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Plus le contexte est incertain, plus les commerces ont besoin de repères sur lesquels s’appuyer. La solution : exploiter et interpréter les données à bon escient pour prendre les bonnes décisions.
Dans cet article, nous passerons en revue les données commerciales qui seront le plus utiles à vos chefs de secteur et les bonnes pratiques pour pouvoir les exploiter au mieux.
En tant que marque nationale, vous pouvez exploiter un nombre élevé de données commerciales :
Cette richesse de données offre de nombreuses opportunités, mais il est essentiel de ne pas se disperser. Concentrez-vous sur les données les plus pertinentes pour votre marque, celles qui vous permettront de prendre les meilleures décisions stratégiques. Nous nous concentrerons ici sur quatre types de données fréquemment utilisées par les marques qui distribuent leurs produits en GMS.
La pandémie a incité les consommateurs à se tourner vers l'e-commerce, une tendance qui, bien que légèrement en baisse en 2023, reste robuste. En Europe, environ 5% des consommateurs font désormais leurs achats en ligne, tandis qu'en France, ce chiffre atteint 12%, soit une augmentation de 7 points par rapport à 2023.
Cela représente une opportunité significative de collecter des données précieuses.
Si vous avez mis en place un site e-commerce, il vous est également possible de suivre les tendances relatives à vos produits ou aux stratégies marketing que vous avez adoptées. Toutefois, il est important de noter que les volumes de vente en ligne tendent à être plus faibles que ceux en grandes et moyennes surfaces (GMS). Ces informations peuvent révéler des tendances générales, mais il convient de ne pas se précipiter sans une analyse approfondie.
Et pour cause, les achats en ligne et hors ligne présentent souvent des différences significatives. Par exemple, l'offre en ligne des supermarchés évolue de plus en plus vers un format indépendant et rentable, avec une proposition de valeur unique. Selon McKinsey, les sites e-commerce des enseignes de grande distribution devraient connaître une croissance plus rapide que le marché global de l'épicerie/grande distribution dans les années à venir, y compris les acteurs exclusivement en ligne (pure-players).
McKinsey souligne également que les consommateurs attendent des propositions de valeur différentes selon qu'ils achètent en ligne ou hors ligne, car ces canaux répondent à des besoins d'achat distincts. Par exemple, 37 % des consommateurs britanniques (soit une augmentation de deux points de pourcentage par rapport à 2023) choisissent toujours des enseignes différentes pour leurs achats en ligne par rapport à leurs achats hors ligne, reflétant leurs besoins spécifiques par canal. De plus, les consommateurs britanniques accordent plus d'importance aux promotions en magasin, alors que pour les achats en ligne, le prix prime sur les promotions.
Ainsi, se limiter aux données e-commerce ne suffit pas pour répondre et satisfaire pleinement les attentes diversifiées des consommateurs, et intrinsèquement, augmenter vos ventes.
Et plus particulièrement les données issues des panel de distributeurs. Les panels constituent des instruments de recherche en marketing qui recueillent de façon systématique et continue des données auprès d’un échantillon représentatif de points de vente. Ces données sont par la suite analysées puis communiquées aux industriels et marques opérant dans le secteur de la grande distribution, non sans une contre-partie financière.
Ces informations offrent un aperçu précieux sur les ventes, les stocks, les prix, et d'autres aspects liés à la distribution de produits dans les réseaux GMS. Les données panélistes vont vous permettent de décrypter les performances générales des produits commercialisés en grandes surfaces, de suivre les tendances de marché et de vente, et d’évaluer l’efficacité des stratégies marketing et commerciales.
Les données collectées par vos commerciaux sur le terrain représentent probablement la source d'information la plus cruciale pour plusieurs raisons :
Il est essentiel de bien structurer la remontée de ces informations dans votre crm. Ces données sont généralement collectées par vos chefs de secteur, et une erreur de saisie ou un oubli peut rapidement survenir. Afin de minimiser ces risques, il est crucial d'équiper vos équipes d'un CRM adapté, fonctionnel sur mobiles et tablettes. Un tel système doit leur permettre de remplir leurs relevés de linéaire même sans connexion internet, directement en magasin. Ce niveau de détail et d'accessibilité optimise la qualité et l'utilité des informations collectées, renforçant ainsi vos stratégies commerciales et marketing.
Last but not least, comme diraient nos voisins britanniques : vos sell-out.
Les sell-out sont les données que les points de ventes collectent lorsque les consommateurs passent à la caisse en faisant leurs courses. On parle aussi de datasharing, car ce sont des données que les enseignes partagent avec les marques, non sans une contre-partie financière ou tout du moins négociations préalables.
Nous avons rédiger un article sur comment obtenir et analyser vos sell-out.
L'analyse des datasharing permet de déterminer quels produits se vendent bien, à quel moment, et dans quels magasins. Ces données, véritables journaux des transactions des magasins, peuvent être enrichies par le scan des cartes de fidélité, ce qui permet de lier les achats à des clients spécifiques.
Les sell-out représentent les ventes réelles effectuées en magasin. C'est le moyen le plus fiable de connaître la valeur réelle de vos ventes. Mais au-delà, le datasharing offre des insights précieux sur les comportements d'achat des consommateurs, avec un niveau de détail très granulaire. Ces données permettent également de soutenir vos chefs de secteur lorsqu'ils sont débordés : disposer de ces remontées automatiques leur permet de maintenir un suivi des ventes sans nécessiter de visites systématiques sur site.
Il y a donnée commerciale et donnée commerciale. Nous avons commencé à le voir un peu plus haut avec les données récoltées sur le terrain par les chefs de secteur : comment s’assurer que la donnée récoltée est fiable ? On vous l’assure, c’est une des problématiques majeures des DNV.
Il est important, si vous souhaitez fiabiliser votre donnée, de simplifier le travail de vos forces de vente sur le terrain. Une fois collectée, pour bien l’exploiter nous vous conseillons de suivre quelques principes clés.
Faites attention aux effets de silos : chaque personne du même niveau hiérarchique doit disposer du même niveau d’information. Plus les données sont partagées, meilleure est la réactivité de l’organisation.
Si vos chefs de secteur ont accès facilement aux données commerciales qui peuvent les aider, ils les utiliseront dans leurs discours de vente.
La solution avec Sidely : Partagez l'information pertinente via des rappels sur leurs agendas et leurs applications mobiles/tablettes. Par exemple, si vos chefs de secteur se rendent en magasin pour vendre une promotion pirate, dès lors qu’ils ouvrent leur application, les informations pertinentes doivent être mises en évidence sur la fiche du magasin, comme l'objectif de la visite, le produit concerné, ainsi que les données de vente de la dernière promotion pour ce même produit ou ce même magasin.
Notre CRM permet un partage collaboratif des informations (rendez-vous, notes, avancement des objectifs, contacts...), facilitant ainsi la gestion quotidienne et l'amélioration des performances de votre équipe.
La donnée est par nature délicate pour deux raisons principales :
La solution avec Sidely : Utilisez la gestion des droits et des rôles dans Sidely pour déterminer qui a accès à quelles informations. Cela permet une gestion des données plus sûre et plus efficace.
Pour un chef de secteur, l'accès à des données en temps réel est un atout incontestable. Cette immédiateté de l'information permet d’être réactif sur le terrain. Et pour une prise de décision stratégique, il est tout aussi important que le siège est les informations du terrain en temps réel.
Il s'agit véritablement d'un effort collaboratif. Par exemple, lorsqu'un chef de secteur détecte une rupture de stock dans un magasin, il peut immédiatement transmettre cette information à l'équipe logistique. Une commande est alors passée sans délai, et la livraison est rapidement organisée. La réactivité est l’une des clés d’un bon service client.
La solution avec Sidely : La possibilité pour les commerciaux terrain d’utiliser Sidely sur mobile, même hors ligne. Notre CRM se synchronise automatiquement, pour un passage de l’information de mobile au web et du terrain au siège, en temps réel.
Les données se multiplient et sont parfois difficiles à interpréter. Pour pallier ce problème, la traçabilité des données est essentielle. D’où provient l’origine de la donnée ? Comment a-t-elle évolué lors de son cycle de vie ? Les réponses à ces questions sont difficiles à obtenir avec un traitement humain seul. Là encore, la puissance des outils est souvent la réponse aux problèmes rencontrés.
La solution avec Sidely : le suivi commercial accompagne les acteurs terrains de la préparation de leur tournée à leur relation client.
En matière de données, il faut éviter de s’éparpiller ! Pour cette raison, disposer d’un outil unique est une solution extrêmement avantageuse. Disposer d’une source qui centralise et fiabilise les données a plusieurs avantages. En effet, intégrer et saisir des données de nombreux de points de vente chaque jour va directement faciliter la prise de décision commerciale. L’avantage concurrentiel est donc conséquent, surtout lorsque les données sont facilement exploitables par l’ensemble des parties prenantes.
Faire confiance aux données, les partager à tous les acteurs du succès commercial au quotidien en toute simplicité… Voilà la clef du succès, surtout lorsque l’incertitude règne ! Les crises sont souvent l’occasion de corriger ce qui ne fonctionne pas pour mieux repartir… Et si Sidely vous y aidait ?
Vous l’avez compris, les données sont indispensables… à condition de bien savoir les utiliser !
Vous êtes une marque qui vend des desserts à base de fruits.
Pour ce magasin, votre chef de secteur a un double objectif :
Avoir accès aux données panélistes et à vos propres données de vente et de merch, va lui permettre de mieux négocier. Votre chef de secteur va donc négocier avec le chef de rayon pour aller chercher les 2 références manquantes en mettant en avant :
Vos données vous aideront aussi à optimiser vos assortiments produits en grande distribution ou à mieux vendre vos promotions.
