Si l’essor du numérique a apporté aux entreprises de nouveaux leviers de performance commerciale, la vente physique reste incontournable dans de nombreuses industries. Ses concepts clés sont d’ailleurs souvent repris par le web marketing.
C’est le cas de notre sujet du jour : le PoS marketing. Derrière cet acronyme se cache un sujet crucial pour les enseignes comme pour les marques : le marketing en point de vente.
Mais - comme souvent en marketing ! - le terme est utilisé dans de nombreux contextes et peut finalement désigner des techniques et actions totalement différentes. On s’y perd vite…
Heureusement, Sidely vient à la rescousse avec cet article qui va vous permettre de tout comprendre en quelques minutes !
Le PoS marketing (Point of Sale), ou marketing en point de vente, regroupe l'ensemble des techniques et éléments PLV visant à promouvoir les produits directement sur le lieu d'achat. Il inclut des éléments comme l'affichage publicitaire, les présentoirs, la mise en avant des produits, les promotions, ainsi que des expériences sensorielles destinées à attirer l'attention des consommateurs et influencer leur décision d'achat.
Industriels, enseignes et détaillants établissent ainsi des stratégies PoS, et le relevé de données terrain permet de vérifier que ces stratégies sont bien exécutées dans les surfaces de ventes. Lorsque cette mission s’avère complexe à réaliser ou qu’elles manquent de ressources, les entreprises peuvent choisir de faire appel à des agences spécialisées dans le marketing en point de vente.
Exemple : la marque Starbucks est connue pour écrire le nom de ses clients sur leurs gobelets. Cette pratique fait partie de la stratégie marketing de l’entreprise pour personnaliser l'expérience client et créer un lien plus direct avec les consommateurs. Cela permet également de rendre l'attente plus interactive et d'humaniser la marque.
Le marketing point de vente est également de mise lorsque vous investissez dans un stand sur un salon. Il tient donc dans tous les cas à l'existence d’un point de vente physique.
Le marketing sur le lieu de vente est à classer dans le marketing hors-ligne - et dans la stratégie instore - car il actionne des leviers dans l’environnement d’achat du consommateur.
Voici les principaux objectifs du PoS marketing :
Il existe de nombreux dispositifs pour dynamiser le marketing sur le lieu de vente. Les enseignes et magasins en ont parfois le privilège (carte fidélité, zoning etc.), mais les marques ne sont pas en reste, et peuvent négocier certains avantages, de façon temporaire ou permanente.
Petite liste non exhaustive des outils marketing en point de vente :
💡 En matière de supports d’information, il faut distinguer deux types de dispositifs :
Selon qu’une entreprise distribue ou est distribuée, le marketing de point de vente induit des enjeux différents.
Pour les enseignes et les points de vente, certaines composantes du PoS marketing, telles que les promotions, peuvent marquer les esprits des consommateurs et ainsi avoir un impact sur le trafic en magasin. En effet, le marketing d’un point de vente est indissociable de sa zone de chalandise.
De ce fait, le marketing d’un magasin est toujours plus ou moins local. D’abord parce qu’il s’attache à conquérir une cible sur la base de ses spécificités socio-économiques (genre, CSP, fréquence d’achat etc.), ensuite parce que souvent, la concurrence d’autres points de ventes alentour fait rage. On pense notamment à la grande distribution, la plupart des français ayant plusieurs supermarchés à proximité de leur domicile.
Enseignes et points de ventes tentent donc d’encourager la fidélité par le biais de programmes spécifiques. Le PoS marketing s’inscrit ainsi dans une logique d’implantation territoriale, et de compétition sur un secteur donné. Les supermarchés sont d’ailleurs de plus en plus enclins à utiliser le presence management, des plateformes web qui permettent d’optimiser le référencement de différents points de ventes sur internet.
Les marques, de leur côté, sont beaucoup moins sensibles à cette dimension géographique. Dans leur marketing en ligne, elles peuvent cibler des segments à l’échelle régionale ou nationale, et diriger les clients vers le point de vente le plus proche. Pas besoin de donner l’adresse, les gens savent très bien où se trouve le Leclerc le plus proche !
Ainsi, le PoS marketing des marques se concentre sur la conversion en magasin, les problématiques de trafic étant prises en charge par les distributeurs.
⚠️ Le marketing à l’intérieur des points de ventes doit raisonner avec les campagnes digitales. En effet, l’efficacité des messages publicitaires est proportionnelle à leur fréquence et leur homogénéité. Ainsi, un consommateur qui aura vu vos publicités sur Instagram dans la semaine, sera plus réceptif aux éléments de PLV qu’il trouvera dans le supermarché en allant faire ses courses. Le branding est alors de mise, pour garantir la reconnaissance du message.
Chez Sidely, on vous parle souvent de trade marketing. Et pour cause : il est indispensable pour les marques présentes en GMS de collaborer avec les distributeurs. Rien ne sert de concevoir des PLV du tonnerre si vos produits sont cachés au fin fond du magasin…
Lors de vos visites en point de ventes, si vous constatez des problèmes d’organisation et d’agencement majeurs en rayon, soyez force de proposition auprès des chefs de rayon. L’objectif commun est de mettre en place des changements stratégiques qui seront bénéfiques tant au distributeur qu’à la marque.
Ainsi, quand vous rencontrez vos interlocuteurs - qu’ils soient chefs de rayon ou directeurs de site - utilisez vos propres données pour montrer les résultats que vous obtenez dans d’autres points de ventes avec des dispositifs PoS mieux optimisés.
Mais encore faut-il pouvoir mesurer les résultats en point de vente !
Et c’est ce que nous allons voir maintenant.
Comme nous venons de le voir, la mise en place d’un PoS marketing efficace repose en grande partie sur la connaissance client. Or, les enseignes disposent d’une vraie longueur d’avance en la matière.
Nous l’avons vu plus tôt : l’acronyme POS est souvent utilisé pour désigner les systèmes de caisse. Ces outils, également appelés "systèmes PoS" (Point of Sale), sont essentiels pour la gestion des transactions en magasin. Mais ils ne se contentent pas d'enregistrer et de traiter les paiements : les distributeurs les utilisent également pour suivre les ventes, analyser les performances commerciales, et surtout agréger de la donnée en zone de caisse (carte fidélité, crédit etc.).
Les données issues des systèmes PoS convergent alors avec celles des internautes sur les sites des enseignes pour permettre à ces dernières de constituer ces fameux profils acheteurs.
🧐 Et les marques dans tout ça ?
Mais, lorsque les marques souhaitent bénéficier de cette connaissance client, les choses se compliquent… La donnée est alors un atout stratégique que les distributeurs ne concèdent qu’à prix d’or !
Les entreprises doivent alors demander un accès aux sorties de caisses des points de ventes, aussi appelées sellout. Il s’agit des chiffres de ventes à la caisse, par opposition au sellin (ce que le marque vend à la centrale d’achat), et qui permettent aux industriels de sortir du brouillard, moyennant finance.
Les sellout sont un objectif stratégique pour les marques lors des négociations annuelles avec la GMS.
Toutefois, disposer des résultats en sortie de caisse n’est pas suffisant. Il faut encore interpréter les résultats observés. C’est tout l’enjeu des marques qui doivent en permanence visiter les points de ventes pour vérifier que les stratégies PoS sont exécutées dans les règles de l’art. Les enjeux sont multiples : les chefs de secteurs ayant des objectifs de vente à réaliser, ils ne peuvent se permettre de passer trop de temps à faire leurs relevés de linéaires et vérifier le merchandising.
Pour gagner en efficacité et rentabiliser les tournées commerciales liées au marketing point de ventes, les marques peuvent alors se doter d’un retail CRM.
À la clé : l’assurance d’une gestion optimale du temps commercial, et la normalisation de tous les processus de retail execution !
