Si vous comptez parmi les marques qui vendent leurs produits en grande distribution, vous savez que le relevé de linéaire est indispensable.
Mais en maîtrisez-vous tous les enjeux ?
Chez Sidely, notre mission est de dynamiser vos ventes en GMS, c’est pourquoi nous vous avons préparé un article complet à ce sujet.
Nous commencerons par clarifier ce qu'est un relevé de linéaire, ensuite nous soulignerons les meilleures approches que vos chefs de secteurs devraient privilégier, et pour conclure, nous vous présenterons les 8 avantages majeurs que votre marque peut en retirer !
Le relevé de linéaire est une opération de relevés terrain réalisée par les marques dans les différents points de vente de leur réseau de distribution. Cette pratique leur permet d’obtenir des informations relatives à la présence de leurs produits et à celle de leurs concurrents en magasin.
Ces informations ont notamment trait aux prix pratiqués, à la place accordée au sein du linéaire et aux éventuelles mises en avant.
Les relevés de linéaire peuvent être réalisés par les équipes de la marque, par des prestataires spécialisés ou par le biais du crowdsourcing terrain (relevés par les particuliers pour le compte de prestataires).
Également appelé store check, le relevé de linéaire est généralement exécuté par le chef de secteur qui relève les données quantitatives et qualitatives relatives à la distribution de son produit dans son réseau de distribution.
En tant que chef de secteur, votre premier objectif lors des visites chez les distributeurs de l’enseigne GMS est le relevé de présence. Vous le savez fort bien, vos accords de distribution ne signifient pas que tous les produits concernés seront systématiquement intégrés aux assortiments de vos revendeurs.
Le relevé de linéaires permet ainsi de déterminer votre taux de détention produit. Celui-ci correspond au nombre de références présentes comparé à celui qui est prévu par le contrat. 4 produits sur 5 correspondent à un taux de 80%. 6 produits présents contre 5 dans l’assortiment donnent un taux de détention de… 120%.
Le relevé de linéaire est donc une étape cruciale pour évaluer les facteurs qui impactent la performance de votre marque dans les points de ventes de vos distributeurs. Vous voudrez ainsi noter un maximum de points, tels que :
Les bénéfices que votre marque peut tirer d’un relevé de linéaires bien exécuté sont multiples.
Nous allons maintenant les passer en revue !
Les accords qui vous lient à vos distributeurs peuvent intégrer de nombreux critères. En tant que chef de secteur, votre responsabilité est de vérifier que ceux-ci sont respectés par votre partenaire. Citons-en quelques uns :
Vous avez tout intérêt à comparer les données relatives aux différents points de ventes d’une même zone géographique. Constater la présence de votre produit dans chaque magasin vous permet en effet de calculer votre taux de distribution numérique (DN), c’est-à-dire le nombre de magasins dans lesquels votre produit est distribué sur une zone donnée.
Cette analyse est à compléter par le calcul du taux de distribution en valeur (DV), qui correspond à la part de marché des points de ventes dans lesquels vos produits sont distribués.
La DN est à analyser sur deux éléments : est-ce-que les bons produits sont au bon endroit ? Est-ce que mes produits sont présents dans les magasins qui vendent le plus ? Pour cela, il est important de comparer les taux de DV et DN. On parle de la règle des “magasins 20/80” : 80% du chiffre d’affaires est réalisé par 20% des magasins. Ce ratio peut différer dans la réalité mais le principe reste le même. Où dois-je concentrer mes efforts de présence ? Cet élément est primordial et vous aidera à déterminer votre front de vente, c’est-à-dire les magasins sur lesquels vous allez vous concentrer, pour garder le lien et augmenter leur rentabilité.
En restant attentif à la présence - ou l’absence - des produits concurrents chez les distributeurs, vous saurez déterminer le positionnement et les parts de marchés de votre produit par rapport à vos confrères. Cet aperçu de la concurrence contribue alors à définir votre stratégie commerciale, optimiser la planification de vos tournées et réviser vos objectifs de vente.
D’autre part, l’utilisation des données des relevés de linéaires permet de comprendre les hausses et les baisses des ventes. En mettant en lien dans chaque magasin les données du relevé de linéaire avec le sell-out (ou sorties de caisses), vous faites des rapprochements entre moyens et résultats.
Par exemple, la visite d’un point de vente peut faire apparaître des facteurs contribuant au manque de performances de vos produits :
En gros : vous comprenez ce qui fait vendre, ou ce qui empêche de vendre.
Collecter, comparer et analyser les données des relevés de linéaires vous donne alors des arguments pour mieux conseiller vos distributeurs et ainsi augmenter les ventes. Au-delà des relevés, il est également intéressant de prendre en compte les données IRI et Nielsen, qui vous projettent la part de marché de votre gamme et de votre marque.
Prenons un exemple concret : vous êtes une marque de jambon. La part de marché du jambon en grande distribution, dans le rayon charcuterie, est de 30%, et la part de marché de votre marque est de 15%. Lors de votre visite, vous vous rendez compte que seulement 10% du rayon est consacré aux jambons. Cela impacte à la baisse le volume de vente du jambon, et donc la rentabilité du rayon. Sur la base de ces rapports, conseillez donc au chef de rayon de changer la répartition du rayon, pour passer la représentation du jambon de 10 à 30% du rayon charcuterie. Un coup de main en vaut bien un en retour : négocier pour être positionné à hauteur des yeux dans le rayon, et bien entendu, que votre marque représente 15% du rayon.
L'idéal est alors d’utiliser les données collectées dans d’autres points de ventes pour augmenter l’impact de votre discours auprès du revendeur concerné par la manque de résultats. En effet, si vous avez constaté qu’un autre point de vente sur le même secteur a mis en place d’autres pratiques, telles que les mises en avant, le niveau de prix, le facing, ou encore le type de rayon, ce sont autant d’arguments factuels que vous pouvez utiliser pour convaincre le chef de rayon de mieux valoriser vos produits. Surtout lorsque le chiffre d'affaires des autres points de ventes a augmenté en conséquence.
Rappelez-vous, le chef de rayon a besoin que vous lui permettiez d’augmenter son CA !
Voici un deuxième exemple : vous constatez - chiffres à l’appui - que votre produit bio se vend mieux lorsqu'il n’est pas dans le rayon bio ! Sa disposition dans un rayon alimentaire classique peut être contre-intuitive, mais ce sont les résultats qui vous intéressent en premier lieu. Vos données permettent alors d’éclairer votre stratégie, mais aussi de convaincre votre partenaire. Dans un tel cas, vous pourriez donc lui conseiller de mettre votre produit dans un rayon alimentaire standard, mais avec une étiquette BIO, ainsi qu’un prix revu. Si un autre point de vente réalise un CA 40% supérieur en vendant le produit 15% moins cher, l’argument est imparable !
Lorsque vous passez par des centrales d’achats, par exemple avec Monoprix, les tournées en GMS sont généralement l’occasion de découvrir à quel prix les points de ventes proposent vos produits. C’est le fameux prix constaté.
Il s’agit d’un élément vital pour votre entreprise : en effet, les consommateurs peuvent être freinés par un prix de vente jugé trop élevé, et votre distributeur a peut-être fait l’impasse sur le prix de vente recommandé par vos soins pour augmenter sa marge. Dans ce cas, utilisez les relevés de linéaires d’autres points de ventes pour montrer qu’un prix de vente plus bas amène parfois des résultats plus élevés, y compris en matière de rentabilité !
Lorsqu’un de vos distributeurs met en avant votre produit, vous vous devez d’apporter un soin particulier à la relation commerciale. Vous voudrez alors augmenter la fréquence de visites pour suivre l’impact des actions mises en place. Votre objectif sera ainsi de contribuer à la performance de la PLV (promotion sur lieu de vente), en proposant par exemple d’ajouter une animation pour que les ventes décollent. Attention : si l’opération est un échec, votre distributeur risque de ne plus référencer ce produit…
À vous de choyer les GMS qui accordent une très bonne visibilité au produit, à fortiori dans un mode de distribution exclusif.
Lorsque vous constatez des produits manquants en rayon, il vous faut échanger rapidement avec le chef de rayon pour en déterminer la cause :
Autant d’explications qui vous permettent d’apporter des solutions en faisant remonter le problème aux personnes concernées dans l’entreprise.
Le relevé de linéaires est aussi l’occasion de questionner un manque de performance en relation avec le match produit / demande. Qu’il s’agisse d’une perte de vitesse de la gamme en général ou d’un attrait plus fort des produits concurrents, ne négligez pas les critères “marché” dans votre analyse.
Ainsi, profitez de vos visites en points de ventes pour échanger avec le chef de rayon dans le but d’adapter la stratégie commerciale et ainsi redresser les ventes, par exemple par le biais d’animations ou de promotions. Remontez les points bloquants au département marketing afin que celui-ci ajuste ses messages pour ne pas perdre sa base clients, et tente de s'adapter à ses nouvelles attentes.
Comme nous l’avons vu, le relevé de linéaires vous apporte de nombreuses données cruciales en magasin. En les collectant via un CRM mobile conçu pour la distribution, vous permettez à votre marque de faire converger toutes ces actions marketing et commerciales :
Ainsi, développer, puis défendre votre implantation dans un point de vente commence par un bon relevé de linéaire avec un outil performant qui en facilite l’analyse. À la clef ? La conquête des parts de marché sur votre territoire et la performance globale de votre marque basée sur l’analyse de données réelles.
Sidely vous souhaite de bonnes ventes !
