Le temps ou les consommateurs voyaient le shopping comme un acte purement utilitaire est bel et bien révolu ; stimulés par des marques toujours plus inventives pour créer des expériences uniques dans leurs boutiques, les shoppers sont désormais en demande de divertissement lorsqu'ils font leurs achats.
Bienvenue dans l’ère du retailtainment !
Aujourd’hui, Sidely vous emmène à la découverte de ce concept développé aux États-Unis et qui s’est depuis largement imposé dans nos boutiques, centres commerciaux et espaces urbains.
Nous commencerons par définir les concepts généraux utilisés par les marques dans leur retail marketing. Nous nous pencherons ensuite sur l’impact du digital sur le divertissement et la vente au détail. Enfin, nous intéresserons au rôle des grands projets commerciaux en matière d’adoption du retailtainment.
Le retailtainment est une stratégie marketing qui combine la vente au détail (retail) et le divertissement (entertainment) pour offrir aux consommateurs une expérience d'achat immersive et mémorable.
Son objectif est de transformer un point de vente en un lieu d'expérience unique, en dépassant le simple acte d'achat pour créer une connexion émotionnelle avec le client. De nombreux dispositifs de retailtainment visent à mettre le consom’acteur au cœur de l’expérience, en se basant sur un marketing d’interaction.
En écho aux techniques de merchandising classique, le retailtainment peut être vu comme une théâtralisation de grande ampleur, ou un univers global dont l'objectif principal est de marquer les esprits, et non plus seulement de vendre un produit.
À mi-chemin entre loisirs et achats, l’expérience est parfois qualifiée de fun shopping. Comme dans le cas des pop up stores, il s’agit souvent d’événementiel ou de dispositifs éphémères. Mais il arrive aussi que les projets soient pérennisés, car victimes de leur succès !
Le terme Retailtainment désigne aussi bien des dispositifs installés dans une boutique, que des corners éphémères disposés dans les parties communes, ou même des activités et attractions installés à proximité de points de ventes, comme c’est souvent le cas pour les centres commerciaux. Dans tous les cas, il s’agit de déclencher des émotions, à l’instar du marketing sensoriel.
Le retailtainment repose sur 3 piliers fondamentaux :
Bien que non systématique, on peut y ajouter l’innovation technologique, qui privilégiera une expérience enrichie par la réalité augmentée, la réalité virtuelle, ou encore les écrans interactifs.
Le retailtainment permet aux équipes marketing de poursuivre différents objectifs :
L’impact du retailtainment repose beaucoup sur la force de son concept, tantôt innovant, tantôt audacieux. Sa capacité à marquer les esprits en fait un outil d'activation idéal pour les marques.
Cette technique clé du storytelling permet d’impacter efficacement et durablement la perception de la marque dans les esprits des consommateurs.
Pour les points de ventes, la création d’une expérience étonnante contribue à attirer de nouveaux clients et avoir un impact significatif en matière de notoriété.
Le retailtainment est né dans les années 1990, avec des enseignes comme Disney Store qui se sont mises à proposer des expériences interactives pour animer - et rendre plus ludiques - leurs espaces de ventes.
Avec le temps, des marques comme Apple ont popularisé cette approche en transformant leurs magasins en espaces d'interaction, où les clients pouvaient tester des produits et participer à des ateliers.
Historiquement, les grands projets commerciaux ont également joué un rôle significatif dans ce développement, en imaginant des espaces globaux pouvant aussi bien accueillir des sites de restauration que de bowling, de cinémas ou d’activités sportives ou culturelles diverses et variées. Si bon nombre de projets ont échoué ou déçu, leur impulsion a grandement participé à changer la perception du commerce et du centre commercial en y associant loisir et divertissement.
Enfin, le retailtainment est devenu un levier important pour faire vivre l’engouement autour du commerce offline face à l’émergence de la vente en ligne. Les points de ventes physiques cherchent ainsi à proposer des expériences que les pure players ne peuvent pas reproduire sur leurs plateformes digitales.
Aujourd’hui, le retailtainment est largement utilisé pour offrir des expériences mémorables en magasin, et renforcer l’engagement client à travers des événements, des animations et des démonstrations.
En s’emparant du concept de retailtainment, marques et enseignes ont inventé des formes de boutiques éphémères ou durables d’un genre nouveau.
Les plus répandues sont les flagships, les concept-stores et les pop-up stores.
Le flagship (ou flagship store) est le magasin phare d'une marque, conçu pour mettre en valeur son identité, ses produits et son savoir-faire de manière exceptionnelle. Situé dans un lieu stratégique, il offre souvent une expérience client unique grâce à un design innovant, des services exclusifs et des technologies immersives. Il sert de vitrine emblématique pour renforcer l'image de marque et attirer un large public.
Un concept store est un magasin qui combine commerce, art de vivre et expérience client autour d'un univers ou d'un thème spécifique. Contrairement aux boutiques classiques, il ne se limite pas à vendre des produits, mais propose une sélection pointue et éclectique (mode, décoration, accessoires, etc.) souvent en lien avec une ambiance ou un style de vie. Ces lieux misent sur le design, la scénographie et l'originalité pour créer une expérience unique et immersive, attirant une clientèle en quête de nouveauté et d'inspiration.
Un pop-up store (ou boutique éphémère) est un point de vente temporaire qui s'installe pour une durée limitée, souvent dans des lieux stratégiques comme les centres-villes, les centres commerciaux ou les zones à fort trafic. Ces boutiques sont particulièrement utiles pour créer un effet de surprise et susciter l’engagement. En permettant des interactions directes avec les clients, elles font souvent le buzz sur les réseaux sociaux.
Ce n’est donc pas un hasard si le pop up store est régulièrement mis à contribution pour servir les différents objectifs marketing des marques : tester un nouveau produit, renforcer la notoriété ou positionner le storytelling, créer des expériences immersives, capitaliser sur un événement particulier, ou encore proposer des éditions limitées ou des collections spéciales… Le pop-up sait tout faire !
On le retrouve logiquement dans des industries comme la mode, la beauté, l’alimentaire, les technologies, l’art et le luxe. Sa bonne animation permet d’aller au devant d’une cible qui aurait du mal à franchir le pas sans être stimulée.
Si l’essor du retailtainment s’est développé - en partie - pour faire face au e-commerce, les possibilités offertes par le numérique révolutionnent à leur tour le retailtainment. D’une part, le divertissement joue un rôle important sur les sites web et applications mobiles. D’autre part, les écrans occupent une place de plus en plus importante dans les points de vente physiques.
Par exemple, les marques misent de plus en plus sur les expériences immersives avec des applications de réalité augmentée (AR) ou de réalité virtuelle (VR), et cela aussi bien dans les points de ventes physiques que sur leurs sites web.
Lorsque les dispositifs marketing online et offline convergent, on peut parler de stratégie omnicanale, ou encore de phygitalisation du retail.
Côté distribution, la théâtralisation des espaces de ventes se digitalise rapidement, dans le but de former des scènes interactives. Les consommateurs se voient alors proposer une véritable gamification du shopping. Les cas les plus audacieux mettent en scène des robots, des hologrammes, des objets connectés (IOT), ou encore des simulateurs de golf, de surf ou de conduite !
Parmi les méthodes notables observées ces dernières années, citons notamment :
Pour les centres commerciaux, le retailtainment implique de savants calculs, car l’installation d’attractions peut limiter la rentabilité au m². Cependant, cette stratégie se justifie par le renforcement de la fréquentation du lieu et l'amélioration des chiffres de vente réalisés par le supermarché et la galerie marchande.
Les marques suivent généralement le même raisonnement : en termes d'investissement, une installation génère souvent moins de marge qu’une boutique. Mais son impact sur la perception de la marque peut gonfler les ventes durablement.
Le loisir est donc devenu un véritable produit d’appel. Connaître le pouvoir d’achat et les catégories socio-professionnelles d’une zone de chalandise permet alors d’inventer les attractions et les loisirs qui pourront avoir du succès sur un site donné. Espaces commerciaux et galeries marchandes sont alors autant d’opportunités de générer du divertissement et de l’expérience.
