Quand on évoque le concept de shop-in-shop, les exemples qui nous viennent à l’esprit correspondent souvent aux grands magasins, tels que les Galeries Lafayette ou encore Fnac et Darty, qui tirent ainsi les bénéfices de leur appartenance à un même groupe. Pourtant, cette tendance en plein essor se déploie rapidement dans l’univers de la grande distribution.
Si votre marque cherche à développer ses parts de marchés ou sa stratégie marketing, vous vous interrogez peut-être sur les tenants et aboutissants du shop in shop appliqué à l’environnement physique et commercial de la grande distribution. Dans ce cas, vous êtes au bon endroit : cet article explore la définition du shop-in-shop, ses avantages pour les marques, les différentes manières dont il peut être géré, et enfin les étapes clés pour le mettre en place avec succès.
Le shop-in-shop - ou corner de marque - désigne un espace spécialement dédié à une marque au sein d'un magasin, afin d’y concevoir un mini point de vente à son effigie. Il permet ainsi la personnalisation d’une zone spécifique, qui reflète l’identité visuelle de la marque, et dans laquelle sont vendus ses produits ou services.
Le shop in shop offre la possibilité de mettre en place des boutiques temporaires de façon à mettre en valeur des événements spécifiques, telles que des promotions, des lancements de produits, ou des rotations saisonnières. Dans d’autres cas, son installation est durable et reflète alors la mise en place d’un partenariat stratégique pérenne entre deux acteurs souvent indépendants l’un de l’autre au plan capitalistique.
En optant pour le shop-in-shop, les marques peuvent étendre leur portée à un public plus vaste en tirant profit des avantages d'un grand magasin. Par exemple, Easy cash, le premier réseau d’achat-vente d’occasion, déjà en collaboration avec Cora, a annoncé son partenariat avec Auchan en 2022, pour se développer davantage en étendant son réseau de partenaires commerciaux sur ce type d’opérations stratégiques.
Darty a également installé des shop in shops permanents dans certains Carrefour. Une pratique qui permet au géant de la distribution de s’armer face à la concurrence du E-commerce, mais aussi des grands magasins.
De son côté, Haribo valorise ses promotions à travers un dispositif similaire au sein de boutiques Leclerc.
Le concept du shop-in-shop offre ainsi aux marques l’opportunité de tirer parti de la visibilité du magasin dans lequel il est installé.
C’est ainsi que Sushishop s’est déployé dans la plupart des hypermarchés Leclerc.
De plus, cette approche offre la possibilité de tester de nouvelles zones géographiques ou de nouveaux marchés, tout en limitant les investissements qui seraient rendus nécessaires par la création de points de vente dédiés.
Par ailleurs, le shop in shop apporte à la marque un meilleur contrôle sur la manière dont ses produits sont présentés, comme dans l’exemple de La Laitière au sein des hypermarchés Carrefour.
Enfin, les shop-in-shops permettent des partenariats stratégiques entre des marques fortes. L’ouverture du premier corner shop permanent de Lego France dans un magasin FNAC en décembre 2023 en est l’exemple type.
Ces mini points de ventes peuvent être lancés sous différentes formes de partenariats. Ce tableau permet de cerner les différents aspects de la collaboration.
Si vous avez l’intention de déployer une stratégie de ce type, il vous faudra passer par certaines étapes indispensables.
Voici quelques clés de réflexion à intégrer à votre stratégie.
Pour intégrer avec succès un shop-in-shop, le choix du magasin hôte revêt une importance cruciale. Il est impératif de sélectionner un établissement dont la clientèle se rapproche de celle que vous ciblez. Autre approche possible : si vous lancez un produit sur un segment de clientèle nouveau, vous pouvez en accélérer la promotion en le plaçant dans un point de vente stratégique qui attire déjà cette clientèle.
Autre point sensible : il est essentiel de vous renseigner sur la réputation du point de vente. Les réseaux sociaux et les avis Google, par exemple, peuvent être des outils précieux dans cette démarche. Et pour cause, la réputation de l’enseigne hôte peut avoir des répercussions - positives ou négatives - sur la perception de votre propre marque.
Enfin, il faut juger de l’ouverture à la collaboration de la direction du magasin hôte, cela permettra de faciliter la mise en place du shop-in-shop, et surtout son amélioration, qui implique nécessairement du suivi et des échanges réguliers.
Les négociations contractuelles auront un impact considérable sur les résultats de l’opération : cela va au-delà de l’entente sur le design du shop-in-shop, de la PLV ou des supports de communication. En effet, les discussions avec le distributeur sont importantes pour déterminer la zone la plus stratégique à sélectionner.
En règle générale, l'entrée du magasin est l’espace utilisé. C’est d’ailleurs là que les hypermarchés positionnent les promotions stratégiques, souvent théâtralisées. Il faut donc tout faire pour s’emparer de cet espace stratégique. Et si ce n’est pas possible, il sera essentiel d'étudier attentivement les déplacements des consommateurs au sein du point de vente afin d'assurer une visibilité maximale de vos produits ou services. La compréhension du parcours des clients dans le magasin concerné est en effet un élément clé à prendre en considération.
Pour maximiser l'efficacité du shop-in-shop, une collaboration étroite avec votre distributeur est essentielle. Ensemble, vous définirez des procédures visant à surveiller l'état des stocks, et ainsi minimiser les risques de ruptures ou de surstocks.
Parallèlement, vous élaborerez un calendrier d'approvisionnement basé sur les prévisions de vente. À cet effet, tenez compte des actions promotionnelles prévues, mais aussi de l'historique des ventes observées sur vos autres shop in shops à des périodes similaires.
Dans la plupart des cas, le shop in shop vise à vous permettre d'augmenter drastiquement votre part de marché dans un magasin : en bénéficiant d’un point de vente dédié en lieu et place de votre part de linéaire habituelle, vous avez l’objectif de cannibaliser le chiffre d’affaires sur un produit, ou sur toute votre gamme de produit.
Si vous raisonnez en résultats plus qu’en parts de marchés, assurez-vous que la marge additionnelle générée par votre corner de ventes amortisse - puis rentabilise - le coût de son déploiement. Une exception pourrait toutefois exister : si votre marque est nouvelle sur le marché, une opération marketing ne présentant pas de marge bénéficiaire peut malgré tout se justifier par un important gain en notoriété. En effet, la visibilité d’une marque est souvent un préalable à son succès commercial.
Le maintien des performances de votre coin de ventes en GMS requiert une collaboration étroite avec l'enseigne ou le point de vente hôte. Néanmoins, pour le suivi des performances, c'est souvent la marque qui doit se débrouiller seule, en récupérant des informations internes et en procédant aux relevés en magasin. Par ailleurs, il faut souvent consolider ces reportings par le croisement des Sell-in et sell-out (ou sorties de caisses).
En effet, l'impact financier du shop-in-shop doit être évalué par le biais de l'analyse des ventes. Il conviendra donc d’en calculer le retour sur investissement (ROI).
De plus, vos chefs de secteur devront effectuer des visites régulières dans les points de ventes concernés afin de s'assurer du respect des accords contractuels, notamment en ce qui concerne la disposition des éléments de communication. Cela garantit le maintien d'un niveau de qualité optimal de l'offre commerciale, contribuant ainsi à assurer une satisfaction client constante.
Si le shop in shop est déployé dans un point de vente dans lequel vos produits étaient déjà distribués, une comparaison avant / après des niveaux de ventes peut déjà être un bon indicateur de performance. Comme toujours, les sorties de caisse sont indispensables pour analyser les ventes à l’échelle d’un magasin.
Si au contraire, il s’agit d’une création, c’est-à-dire que vous n’avez pas d'historique avec le point de vente concerné, prenez le temps de définir les bons objectifs, et précisez les moyens de vérifier les résultats dans le contrat de partenariat.
Enfin, notons que les KPI’s nécessaires à l’analyse des performances varient selon le mode collaboratif (cf tableau ci-dessus). Le cas des concessions est relativement simple : vos propres relevés de caisse permettent d’obtenir la granularité d’analyse souhaitée dans le reporting.
En revanche, dès lors que la caisse est gérée par le distributeur, vous êtes amené à étudier les indicateurs habituels des marques en GMS, tels que l’évolution de la détention numérique (relative à l’assortiment présent dans le shop-in-shop). Pour cela, dotez-vous d’une application mobile intégrant le relevé de linéaires.
Le shop in shop constitue donc une collaboration dans laquelle la marque et son distributeur sont tous deux gagnants. L'industriel profite du trafic d’un point de vente existant et active sa stratégie à moindre coût, et le revendeur déploie de nouvelles stratégies de ventes qui lui permettent de mieux résister face à l’essor du commerce en ligne ou des grands magasins.
Connaître ces avantages stratégiques et l'intérêt que vos distributeurs auront à vous suivre dans cette démarche, vous permet de booster votre marketing terrain, et in fine, de développer votre chiffre d’affaires en GMS. Et pour cela, il conviendra de préparer le partenariat, définir minutieusement la collaboration avec le point de vente, et vous assurer de pouvoir analyser les résultats avec finesse !
