Les marques veulent augmenter leur chiffre d’affaires (sell-in) auprès des distributeurs, en augmentant la rotation de vos produits en magasin. Pour cela, elles actionnent différents mécanismes commerciaux et marketing (augmentation du nombre de références, merchandising, théâtralisation, promotion, animation…) sans pour autant pouvoir mesurer la performance. Elles feraient mieux d’analyser les performances du chiffre d’affaires (sell-out) par point de vente. Les sorties de caisses sont le seul moyen de pouvoir réaliser ces analyses par produit et par magasin, et mesurer les ventes réelles. Mais ces fameux “sell out” sont chers et difficiles à obtenir.
C’est pourquoi on a décidé d’y consacrer cet article : ici, vous allez comprendre pourquoi les sorties de caisses sont essentielles pour identifier les dynamiques de vente en GMS, comment analyser les sorties de caisses, et surtout comment mettre toutes les chances de votre côté pour les obtenir à moindre coût !
Les sorties de caisse désignent les données que les points de ventes collectent lorsque les consommateurs passent à la caisse en faisant leurs courses. L’analyse des sorties de caisse permet de comprendre quels produits se vendent bien, à quel moment, dans quels magasins, etc. Véritable journal des transactions du magasin, ces données peuvent être enrichies par le scan des cartes de fidélité permettant de rattacher les achats à un client.
Intermarché, Casino, Auchan, et toutes les autres enseignes de la grande distribution les utilisent pour leurs besoins en comptabilité et reporting. Cependant, ces données, aussi appelées sellout, s'avèrent être une mine d’or pour des analyses approfondies par point de vente, bénéfiques tant pour les enseignes que pour vous, les marques.
Le sell out correspond donc aux ventes réelles en magasin, par opposition au sell in, qui désigne les produits achetés auprès de votre marque.
Lorsque les distributeurs vous partagent vos sorties de caisse, on parle de data sharing. Vous bénéficiez alors d’un outil puissant pour renforcer la collaboration avec vos revendeurs et détaillants !
Sauf qu’en tant qu’industriel, il vous faudra les négocier avec vos distributeurs, car ils en sont propriétaires…
Si les sorties de caisse sont aussi précieuses pour les marques qui vendent en grande distribution, c’est parce qu'elles leur permettent de mettre fin au fameux effet d’invisibilité sur ce qui se passe entre les achats en centrales et les résultats à la caisse.
En effet, en distribution intermédiaire, les accords que vous passez avec les centrales d’achats portent sur un volume global. Être référencé est donc une excellente nouvelle, car cela vous garantit un certain volume de commandes par l’enseigne en général. C’est ce qu’on appelle le sell in.
Sauf que…
Si la plupart des entreprises suivent les moyens mis en œuvre pour augmenter le CA, notamment via le relevé de linéaires, seul le sell-out permet vraiment de le connaître. Autrement dit, s’il est indispensable que vos chefs de secteurs vérifient en magasin que les assortiments négociés sont bien présents en réel, vous devrez tout de même collecter les sorties de caisse pour pouvoir analyser vos résultats.
Au final, l’augmentation du sell out se traduit par une augmentation du sell in !
Le partage de ces données, qu’on appelle datasharing, vous donne généralement la possibilité de faire apparaître les analyses suivantes :
Vous l’aurez compris, analyser les sorties de caisse est une démarche essentielle pour les marques opérant en GMS, car cela leur fournit des insights précieux sur les comportements d'achat des consommateurs à un niveau très granulaire.
Le taux de détention - soit le nombre de références en rayon versus le nombre indiqué dans vos accords de distribution - est une donnée très cruciale, car elle indique l’importance de vos gammes aux yeux du distributeur.
Pour autant, constater que le bon nombre de références est en rayon ne signifie pas que les produits se vendent bien. Le chiffre d’affaires en caisse permet ainsi de corréler les analyses de présence, représentation, merchandising avec le chiffre d’affaires généré.
Mais ce n’est pas tout, vous pourriez aussi vouloir utiliser les sorties de caisse pour backuper vos chefs de secteurs quand ils sont sous l’eau : avoir ces remontées automatiques permet en effet de garder un input sur les ventes sans que vos commerciaux se rendent systématiquement sur site.
Ainsi, les multiples usages que permet l’obtention des chiffres de ventes réels en fait un objet de convoitise pour de nombreux interlocuteurs de votre structure : directions commerciales, marketing, mais aussi comptes clés, directions des ventes, chefs de régions, et bien-sûr chefs de secteurs.
En résumé, Les sorties de caisse sont utiles pour le trade marketing, pour les chefs de secteurs et pour le pilotage de la stratégie commerciale. Alors, pourquoi si peu les utilisent ? Les marques ne les demandent pas car obtenir des sell-out coûtent cher. À cela, s’ajoute une limite technologique : de nombreux CRM ne permettent pas de les exploiter.
Deux limites qui représentent des défis pour les marques souhaitant les acquérir. Nous vous expliquons, dans la seconde partie de cet article : comment les obtenir et comment les exploiter, pour vous enlever cette épine du pied.
Vous vous en doutez, les distributeurs sont conscients de la valeur des sorties de caisse pour les marques. C’est pourquoi les GMS n’hésitent pas à les utiliser comme leviers pour vous demander des efforts financiers additionnels ou vous vendre de nouveaux services.
Le partage des données distributeur vous permet de bénéficier du détail des ventes par points de ventes. Ce sont les fameux sell out dont il était question plus haut.
Spoiler alert… Vos distributeurs savent que vous les voulez, et comme d’habitude, il va falloir passer à la caisse !
Attendez-vous par exemple à ce que les sorties de caisse vous soient cédées en échange de la souscription à des offres de retail media in stores. Ces formules de publicité digitale - souvent de grands écrans positionnés en hauteur dans les allées - ont ainsi tendance à remplacer les PLV traditionnelles. Au delà de pousser les ventes, elles vous permettent de bénéficier d’une image plus moderne, et donc de travailler le positionnement de votre marque. Évidemment, ce n’est pas gratuit…
Conseil Sidely :
Prenez le temps de bien étudier vos objectifs de data sharing. En effet, le partage des données sell out est généralement inclus au contrat de distribution pour une durée de douze mois. Ce n’est donc pas un deal à prendre à la légère, car si vous consentez des efforts financiers ou logistiques insoutenables, l’impact sur votre activité risque d’être lourd de conséquences. Ainsi, reportez-vous à la liste d’avantages possibles que nous avons proposé plus haut, et donnez-vous les moyens d’améliorer vos résultats financiers grâce au data sharing, de manière à en justifier l’achat !
Vous avez obtenu les sorties de caisse et pensez avoir fait tomber le dernier obstacle !
Il va pourtant falloir attendre un peu avant de déboucher le champagne…
Le datasharing fait face à deux difficultés :
Heureusement, Sidely prend en compte tous les formats des enseignes et propose une base de données qui intègre les codes magasins. Il vous suffit donc de les importer dans notre CRM, pour pouvoir les analyser. Ils seront reliés à chacun de vos magasins clients. De plus, les formats variant en fonction des enseignes, Sidely les prend en compte et les rattache aux codes magasin, ce qui vous permet de faire le lien avec les magasins auxquels ils appartiennent.
Dans les faits, pour intégrer vos sells-out, c’est assez simple :
En parlant d’analyse, passons au cœur du sujet : comment analyser vos sorties de caisse ?
Le conseil Sidely sera de réfléchir dans le sens suivant :
Ce fût longtemps le leitmotiv de nos clients, c’est désormais le nôtre :
Ces effets de dispersion nuisent à la performance de votre entreprise. À l’heure ou des systèmes EDI permettent aux systèmes de s’interfacer, il est devenu crucial de pouvoir centraliser toutes vos données afin d’en tirer tous les bénéfices.
Chez Sidely, nous comprenons ces enjeux et allons au-delà de la simple facilitation de la collecte des données en magasin. Nous vous offrons les outils nécessaires pour intégrer ces précieuses informations.
Et pour cause, centraliser vos données et intégrer vos sorties de caisse à votre CRM vous permet d'avoir une vue d'ensemble et cohérente de vos performances en point de vente. Cela facilite l'analyse et la prise de décision, en rendant les données accessibles et exploitables par tous les membres de votre équipe.
Alors, vous êtes prêt à transformer vos données commerciales en chiffre d’affaires ? Demandez-nous une démo en ligne !
