La grande distribution est un secteur exigeant et concurrentiel : les marques cherchent à gagner de la diffusion et à augmenter leur nombre de points de vente, mais malheureusement la taille des rayons reste la même…
Et pourtant, c’est ici qu’il faut être : plus de 90% des achats des ménages sont effectués dans les grandes enseignes.
C’est donc une guerre des positions qui se jouent entre les industriels. Dans un hypermarché moyen, où plus de 20 000 références peuvent coexister, selon Nielsen, il est primordial de se focaliser sur des données mesurables et actionnables, pour développer ses parts de marché et chiffre d’affaires.
Nous allons explorer ensemble les KPIs essentiels à suivre pour une marque en GMS, ceux qui vous aideront à comprendre et à stimuler votre performance commerciale. Avec le bon usage des données, chaque chiffre devient un outil pour optimiser votre présence et renforcer la position de votre marque.
Avant d’avoir des KPIs, vous avez de la donnée brut. Cette donnée brut est collectée par vos commerciaux, lors de leurs tournées commerciales. Vous n’êtes donc pas présent, pour vérifier qu’elle est bien rentrée. Et pourtant, avoir confiance dans sa donnée est essentiel : si vous n’êtes pas sûr que votre donnée est fiable, comment l’interpréter ? Comment prendre des décisions dessus ?
Il est donc important de fiabiliser votre donnée collectée, notamment, grâce à :
Et maintenant que vous êtes sûrs que votre donnée collectée est correcte, rregardons les KPIs à suivre.
Suivre les bons KPIS en GMS permet d’anticiper et réagir rapidement aux tendances changeantes et aux attentes des consommateurs. Plus qu’une mesure, les indicateurs clés de performance sont un indicatif de succès et un guide pour les décisions stratégiques.
La performance en grande distribution est liée à une analyse précise et rigoureuse des indicateurs clés (KPIs). Elle se base sur vos principaux leviers (Les 4P) mise en place sur le terrain par l’équipe commerciale.
Chez Sidely, nous avons segmenté l'approche des KPIs en six domaines cruciaux :
Optimisation de la force de vente
Les activités des commerciaux regroupent l’ensemble des événements ou actions réalisés par la force de vente terrain : les visites, les appels, les tâches…
Suivre de près ces activités permet d'optimiser l'efficacité des équipes sur le terrain et de maximiser le retour sur investissement des campagnes promotionnelles. Des études ont montré que les commerciaux qui suivent un plan défini augmentent leur productivité de 20 % en moyenne.
Des KPIs recommandés incluent :
Il est également intéressant de suivre l’évolution des évènements par point de vente, sur une granularité de temps donné. Cela est particulièrement pertinent lorsqu'il s'agit de l'ouverture de nouvelles enseignes ou le lancement d’une innovation ou de campagnes promotionnelles ciblées. Cela permet de comprendre l'impact direct de ces initiatives sur le trafic en magasin, mais aussi de valider que vos chefs de secteurs ont bien augmenté leur nombre de visite chez vos distributeurs.
Enfin, suivre l’évolution des évènements par commercial offre une vision claire de la performance individuelle, fournissant des données essentielles pour s'assurer que chacun réalise ses missions.
L’analyse de ces métriques, vous permet d'identifier les points forts et les axes d'amélioration, cerner les besoins en formation et développement et s'assurer que les efforts des commerciaux sont alignés avec les objectifs stratégiques de votre marque.
Activation et optimisation des points de vente
Les Points de Vente regroupent votre parc de magasin. Leur segmentation est une pratique qui permet une analyse affinée de la performance de chaque unité commerciale. Cette méthodologie, corroborée par les données de la Fédération du Commerce et de la Distribution (FCD), qui stipule qu'un magasin optimisé peut engendrer une augmentation significative des ventes, de l'ordre de 15 à 25 %, met en lumière l'importance cruciale d'une telle démarche.
En segmentant vos magasins par statut, tels que les magasins prioritaires (dit aussi gold), les nouveaux clients, ou encore les clients actifs, vous pouvez non seulement évaluer le niveau d'importance et le potentiel de chaque point de vente, mais aussi affiner vos stratégies marketing et de distribution en conséquence.
D’ailleurs, le suivi de l'évolution de ces statuts fournit des données précieuses sur le cycle de vie des relations avec vos distributeurs.
Évaluation de l'efficacité des campagnes promotionnelles
La promotion est une action marketing qui stimule les ventes d’un produit ou une catégorie de produits dans un magasin ou un groupe de magasin, sur une période déterminée.
Différentes stratégies/mécaniques peuvent être utilisées pour promouvoir les produits en points de ventes. Il est donc important de comprendre lesquelles fonctionnent pour votre marque.
La réussite de vos promotions s’analyse sur deux points :
Ces stratégies sont souvent soutenues par de la publicité (PLV), goodies et/ou animations en point de vente et/ou dans les médias (radio, réseaux sociaux), affichage publicitaire, etc.
Pour suivre les résultats de votre promotion en magasin, vous devez vérifier si elle a permis une hausse des ventes récurrentes (VMH, VMM), mais vous pouvez suivre plusieurs autres KPIs :
Maximisation de la présence des produits et marques
La présence de vos produits dans les points de vente est un indicateur crucial qui peut directement influencer vos ventes et, par conséquent, la performance globale de votre marque. La suivre permet d’identifier où sont présents vos produits et donc comprendre la bonne activation de vos magasins.
Pour mesurer la présence de vos produits, vous pouvez suivre plusieurs KPIs :
Il est crucial non seulement de mesurer ces KPIs, mais également de comprendre leur évolution dans le temps. Cela vous donne une image moins statique des relations avec vos distributeurs.
Pour les marques opérant en multi-marques ou multi-rayons, il est pertinent de comparer et d'analyser la détention et la distribution par marque ou par rayon. Cela vous donnera une image plus macro de votre présence et vous aidera à affiner vos stratégies de vente.
S’assurer de la visibilité de vos produits
Le merchandising englobe toutes les stratégies et techniques utilisées pour présenter vos produits de manière attrayante dans les points de vente. Chez Sidely, nous adoptons une approche approfondie en exploitant des données précises recueillies sur le terrain, allant au-delà des pratiques traditionnelles de merchandising.
La mise en œuvre efficace du merchandising est cruciale, car elle peut influencer jusqu'à 70 % des décisions d'achat en magasin, selon des études menées par POPAI.
Voici les éléments essentiels à surveiller pour un merchandising efficace :
L'utilisation d'une solution digitale qui permet d'exporter facilement tous vos rapports est indispensable. Cela vous assure une gestion autonome de vos données et vous aide à prendre des décisions éclairées fondées sur des analyses détaillées et actualisées de votre stratégie de merchandising.
Comprendre vos ventes réelles
Le Chiffre d’affaires et les commandes sont le reflet financier de votre activité. En se concentrant sur le sell-in, qui mesure les ventes directes aux distributeurs, les marques obtiennent une perspective initiale de leurs performances commerciales. Cependant, pour saisir l'intégralité du tableau économique, le suivi du sell-out, c’est-à-dire les ventes réelles au consommateur final à partir des sorties de caisse, est impératif.
Des études de marché indiquent que les marques qui parviennent à affiner leur stratégie de sell-out peuvent enregistrer une croissance de leur chiffre d'affaires de l'ordre de 10 à 15 %. Pour étoffer cette analyse financière, plusieurs KPIs se révèlent indispensables :
Si vous avez des doutes sur pourquoi, les sorties de caisses sont essentielles pour identifier les dynamiques de vente en GMS, notre article sur comment obtenir et analyser vos sorties de caisse peut vous ôter le doute.
La solution CRM qui vous accompagne au quotidien est primordiale pour une analyse poussée de vos données terrains et commerciales.
Les limitations d'outils tels qu'Excel, qui peut vite devenir complexe et peu maniable pour de grandes quantités de données, soulignent le besoin d'une solution plus robuste.
Voici trois conseils essentiels pour exploiter au mieux votre CRM dès le départ :
Avoir des données qui sont propres est primordiale si vous voulez réussir vos analyses. Une base de donnée cohérente donnera des résultats cohérents.Pour cela, nous vous conseillons de :
Cette maintenance doit être régulière pour garantir la fiabilité et l'actualité de votre base de données, ce qui est essentiel pour obtenir des rapports précis et suivre efficacement votre activité.
Evitez de vous submerger avec un excès de données non pertinentes. Il est plus judicieux de se concentrer sur un nombre réduit de KPIs clés bien analysés plutôt que d'avoir une multitude de données mal gérées.
Nous suggérons de :
Ces vues optimisées peuvent aussi être utilisées par vos équipes de vente pour améliorer leur organisation. Elles vous et leur feront gagner du temps.
Le suivi de la performance des commerciaux est tout aussi crucial que le suivi des ventes. Ils sont la source de vos données ; il est donc essentiel de s'assurer de la qualité de leur travail. Une Distribution Numérique (DN) de 88% basée sur deux relevés est significativement différente d'une DN de 88% basée sur cinquante relevés.
Parmi les indicateurs de performance commerciale à suivre, on peut citer :
Il est aussi crucial de partager les données et les insights tirés de vos analyses avec toute l'équipe pour optimiser l'organisation et mettre en place les actions correctives nécessaires.
En somme, la performance commerciale en grande distribution n'est pas uniquement une question de chiffres, mais aussi d'une analyse détaillée des KPIs grande distribution et de la compréhension de leurs interactions. Utiliser la technologie avancée pour disséquer ces indicateurs est essentiel pour convertir vos données en informations stratégiques.
