Les marques de produits de grande consommation le savent : les méthodes de marketing traditionnelles ne sont pas toujours adaptées au BtoBtoC, ni à la grande distribution.
C’est pourquoi une approche spécifique de ce marché est née : le trade marketing. Cette technique permet aux marques d’augmenter leurs résultats en mettant en place des actions adaptées à la distribution, et en collaborant avec leurs partenaires distributeurs.
Dans cet article, nous commencerons par revenir sur les définitions fondamentales du trade marketing. Nous verrons ensuite comment vous pouvez mettre en place cette stratégie gagnante dans votre entreprise. Enfin, nous nous pencherons sur les changements qu’une telle évolution pourrait entraîner au sein de votre structure.
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Au cours du XXe siècle, la façon dont les produits étaient distribués et vendus a connu de nombreux changements, notamment avec l’essor des grandes et moyennes surfaces.
Collaborer étroitement avec les distributeurs est devenu essentiel. Plus question pour les industriels de se contenter de vendre leurs produits aux consommateurs, tout l’enjeu consiste désormais à les vendre efficacement aux détaillants ou aux centrales.
C’est là que le Trade Marketing entre en jeu !
La traduction littérale de trade marketing pourrait être « marketing du commerce », mais l’expression « marketing de la distribution» est plus proche de son domaine d’application réel.
L’expression trade marketing désigne l’ensemble des actions commerciales et marketing pouvant être mises en place dans une logique de collaboration entre une marque et son distributeur. Ces dernières visent à dynamiser les ventes en magasins.
On peut également citer deux variantes de ce concept :
Le but du trade marketing est d’élaborer une stratégie commune en alignant les objectifs de la marque à ceux de ses distributeurs. Il est alors vital de bien se comprendre, et cela passe par la connaissance des besoins et des contraintes de chaque métier : fournisseur et distributeur.
Le trade marketing est étroitement lié au category management, qui vise à maximiser la performance des produits à l’échelle du point de vente.
Au final, le trade marketing permet d’améliorer la notoriété de votre marque, et par conséquent d’augmenter vos ventes. À la clé : une satisfaction partagée par votre distributeur, dont les résultats augmentent parallèlement aux vôtres.
Un des enjeux majeurs de toute marque en grande distribution est la présence de ses produits en rayon, c’est-à-dire d’éviter tout phénomène de déréférencement ou de rupture. Pour ce dernier point, cela repose sur une gestion efficace des stocks et de l'approvisionnement.
Il est impératif de bien prévoir la demande, de manière à éviter à la fois les ruptures et les surplus, synonymes de manque à gagner en chiffre d’affaires ou de coûts de stockage évitables ou de perte des produits.
Vos échanges avec le distributeur sont indispensables pour améliorer l’efficacité du processus de réapprovisionnement. Des outils informatiques permettent d’analyser et de l’automatiser. Cette relation optimise la réactivité face aux évolutions du marché.
La connaissance de votre public cible vous permet de mieux répondre à ses besoins et ses attentes. Comme indiqué plus tôt, cette connaissance vous permet de construire votre assortiment, c’est-à-dire de définir une offre globale, constituée de produits répondant chacun à un besoin spécifique et / ou ciblant une audience en particulier.
De plus, le positionnement et l’image de vos produits doivent être cohérents avec vos distributeurs. Vous devez donc construire vos assortiments en fonction de vos détaillants pour qu’ils correspondent à votre cible commune. La façon de choisir et présenter ses produits dans le point de vente permettront de maximiser les ventes.
Cela aidera à atteindre vos objectifs commerciaux et ceux du distributeur.
Une des missions du trade marketer est de vendre les actions promotionnelles de la marque à l’enseigne. Les promotions servent ensuite à stimuler les ventes de vos produits dans les points de vente de votre distributeur.
Vos actions de promotions peuvent viser plusieurs objectifs :
L’action conjointe entre la marque et le distributeur va favoriser la mise en place et les performances de ces promotions. Le trade marketing vise ainsi à améliorer le partage d’informations, si important à l’analyse de vos performances en GMS. Comme toujours, pensez à négocier les sorties de caisse.
Le merchandising est une technique phare du trade marketing : l’agencement des rayons, ainsi que l’utilisation de présentoirs et de PLV (Publicité sur Lieu de Vente) permet d’optimiser la présentation des produits en magasin.
Le but principal du merchandising est d'augmenter l'attrait des produits et de stimuler les ventes. Cela passe par la présentation stratégique des produits dans le point de vente pour attirer l'attention des consommateurs et les encourager à l'achat.
Les techniques de merchandising doivent être constamment adaptées et mises à jour pour répondre aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs, d’où la nécessité d’une collaboration accrue et proactive avec vos distributeurs.
Les objectifs du merchandising sont nombreux :
Pour devenir incollable sur le sujet, découvrez notre guide du merchandising !
Lors du lancement d’un nouveau produit, il est nécessaire de planifier toutes les actions de façon conjointe avec le distributeur.
Une fois l’action commerciale vendue à l’enseigne ou le magasin, le trade marketing augmente ainsi l’impact de vos lancements à travers l’activation de différents leviers :
Les échanges de données entre votre distributeur et vous sont essentiels pour ajuster la stratégie en cas de problème, et donc maximiser les ventes de votre produit dès la phase d’activation.
Les Grandes et Moyennes Surfaces sont des environnements propices à l’utilisation du digital trade marketing.
Les promotions peuvent être relayées en magasin mais aussi en ligne via le site internet du distributeur ou de votre marque, pour inciter doublement à l’achat. De la même façon, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux, qui sont devenus incontournables. Afin de garder la maîtrise de vos objectifs, déployez une stratégie multicanale.
Apple est devenue une référence en la matière : les clients du géant américain ont tellement l’habitude d’acheter ses produits en ligne que la firme utilise désormais ses points de ventes physiques pour répondre à des questions plus techniques ou rassurer les clients encore hésitants.
Autre exemple : le site de Carrefour qui affiche dès la page d’accueil des opérations menées conjointement avec les marques.
Si le marketing mix reste l’approche fondamentale utilisée dans toutes les industries, les marques présentes en GMS se doivent d’adapter leurs tactiques à l'univers de la grande distribution. Voici comment le trade marketing complète la vision basée sur les 4P.
Le Trade Marketing permet de résoudre un certain nombre de problématiques propres au modèle commercial B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer). Voici les principales actions sur lesquelles le trade marketing se concentre :
L’étude de vos concurrents permet de comprendre le positionnement de votre produit sur le marché. Cela peut passer par la réalisation d’une carte de positionnement concurrentiel, ou d’études complètes de la concurrence sur votre marché.
Pour cela, il faut tout d’abord identifier les concurrents proposant des produits similaires au vôtre, ou ceux visant la même cible. Ainsi, vous allez pouvoir comparer les différents produits et identifier leurs forces et faiblesses vis-à-vis du vôtre : caractéristiques, qualité, prix, emballage etc.
Différents critères de segmentation vous aideront à déterminer votre cible. Il faut partir du principe que les personnes appartenant à un même segment auront les mêmes besoins, attentes et façons de réagir face à une offre :
Ainsi, vous pourrez créer votre buyer persona, qui représentera le profil de votre client idéal.
Il est fréquent que les marques définissent différents persona, mais aussi différents segments, notamment parce qu’un assortiment et une gamme peuvent se diviser en produits visant chacun un ou plusieurs acheteurs types.
Bien déterminer votre public cible vous permet d’identifier les canaux de distribution par lesquels celui-ci passe pour réaliser ses achats.
La définition de la cible complète ainsi vos objectifs commerciaux et votre positionnement marketing, et vous permet de sélectionner les distributeurs via lesquels vous allez tenter de vendre vos produits. En fonction de ces derniers, vous n’allez pas choisir les mêmes enseignes. En fonction des enseignes que vous ciblez, il faudra adapter votre stratégie de prix, de packaging ou encore de produit sera différente.
La situation géographique peut être un élément à prendre en compte dans votre stratégie. En fonction de votre produit, votre marque pourra être positionnée dans certaines zones plutôt que d’autres. Ce choix se base sur des critères démographiques, sociologiques ou encore culturels. Par exemple, les bières IPA se vendent plus en ville que dans les zones rurales. Il est donc plus commun d’en trouver à Bordeaux qu’à Saugnac-et-Muret.
Sur ce thème, nous vous invitons à découvrir les différents modes de distribution.
L’adoption d’une stratégie de trade marketing aura probablement un impact considérable sur votre approche commerciale et marketing. C’est pourquoi, notamment dans les grandes entreprises, il est assez fréquent de s’entourer de talents dont les missions et les compétences répondent parfaitement à vos nouveaux enjeux.
Il est aussi possible de faire monter vos équipes existantes en compétence. Le cas échéant, anticipez les difficultés d’adaptation à ce changement (peur de ne pas y arriver, résistance au changement, inquiétudes sur sa rémunération variable etc.). Le meilleur conseil que nous pouvons vous donner est de les impliquer dès le début dans la mise en place de cette nouvelle stratégie. Vous pouvez leur exposer tous les avantages que cela apportera. Prévoyez des séances de formation dédiées au trade marketing.
Dans le cas où vous préférez recruter, voici les postes les plus couramment créés.
Le trade marketing manager (ou responsable trade marketing) est généralement responsable de la gestion stratégique du trade marketing. En fonction de la taille de l’entreprise, il participe à l’élaboration de la politique promotionnelle et des plans trade marketing.
Ce chef de projet en trade marketing doit être à la fois stratège, doté d’un esprit analytique et avoir de grandes compétences en communication.
Son rôle de manager l’amène à superviser une équipe comportant différents profils :
L’analyste marketing commercial est chargé de l’analyse des données qui permettra au trade marketing manager de mettre en œuvre ses stratégies. Il est généralement impliqué dans la planification opérationnelle des actions marketing, qui sont basées sur ses propres analyses de données.
L’associé marketing commercial est intégré à l’équipe de Trade Marketing. Son rôle peut différer d’une société à une autre, mais généralement, il est polyvalent et aide à la coordination des opérations. Ses tâches de coordinateur trade marketing sont portées sur l’exécution des activités marketing et commerciales.
Comme vous l’aurez compris à la lecture de cet article, c’est bien parce qu'elles ne trouvaient plus de solutions dans le marketing classique que les marques se sont tournées vers le trade marketing.
En travaillant étroitement avec les distributeurs, les industriels peuvent ainsi trouver des solutions concrètes aux problèmes spécifiques au BtoBtoC.
Vous avez désormais toutes les clés qui vous permettront de mettre en place une stratégie de trade marketing adapté à votre marque, votre marché, et vos distributeurs.
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