Wie jedes Jahr wurden Ihre Vereinbarungen mit den Vertriebszentralen überprüft. Wenn es Ihnen gelungen ist, die Anzahl der Referenzen zu erhöhen, die in den Regalen Ihrer Vertriebspartner stehen werden, dann herzlichen Glückwunsch!
Aber Achtung ... Jetzt müssen Sie den Produktreduzierungsprozess optimieren, d. h. Sie müssen dafür sorgen, dass die neuen Produkte so schnell wie möglich in den Regalen auftauchen.
Heute erzählt Ihnen Sidely alles über dieses Thema, das für das Erreichen Ihrer Geschäftsziele entscheidend ist!
Jedes Jahr müssen die Vereinbarungen, die Sie mit Ihren Vertriebspartnern treffen, neu verhandelt werden. Ihr wichtigstes Ziel als Marke ist es, die Anzahl der in den Verkaufsstellen gelisteten Produkte zu maximieren. Das ist nicht einfach! Vor allem seit dem Bruno-Le-Maire-Gesetz, das die Fristen für Verhandlungen mit Ihren Händlern verkürzt.
Wenn Sie das geschafft haben, können Sie sich nicht auf Ihren Lorbeeren ausruhen! Die Kommunikation von der Zentrale zu den Verkaufsstellen kann Zeit in Anspruch nehmen, und diese Zeit kann Sie teuer zu stehen kommen (außerdem hat Sie das Gewinnen von Listungen sicher schon einmal etwas gekostet, so dass jeder Tag, an dem Ihre Produkte nicht im Regal stehen, verlorener Umsatz ist!)
Zu dieser Verzögerung der "Top-down"-Kommunikation kommt noch hinzu, dass die Geschäfte bei der Gestaltung ihrer Regale zögern, was vor allem mit Platzbeschränkungen zusammenhängt. Schließlich kann es auch sein, dass Ihre Konkurrenten ihr neues Sortiment gut verhandelt haben...
Kurz gesagt, zwischen dem "theoretischen" Vertrag, den Sie unterschrieben haben, und dem optimalen Vertrieb, von dem Sie träumen, kann es eine große Diskrepanz geben. Deshalb müssen Sie unverzüglich überprüfen, ob die neuen Produkte, die in der Zentrale ausgehandelt wurden, auch tatsächlich in den Regalen und an den vorgesehenen Stellen zu finden sind.
Und wenn Sie sich nicht proaktiv mit diesem Thema beschäftigen, kann es am Ende des Geschäftsjahres zu Überraschungen kommen, denn es ist die Anzahl der Verkäufe, die den Preis dafür zahlen wird!
💡 Die Lösung?
Sie sofort einbeziehen, indem Sie vier strategische Maßnahmen ergreifen:
Die GO von Ihrem Händler für Ihr neues Sortiment zu erhalten, hat Sie viel Geld gekostet. Um sicherzustellen, dass sich diese Investition auszahlt, müssen Sie überprüfen, ob die Produkte in den Regalen der Geschäfte vorhanden sind.
Wenn Ihr Vertriebsnetz jedoch groß ist, können Sie nicht alle Verkaufsstellen sofort besuchen.
Unser erster Ratschlag lautet daher, dass Sie Ihre Bereichsleiter auf Besuche in Ihre "Top-Geschäfte" schicken, d. h. in die Geschäfte, in denen am meisten auf dem Spiel steht (großer Marktanteil). Wenn nötig, finden Sie heraus, wie Sie Ihre Tourenpläne optimieren können. Dieser Schritt ermöglicht es Ihnen, Ihre Regalvermessungen an einer nicht repräsentativen, aber für die Erreichung Ihrer Ziele entscheidenden Stichprobe durchzuführen. Die Kassenausgänge können Ihnen auch Aufschluss darüber geben, was auf der Ebene der Geschäfte und nicht der Zentralen verkauft wird.
Die Aufnahme neuer Produkte in die Regale verändert jedoch die Informationen, die erfasst, gemeldet und analysiert werden müssen. Dies kann dazu führen, dass Ihre Abteilungsleiter viel Zeit verlieren oder veraltete oder falsche Informationen melden. Es ist daher von entscheidender Bedeutung, dass Sie Ihre Formulare aktualisieren, um die gesamte Regalerfassung von der Präsenz bis zum Merchandising zu optimieren und an die neuen Vereinbarungen anzupassen. Diese Arbeit kann für das Verkaufsmanagement zeitaufwendig sein, insbesondere wenn die Erhebungen an die verschiedenen Schichten, Geschäfte, Marken usw. angepasst werden müssen.
Diese Bestandsaufnahme führt Sie logischerweise dazu, die Strategie global einzusetzen, d. h. die richtige Listung der Produkte in allen Verkaufsstellen zu forcieren.
Dies ist der Zeitpunkt, an dem man in den Supermärkten von einem "Produktabstieg" spricht.
Denn sobald die Anzahl der Produktreferenzen pro Marke aktualisiert ist, muss die Vertriebsabteilung sicherstellen, dass die Geschäfte die betreffenden Produkte so schnell wie möglich listen.
Um dies zu erreichen, sollten Sie einige bewährte Praktiken in Ihre Geschäftsstrategie integrieren:
Um sicherzustellen, dass die mit den Zentralen geschlossenen Handelsvereinbarungen von den Verkaufsstellen eingehalten werden und vor allem, dass die Präsenz und Verfügbarkeit der Produkte es den Verbrauchern ermöglicht, sie beim Einkaufen zu kaufen, verfügen Sie über bestimmte Reportings und Leistungsindikatoren.
Die numerische Detention misst die Anzahl der Produkte, die in einer Filiale vorhanden sind, im Vergleich zu der Anzahl, die in Ihren Vereinbarungen mit der Einkaufszentrale vorgesehen ist. Jede Marke, die im Einzelhandel vertreten ist, muss diesen grundlegenden Indikator verfolgen, da er die ordnungsgemäße Umsetzung der mit dem Einzelhändler getroffenen Vereinbarungen widerspiegelt und sicherstellt, dass die Produktverfügbarkeit in den Filialen optimal ist.
Nun ändert sich der numerische Besitz (D.t.N.) jedes Jahr, um sich an die Anzahl der Referenzen anzupassen, die in der Vereinbarung mit einer Marke über ihre Einkaufszentrale aktualisiert wurde.
Um ein maximales Verkaufsniveau aufrechtzuerhalten, müssen die Marken daher sicherstellen, dass sie ihre Geschäftsziele und Messgrößen unmittelbar nach der Entwicklung der Vereinbarung mit dem Einkaufsverband aktualisieren.
Aus welchem Grund?
Stellen Sie sich vor, dass Ihre Vereinbarung 2023 mit der Zentrale X fünf Produkte umfasst. Nehmen wir für das Beispiel an, dass dieses Ziel im gesamten Netzwerk erreicht wird, d. h., dass alle relevanten Produkte in den Regalen jeder Verkaufsstelle, die in die Vertriebsvereinbarung eingebunden ist, gut verfügbar sind. Ihr D.t.N. (Digitaler Besitz) beträgt 100 %.
Nehmen Sie nun an, dass die neue Vereinbarung für 2024 die Filialen dazu verpflichtet, 10 Produkte zu listen. Wenn Sie Ihre Ziele nicht aktualisieren, würde die Einhaltung der Vereinbarung (10 Produkte im Regal einer Filiale) zu einem D.t.N.-Wert von 200 % führen. Dies stellt sich jedoch als falsch heraus, da 10 Produkte in den Filialen nun einem D.t.N. von 100 % entsprechen.
Wenn die Anzahl der Produkte im Sortiment bei neuen Vereinbarungen zurückgesetzt wird, werden sich die Bereichsleiter beim ersten Besuch nach der Verhandlung mit einer 50%igen numerischen Besitzquote konfrontiert sehen. Bei ihren Erhebungen können sie dann sehen, wie die Kurve steigt. Dies ist nicht nur ein realitätsnäheres Spiegelbild, sondern kann auch eine Motivationsquelle für sie sein. Es macht immer mehr Spaß, wenn die Zahlen im grünen Bereich sind!
Um sicherzustellen, dass Sie die richtigen Zahlen verfolgen und Ihre Berichte fair und verständlich sind, müssen Sie daher zwischen der Anzahl der Produkte und dem digitalen Besitz unterscheiden. Daher empfehlen wir Ihnen, Ihren Besitz nicht nur als gewichteten Wert (in Prozent), sondern auch als absoluten Wert zu verfolgen.
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Fahren wir mit demselben Beispiel fort. Bei einem Besuch nach der Verhandlung stellt Ihr Gebietsleiter nur 8 von 10 gehandelten Produkten fest. Dies führt ihn also zu einem Besitzstand von 80 %, also weniger als im Jahr 2023. Dennoch ist nicht alles negativ, da Sie 3 Produkte mehr als im Vorjahr in den Regalen platzieren konnten.
Die Analyse Ihrer Präsenz in absoluten Zahlen ist auch nach unten hin hilfreich.
Nehmen wir als Beispiel eine mittelgroße Filiale in Ihrer Strategie, die nur einmal im Quartal besucht wird. Bei seinem letzten Besuch vor 9 Wochen stellte der Bereichsleiter fest, dass nur 4 Produkte in den Regalen vorhanden waren, während die Zielvorgabe bei 5 lag (Pflichtsortiment). Das CRM errechnet daher eine D.t.N. von 80 %. Inzwischen ist die Zahl der Pflichtprodukte auf 10 gestiegen (dank neuer Vereinbarungen). Sie können nun Ihr Sortiment in Ihrem CRM ändern, d. h. 10 Produkte im Jahr 2024 und nicht mehr 5 im Jahr 2023. So ändert sich die vor 9 Wochen festgestellte Anzahl der Produkte nicht (es sind immer noch 4!), wenn hingegen bei seinem nächsten Besuch die Anzahl der vorhandenen Produkte immer noch 4 beträgt, steigt die D.t.N. auf 40% (4 / 10). Der Bereichsleiter wird also eine aktuelle Sicht haben, wenn er seinen nächsten Geschäftstermin vorbereitet.
Sie haben nun alle Karten in der Hand, um den Wiederverkauf von Produkten in den Verkaufsstellen zu optimieren und zu beschleunigen. Ein gut beherrschter Plan, der aus Vorbereitung und Bewertung, Maximierung der kommerziellen Wirkung und anschließender Überwachung mit zuverlässiger Berichterstattung besteht.
