Während die Inflation die Verbraucher dazu verleitet, die billigsten Produkte - und manchmal auch Handelsmarken - zu kaufen, sind viele Lieferanten besorgt, dass sie teilweise oder ganz aus den Regalen der großen Einzelhandelsunternehmen ausgelistet werden könnten, wenn bei den jährlichen Verhandlungen keine Preisvereinbarungen getroffen werden.
Aber auch wenn das Preisniveau oft der Schmerzpunkt zwischen Lieferanten und Einzelhändlern ist, können andere Gründe zu einer Auslistung führen. Wie alle kleinen oder mittelgroßen Marken, die im Einzelhandel vertreten sind, müssen Sie daher solche Situationen antizipieren, die schwerwiegende Folgen für die Zukunft Ihres Unternehmens haben können.
Die Auslistung in großen Einzelhandelsgeschäften ist die Entscheidung eines Unternehmens, einer Einkaufszentrale oder einer Verkaufsstelle, den Verkauf eines oder mehrerer Produkte einer Marke einzustellen. Die Auslistung wird als teilweise bezeichnet, wenn sie sich nur auf eine Produktreferenz bezieht, und als vollständig, wenn die gesamte Marke (d. h. alle Produkte) aus dem Sortiment des betreffenden Handelsunternehmens oder der betreffenden Filiale ausgeschlossen wird.
Die Auslistung durch einen Einzelhändler kann erhebliche Auswirkungen auf die Marken haben, was in der Regel zu einem erheblichen Umsatzrückgang führt. Diese Entscheidung kann durch eine unbefriedigende Verkaufsleistung begründet sein oder aus einer geschäftlichen Meinungsverschiedenheit resultieren, die häufig mit dem zwischen Hersteller und Händler ausgehandelten Einkaufspreis zusammenhängt.
Artikel L.442-6 des Handelsgesetzbuchs bildet einen Rahmen für die missbräuchliche Auslistung, indem er den ungerechtfertigten Bruch von etablierten Geschäftsbeziehungen verbietet. Es ist insbesondere verboten, "unter Androhung eines brutalen "vollständigen oder teilweisen" Abbruchs der Geschäftsbeziehungen Preise, Zahlungsfristen, Verkaufsmodalitäten oder Bedingungen der kommerziellen Zusammenarbeit zu erhalten oder zu versuchen, die offensichtlich von den allgemeinen Verkaufsbedingungen abweichen".
Die Einzelhändler sind daher bei der Auslistung ihrer Lieferanten viel vorsichtiger geworden und halten sich an eine angemessene Kündigungsfrist, die im Verhältnis zur Geschichte der Geschäftsbeziehung steht und dem Lieferanten die Möglichkeit geben soll, seine Umstellung vorzubereiten. Die Nichteinhaltung dieser Klausel kann zu einer gleichwertigen finanziellen Entschädigung führen, die vom Richter entschieden wird. Im Falle einer Handelsmarke verdoppelt sich diese Frist. Schließlich kann ein erheblicher Rückgang der bestellten Mengen vom Richter als Auslistung interpretiert werden, auch wenn die Produkte nicht vollständig aus den Regalen des Handelsunternehmens verschwunden sind.
In der Praxis zögern Marken in der Regel, rechtliche Schritte einzuleiten, da die Hoffnung auf eine finanzielle Wiedergutmachung selten das Gewicht einer Wiederherstellung der Zusammenarbeit hat.
Trotz des oben beschriebenen rechtlichen Rahmens bleibt die Auslistung also ein massiver Überzeugungshebel, der den Händlern während der jährlichen Verhandlungen zur Verfügung steht. Die Verkürzung der Fristen seit dem Gesetz Bruno Le Maire erhöht den Druck auf die Marken noch weiter. Die Inflation veranlasst die Einzelhändler somit, die nationalen und internationalen Marken unter Druck zu setzen, um die besten Preise zu erzielen. Wir erinnern uns insbesondere an Système U, das Procter & Gamble im Jahr 2023 auslistet. Im Jahr 2024 war es die Auslistung von Pepsico aus den Regalen von Carrefour, die für Aufsehen sorgte.
Aber Meinungsverschiedenheiten über Preise, die in Inflationszeiten zwar zentral sind, sind nicht das einzige Phänomen, das zu Auslistungen führt.
Tatsächlich gibt es viele Gründe, warum Ihre Marke Gefahr laufen kann, ihre Position in den Regalen der großen und mittelgroßen Supermärkte zu verlieren.
Eine als zu schwach empfundene Verkaufsleistung wird in der Regel von Ihren Geschäftspartnern bestraft: Wenn sich ein Produkt oder eine Marke nicht gut genug verkauft, kann sich der Einzelhändler dazu entschließen, sie auszulisten, um Regalplatz für profitablere Produkte freizumachen. Und das aus gutem Grund, denn die Regale sind in einem Markt, in dem die Zahl der Marken jedes Jahr steigt, nicht erweiterbar.
In dieser Wettbewerbslogik sind Innovation und Markttrends von entscheidender Bedeutung: Wenn sich ein Produkt oder eine Marke nicht so schnell entwickelt wie die Erwartungen der Verbraucher, könnte das Unternehmen beschließen, es zurückzuziehen, um Platz für Produkte zu schaffen, die den aktuellen Anforderungen besser entsprechen.
Seltener können auch Qualitätsprobleme gegen Sie arbeiten: Produktrückrufe, wiederholte Verbraucherbeschwerden oder Herstellungsfehler schaden nicht nur Ihrem Markenimage, sondern auch dem Ihres Händlers. Dieser wird seinen Ruf in jedem Fall verteidigen. Man denke hier insbesondere an die Buitoni-Pizza oder in geringerem Umfang an die Findus-Lasagne.
Schließlich spielt auch die Sortimentsstrategie der Einzelhändler bei der Auswahl der Lieferanten eine wichtige Rolle: Sie passen ihr Produktsortiment an, um möglichst umfassend auf den Markt und saisonale Veränderungen reagieren zu können, aber auch, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Auslistung kann Teil einer Strategie sein, die darauf abzielt, das Angebot zu erneuern und neue Kunden zu gewinnen.
Beachten Sie, dass diese Gründe oft miteinander verbunden sind, und die Entscheidung, ein Produkt oder eine Marke auszulisten, ist in der Regel das Ergebnis einer Gesamtbewertung, bei der mehrere Faktoren berücksichtigt werden.
Im Falle eines Netzwerks von Selbstständigen beruht die Entscheidung über die Auslistung eines Produkts oft auf Gesprächen zwischen der Marke und den einzelnen Ladenbesitzern. Die Einzelhändler können relativ autonom entscheiden, welche Produkte sie in ihren Geschäften listen lassen, müssen sich aber auch an die Richtlinien des Unternehmens halten.
In einem integrierten Netzwerk, in dem die Verkaufsstellen direkt von der Marke verwaltet werden, geht die Entscheidung über eine Auslistung in der Regel vom Hauptsitz des Unternehmens aus. Die Richtlinien werden dann von der Generaldirektion oder den für den Einkauf und das Sortimentsmanagement zuständigen Teams herausgegeben.
Obwohl die Periodizität der Verhandlungen vermuten lässt, dass sich alles innerhalb eines kurzen Zeitraums entscheidet, müssen die Bemühungen Ihrer Marke, eine Auslistung zu vermeiden, dauerhaft sein.
So ist es möglich, sie in verschiedenen strategischen Positionen zusammenzufassen:
Das Voraussehen und Vermeiden von Auslistungssituationen erfordert von den im Großhandel vertretenen Marken viele Ressourcen: Vision, Kühnheit, Flexibilität... Die Geschäftsleitung allein wird oft Schwierigkeiten haben, einen Gesamtüberblick über die Geschäftsbeziehung und den Markt zu gewinnen. Daher kann ein Direktionsausschuss, eine Task Force Strategie oder jede andere Arbeitsgruppe dabei helfen, die oben genannten Wege auszuarbeiten und zu verfolgen. Es gibt nur ein Ziel: Ihre Marke so erfolgreich zu machen, dass Ihr Einzelhändler erwägt, sie aus seinen Regalen zu verbannen.
Pour anticiper et prévenir le risque de déréférencement de vos produits en grande distribution, il est essentiel de surveiller attentivement certains indicateurs clés de performance (KPI). Voici les principaux à considérer :
La détention numérique mesure le pourcentage de vos références effectivement présentes en rayon par rapport à l'assortiment convenu avec l'enseigne. Une DN faible indique que certains de vos produits sont absents des rayons, ce qui peut entraîner une baisse des ventes et augmenter le risque de déréférencement.
Pour en savoir plus, je vous invite à lire notre article complet sur la détention numérique.
Cet indicateur reflète la présence de vos produits dans les points de vente ciblés. Une distribution numérique élevée garantit une meilleure visibilité et accessibilité de vos produits aux consommateurs.
Pour approfondir le sujet, je vous invite à lire notre article complet sur la distribution numérique.
Le taux de rotation indique la fréquence à laquelle vos produits sont vendus et renouvelés en magasin. Un faible taux de rotation peut signaler une demande insuffisante, rendant vos produits susceptibles d'être déréférencés.
Cet indicateur mesure la fréquence à laquelle vos produits sont en rupture de stock. Des ruptures fréquentes peuvent frustrer les clients et inciter les distributeurs à envisager le retrait de vos produits.
Un taux élevé de retours ou de plaintes clients concernant vos produits peut alerter les distributeurs sur la qualité ou l'adéquation de votre offre, augmentant ainsi le risque de déréférencement.
Comparer la performance de vos produits à celle de vos concurrents dans la même catégorie permet d'évaluer votre positionnement. Une part de marché en déclin peut signaler une perte d'attractivité auprès des consommateurs.
Un bon produit doit fidéliser les consommateurs. Un faible taux de réachat signifie que les clients testent mais ne renouvellent pas leur achat, ce qui peut alerter les distributeurs.
Pour cela, vous pouvez suivre vos sorties de caisse.
Lorsqu’un nouveau produit est référencé, il doit rapidement atteindre un certain niveau de rotation. Un faible taux d’adoption peut inciter les distributeurs à l’éliminer de leur assortiment.
En surveillant régulièrement ces indicateurs, vous serez en mesure de détecter rapidement les signaux faibles et de mettre en place des actions correctives pour maintenir la présence de vos produits en grande distribution.
Une fois ces KPIs identifiés et suivis, leur intégration dans un CRM commercial permet de transformer ces données en actions concrètes sur le terrain.
Grâce aux vues filtrées et aux alertes, vous pouvez prioriser vos visites et optimiser votre temps en magasin. Par exemple, si vous considérez qu’un risque de déréférencement est avéré lorsque la détention numérique (DN) passe sous la barre des 40 %, vous pouvez créer un filtre spécifique dans votre CRM pour repérer en un clin d'œil les "magasins en danger". Une fois ce critère défini, il devient facile de planifier des visites d’urgence sur ces points de vente afin de comprendre l’origine du problème, échanger avec les responsables de rayon et mettre en place des actions correctives avant qu’il ne soit trop tard.
Cette approche proactive renforce votre présence en magasin et sécurise votre référencement sur le long terme.
