Um ihr Angebot bestmöglich an die Eigenschaften der verschiedenen Verkaufsstellen anzupassen, verwenden die großen Einzelhandelsketten das Gigognitätsprinzip, ein Regelwerk, mit dem festgelegt wird, welche Produkte in das Sortiment jeder Filiale aufgenommen werden.
Dieses Prinzip, das den Marken oft nicht bekannt ist, stellt jedoch einen strategischen Vorteil für die Einzelhändler dar. Deshalb werden wir diese Praxis auseinandernehmen, ihre Vorteile und Grenzen für den Einzelhandel bewerten und uns fragen, wie Marken davon profitieren können.
"Gigognomie" bezeichnet eine Reihe von Objekten, die ineinander oder untereinander passen, ähnlich wie bei russischen Puppen. Im Einzelhandelsmarketing wird der Begriff verwendet, um sich auf die Schichtung des Angebots von Einzelhändlern zu beziehen. Tatsächlich gibt es verschiedene Ladenformate, die in Kategorien zusammengefasst werden, die man als Schichten bezeichnet. Es handelt sich dabei z. B. um Proxi, Discounter, Hyper etc.
Diese Schichten werden anhand von Kriterien wie Größe, Lage, Umsatz, Kundenprofil usw. definiert. Diese Segmentierung der Verkaufsstellen ermöglicht es den Einzelhändlern, Sortimente zu erstellen, die auf die Bedürfnisse jeder Typologie von Verkaufsstellen zugeschnitten sind. Das gigantische Sortiment besteht somit aus einer Hierarchie von Produkten für jede Kategorie, wobei die Geschäfte je nach Schicht, der sie angehören, ein immer tieferes Angebot haben.
Das gigantische Sortiment ermöglicht es den Einzelhändlern, ihren Ansatz des Marketing-Mix und insbesondere die Anpassung des Angebots an die Nachfrage zu zentralisieren. Die Gigognität dient aber auch dem Branding und der Homogenität, da die Verbraucher bestimmte Produkte in den Filialen eines Netzes wiederfinden können, da das verfügbare Angebot eines der Kriterien ist, mit denen sich eine Marke von ihren Konkurrenten abheben kann.
Gigognität trägt auch zur Lösung von Platzproblemen im Lager oder in den Regalen bei: Die Optimierung der Sortimente soll es jeder Verkaufsstelle ermöglichen, ein Angebot anzubieten, das sowohl an ihre logistische und kommerzielle Struktur als auch an die lokale Nachfrage angepasst ist. Schließlich begünstigt die Gigognität die Einkaufsverhandlungen für die Einzelhändler, da sie den Volumenabsatz der strategischen Referenzen garantiert. Es handelt sich also um eine echte Säule der Kostenstrategie.
Zum Zeitpunkt der Veröffentlichung dieses Artikels (März 2024) hat die Inflation dazu geführt, dass die Verbraucher in erster Linie zu Handelsmarken greifen, was die Handelsunternehmen dazu veranlasst hat, die Anzahl der nationalen Markenartikel in den Regalen zugunsten von Handelsmarken zu reduzieren. Wir sind also von einer Strategie der Fülle zu einer neuen Ära der Optimierung und Dimensionierung übergegangen. Auch wenn die Gigognität an sich kein neues Instrument ist, so ist sie doch einer der Hebel, die die Einzelhändler einsetzen, um ihre Lieferketten zu optimieren und den Wert pro laufendem Meter in ihren Regalen zu maximieren.
Das Gigogne Sortiment besteht also aus einer Reihe von Produkten, die nach dem Score ihrer strategischen Bedeutung für die Einnahmen oder die Strategie des Einzelhändlers und nach Kategorien geordnet sind. Um diese Baumstruktur zu definieren, müssen die Produkte mit Punkten oder Indizes versehen werden, um sie in eine Rangfolge zu bringen. Dies ist ein Teil des Category Managements und wird auf der Ebene der Zentrale oder des Einkaufszentrums durchgeführt.
Gehen wir von einem einfachen Schema aus:
Produkt A → Produkt B → Produkt C
In der obigen Kette ist Produkt A notwendigerweise ein gängiges und viel verkauftes Produkt. In großen Einzelhandelsgeschäften geht man üblicherweise von der 80/20-Regel aus, d. h. 20 % der Produkte generieren 80 % des Umsatzes und umgekehrt. In unserem Schema entspricht A diesem Produkt, das alle Verkaufsstellen anbieten müssen.
Die Gigognitätsregel lautet, dass ein Geschäft, das Produkt B anbietet, auch Produkt A anbieten muss. Und eine Verkaufsstelle, die Produkt C gelistet hat, muss auch die Produkte A und B anbieten, so dass Gigognität eine Bottom-up-Regel ist: Egal, welche Referenz im Regal steht, alle Produkte, die in der Hierarchie vor ihr stehen, müssen auch in den Regalen dieser Verkaufsstelle verfügbar sein. Andererseits kann eine Filiale auch nur Produkt A anbieten. Die Gigognitätsregel wird in diesem Fall immer eingehalten.
In dieser Logik wird jedem Geschäft ein Sortimentsprofil zugewiesen, das sich auf jede Produktkategorie bezieht. Dieses Profil entspricht der Anzahl der Produkte, die für jede Kategorie aufgenommen werden sollen:
Beispiel
Nehmen wir den Fall eines Catman Fähnrichs aus der Unterkategorie "Bier". Dieser hat die folgenden Indizes ermittelt:
Die Profile könnten wie folgt aufgebaut sein:
Trotz der theoretischen Eignung der Sortimentsprofile für die Verkaufsstellen kann Gigognität auf lokale Barrieren stoßen, insbesondere aus kulturellen Gründen. Beispielsweise entspricht das Verbrauchsniveau von gesalzener Butter und Olivenöl den regionalen Kochgewohnheiten. Fazit: Die Gigognitätsregeln gelten generell, werden aber häufig aufgrund der Beobachtung des Einkaufsverhaltens angepasst. Es kann also optionale Produkte geben, um den Besonderheiten der lokalen Nachfrage zu entsprechen.
Gigognition soll also das Wertangebot auf der Ebene eines Netzwerks rationalisieren, das aus Verkaufsstellen besteht, die sich in unterschiedlichen Ökosystemen (Demografie, Kaufkraft, Wettbewerb usw.) bewegen. Sie kann als Top-down-Betrieb beschrieben werden, d. h. von der Zentrale zu den einzelnen Filialen.
Wie bereits erwähnt, ist diese technische Ebene jedoch nicht in der Lage, sich alle möglichen Verbraucherszenarien vorzustellen oder potenzielle Entwicklungen zu antizipieren. Aus diesem Grund verwenden die Einzelhändler auch Bottom-up-Methoden, um ihre Strategien an das beobachtete Kaufverhalten anzupassen.
Um dies zu erreichen, sammeln die Einzelhändler mithilfe von Kundenkarten ein Maximum an Kundendaten. Durch die Zuordnung von Verkäufen zu Einzelpersonen gelingt es den Einzelhändlern, Kundensegmente zu bestimmen, die auf ihrem Kaufverhalten oder auch auf der Komplementarität der Produkte, die sie kaufen, basieren.
Die großen Einzelhandelsunternehmen bedienen sich also eines doppelten Ansatzes: der Gigognomie, um ein maximales Wertangebot für jede Schicht zu theoretisieren, und der Analyse von Felddaten, um erfolgreiche Taktiken auf der Grundlage des tatsächlichen Verbraucherverhaltens sichtbar zu machen. Diese Komplementarität der Ansätze ist von grundlegender Bedeutung. Denn während der E-Commerce Algorithmen voll ausnutzt, um die passendsten Angebote zu identifizieren, muss der Vertrieb in physischen Geschäften auch mit logistischen Einschränkungen und Kosten zurechtkommen.
Außerdem würde eine Full-Bottom-up-Logik bedeuten, dass die Nachfrage das Angebot macht. Das Ziel von Marketing und Kommunikation besteht jedoch gerade darin, das Kaufverhalten zu beeinflussen. Mit anderen Worten: Die Einzelhändler müssen ein Wertangebot finden, das die Kaufgewohnheiten der Shopper beeinflusst und nicht nur eine Folge davon ist.
Diese Entwicklung ist für Markenunternehmen relativ komplex, da die Strategien der Händler zunehmend auf Daten beruhen, die ihnen gehören und zu denen die Hersteller keinen Zugang haben. Außerdem geht es den Marken oft darum, Handelsmarken anzubieten, um die Preise zu senken und gleichzeitig ihre Margen zu sichern. Wenn ein Einzelhändler beispielsweise feststellt, dass BIO aufgrund prohibitiver Kosten und trotz steigender Nachfrage nachlässt, bedeutet dies, dass es eine Möglichkeit gibt, sich als Handelsmarken zu positionieren, indem man einen bestehenden Bedarf zu einem "akzeptablen" Preis befriedigt.
Marken müssen daher einige gute Praktiken beachten, um ihre Position in den Regalen zu verteidigen.
Es handelt sich also um eine echte strategische Herausforderung für Marken, die versuchen müssen, die Gigognitätsregeln der Einzelhändler zu verstehen, um daraus Vorteile zu ziehen, anstatt die Kosten dafür zu tragen, indem sie Sortimente definieren, die nicht an die Schichten ihrer Einzelhändler angepasst sind.
Nützliche Ressourcen :
