Si vous vendez vos produits en grande distribution, vous devez régulièrement analyser la performance de votre politique de référencement. Pour cela, deux indicateurs de performance peuvent vous aider : le taux de distribution numérique (DN) et le taux de distribution en valeur (DV).
Pour vous, Sidely fait le tour de ce sujet crucial. Dans cet article, nous vous expliquerons leur définition, leur interprétation et surtout comment les exploiter pour améliorer votre stratégie de distribution et maximiser votre impact en GMS.
La distribution numérique, ou disponibilité numérique, est un indicateur de performance crucial en grande distribution. Il permet d’évaluer la présence effective d’un produit (ou d’une marque) dans les points de vente d’un réseau donné.
Concrètement, le taux de distribution numérique (numerical distribution en anglais) mesure le pourcentage de magasins commercialisant un produit par rapport à l’ensemble des magasins vendant sa catégorie. Il permet ainsi de comprendre à quel point un produit est implanté sur le marché, d’identifier les éventuelles opportunités de croissance et donc, mesurer l’efficacité de la politique de référencement de vos produits.
Sie bietet somit Einblick in die Verfügbarkeit und Verteilung von Produkten auf dem Markt und ermöglicht somit eine bessere Einschätzung der Fähigkeit einer Marke, ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Wenn Sie Ihre digitale Vertriebsrate kennen, können Sie also die Sichtbarkeit Ihrer Produkte erhöhen und sicherstellen, dass sie gut vertrieben werden und dort verfügbar sind, wo potenzielle Kunden wahrscheinlich einkaufen.
Um die numerische Verbreitung eines Produkts zu bestimmen, teilt man die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen das Produkt erhältlich ist, durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen, die diese Produktkategorie anbieten. Die Formel lautet wie folgt:
Digitaler Vertrieb (%) = [(Anzahl der Verkaufsstellen, die das Produkt anbieten) / (Anzahl der Verkaufsstellen des Unternehmens)] x 100
Die untersuchte Ladenstichprobe kann verschiedene Kriterien erfüllen:
Je nachdem, wie granular das Ergebnis sein soll, können Sie diese Kriterien natürlich auch kreuzen.
Beispiel:
Angenommen, ein Produkt ist in 75 von insgesamt 100 Geschäften von Filiale A erhältlich. In diesem Fall würde die digitale Verbreitung dieses Produkts 75 % betragen, was bedeutet, dass es in 75 % der Filialen von Filiale A vorhanden ist.
Un taux de DN élevé signifie que votre produit est largement référencé dans les magasins d’une enseigne. À l’inverse, une DN faible indique que votre produit est présent dans un nombre limité de points de vente, ce qui peut freiner sa performance commerciale.
La disponibilité numérique et les assortiments d’une marque sont étroitement liées, car l’assortiment définit la base de la DN.
La stratégie d’assortiment d’une marque vise à sélectionner les produits qu’elle choisit de commercialiser dans un réseau de distribution donné. Le taux de distribution numérique est ensuite une mesure concrète de l’implantation de cet assortiment sur le terrain. Il permet de voir si les produits sont réellement référencés dans le nombre prévu de magasins. Une DN élevée valide une bonne exécution de la politique d’assortiment.
La distribution en valeur, aussi appelée disponibilité en valeur, apporte une évaluation plus complète de la performance de votre couverture de marché. En effet, si la distribution numérique est axée sur le nombre de points de vente, la distribution en valeur (weighted distribution en anglais) se concentre sur les parts de marchés de vos points de ventes. En d’autres termes, elle permet d’évaluer la présence d’un produit en tenant compte non seulement du nombre de magasins où il est référencé, mais aussi du poids économique de ces magasins dans la catégorie concernée. Elle pondère la distribution numérique en fonction du chiffre d’affaires des magasins sur la catégorie de produits étudiée. Cela donne une vision plus réaliste de la position concurrentielle de votre marque.
Um Ihre wertmäßige Vertriebsquote zu ermitteln, teilen Sie den Umsatz der Geschäfte, in denen Ihr Produkt angeboten wird, durch den Gesamtumsatz der Geschäfte, die die Kategorie dieses Produkts führen. Die Formel lautet wie folgt:
Wertmäßige Verteilung (%) = [(Umsatz der Geschäfte, in denen das Produkt vertrieben wird) / (Gesamtumsatz der Geschäfte, die die Kategorie dieses Produkts anbieten)] x 100
Remarque : si vos chefs de secteur font des relevés de linéaires complets lors de leurs tournées, vous pouvez aussi calculer la DN et la DV de concurrents !
DN und DV sind also zwei komplementäre Methoden zur Berechnung von Marktanteilen. Die Kenntnis ihrer Anwendung ist für die Bestimmung Ihrer Wettbewerbsposition und die Verbesserung Ihrer Marketingstrategie von grundlegender Bedeutung. Die Analyse der Marktanteile ermöglicht es, die Ressourcenverteilung zu optimieren und die Ziele der Strategie mit Indikatoren zu vergleichen, die auf der Beobachtung der Realität basieren.
Un bon équilibre entre DN et DV permet aux marques d’optimiser leur stratégie de distribution en GMS et d’assurer une présence efficace dans les magasins qui comptent le plus pour leur catégorie. Et c’est ce que nous allons voir maintenant !
Der Vergleich der DV- und DN-Raten liefert wertvolle Erkenntnisse.
Une DV élevée (> DN) signifie que votre produit est référencé dans des magasins à forte activité commerciale pour sa catégorie. C’est une bonne chose, car ces magasins génèrent plus de ventes.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Prenons un exemple. Vous vendez deux produits (A et B), qui ont chacun un taux de DN de 50%. Cela indique que vos produits ne sont disponibles que dans 15% des magasins qui pourraient les référencer. Cependant, le produit A à une DV de 60%. Cela signifie que vos points de ventes captent 60% du chiffre d’affaires réalisé par la catégorie de produits concernée. A l’inverse, le produit B a une DV de 40%. Cela signifie qu’il est surtout présent dans des magasins de plus petite taille ou à faible rotation (qui réalisent 40% du chiffre d’affaires de la catégorie).
Dans notre exemple, le produit A bénéficie d’un meilleur positionnement commercial, tandis que le produit B pourrait nécessiter un ajustement de sa stratégie de distribution. On peut conclure que vous avez réussi à positionner votre produit A dans les meilleurs points de ventes. C’est d’autant plus stratégique qu’en vous concentrant sur certains magasins, vous optimisez vos coûts logistiques et marketing.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises croisent ces deux indicateurs pour en déduire un ratio DV/DN, souvent en valeur absolue. Si ce ratio est supérieur à 1, vous pouvez en déduire que vos produits sont distribués dans des points de vente à fort potentiel. Dans le cas contraire, votre politique de référencement pourrait être réorientée vers les magasins qui font plus de chiffre d’affaires. C’est souvent le cas des marques qui ont su trouver leur place dans les assortiments des supermarchés mais pas dans ceux des hypermarchés.
Diese - sehr schematische - Tabelle macht deutlich, dass DN nicht die einzige zu berücksichtigende Variable ist.
Ihre digitale Verbreitung zu erhöhen bedeutet, dass Sie die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen können, erhöhen, ohne dabei Ihr Einzugsgebiet zu erweitern. Eine Ausweitung Ihrer geografischen Reichweite würde nämlich auch dazu führen, dass die Stichprobe, die Ihnen als Berechnungsgrundlage dient, größer wird. Die positive Entwicklung Ihres digitalen Vertriebs ist daher auch als eine steigende Durchdringungsrate zu sehen.
Die wertmäßige Verteilung ist ein qualitativerer Ansatz, bei dem die Wahl der Partnerverkaufsstellen bewertet wird. Wenn Sie einen höheren Umsatz erzielen, ohne die Anzahl der Vertriebspartner zu erhöhen, steigt Ihre Rentabilität.
Natürlich sind optimale DN- und DV-Raten Voraussetzung für die Maximierung des Umsatzes. Mit anderen Worten: Je höher der DV eines Geschäfts ist, desto wichtiger ist es, dort gelistet und präsent zu sein. Man spricht von der 20/80-Regel: Im Allgemeinen erzielen 20 % der Filialen 80 % des Umsatzes. Es lohnt sich also eher, an den 20 % der Geschäfte zu arbeiten, die für Sie am profitabelsten sind, als sich an den anderen 80 abzumühen. Und um diese herauszufinden, brauchen Sie nur Ihre DV zu berechnen.
Hohe DN- und DV-Raten zu haben bedeutet auch, dass Sie die Rendite Ihrer Werbekampagnen steigern können, da Ihre Zielkunden Sie aufgrund der großen Marktabdeckung beim Einkaufen finden können.
Wenn Sie diese Indikatoren erfolgreich bestimmen, können Sie Marktanteile prognostizieren und Ihre Geschäftsziele festlegen. Wenn Sie den Umsatz Ihres Produkts auf eine DN-Rate von 100 % herunterrechnen, erhalten Sie sozusagen den maximalen Umsatz, den Sie davon erwarten können.
Natürlich bedeutet die Erhöhung Ihrer DN- oder DV-Raten manchmal, dass Sie Vertriebsvereinbarungen mit neuen Einzelhändlern schließen müssen. Zumindest dann, wenn Ihre bestehenden Vertriebsverträge dies zulassen...
Schließlich sollten Sie darauf achten, die Konkurrenz in Ihre Analyse einzubeziehen: Der Vertrieb in Geschäften mit hohem Potenzial kann Sie auch in einem breiteren Angebot verwässern und Sie zwingen, aggressivere Preise zu verlangen, um bestehen zu können, was wiederum das Risiko birgt, dass Ihre Gewinnspanne sinkt.
Il ne suffit pas qu’un produit soit présent en rayon (DN) pour qu’il fonctionne. Encore faut-il qu’il soit référencé dans les magasins qui génèrent le plus de ventes (DV). L’écart entre ces deux indicateurs donne de précieuses indications sur la cohérence entre la stratégie de distribution et la performance commerciale attendue, et donc, votre assortiment.
En d’autres termes, la DN permet aux marques d’ajuster leur assortiment pour maximiser leur impact en magasin, notamment en :
Um diese Quoten genau bestimmen zu können, müssen Sie bereits von einer umfassenden, aktuellen und qualifizierten Datenbank der Verkaufsstellen ausgehen, die Ihre Produkte vertreiben könnten.
En utilisant le CRM Sidely, vous bénéficiez d’une base de données complète des points de vente GMS, avec les codes magasin. Au delà de faciliter le calcul des indicateurs DN et DV, elle permet à vos commerciaux d’optimiser leurs plans de tournées commerciales, et surtout d’améliorer un autre taux, dont nous n’avons pas encore parlé ici : le taux de détention produit. Cet indicateur mesure le nombre de références que vos distributeurs placent dans leurs linéaires.
Ja, eine weitere Möglichkeit, Ihren Umsatz zu steigern, besteht darin, Ihre Präsenz in bestehenden Verkaufsstellen zu verstärken. Möchten Sie mehr darüber erfahren? Fragen Sie uns nach einer Online-Demo!
