La activación del marketing desempeña un papel crucial en la estrategia de las empresas que buscan crear interacciones significativas con su público objetivo. Mediante la puesta en marcha de acciones concretas y atractivas, la activación del marketing pretende estimular el compromiso de los consumidores, impulsar el conocimiento de la marca y generar resultados medibles.
Hoy, Sidely explora las diferentes dimensiones de la activación de marketing, sus beneficios para las empresas y las mejores prácticas para maximizar su eficacia en una economía en constante cambio. Concluimos con tres ejemplos históricos que han dejado huella y siguen inspirando a marcas de todo el mundo.
La activación de marketing, también conocida como activación de marca, se refiere a las tácticas y estrategias utilizadas por una empresa para captar y animar a los consumidores a interactuar con su marca, productos o servicios. Por lo general, se trata de actividades diseñadas para estimular el interés, el reconocimiento y el compromiso de los clientes potenciales o existentes.
Las técnicas de activación del marketing pueden adoptar muchas formas:
El objetivo principal es crear experiencias memorables y positivas para los consumidores, con el fin de reforzar su relación con la marca y aumentar las ventas, la fidelidad a la marca y la notoriedad. Para las empresas posicionadas en un nicho de mercado o en un mercado innovador, la activación de marketing también ayuda a educar a los consumidores, ofreciéndoles experiencias prácticas que les permiten aprender más sobre los productos o servicios de la marca de una forma divertida e interactiva.
Uno de los objetivos de la activación es alinear la percepción que los clientes tienen de la marca con la identidad de ésta (su misión y sus objetivos). En otras palabras, la empresa pretende que la forma en que sus productos y servicios son percibidos por los consumidores se corresponda con la imagen y el posicionamiento que desea desarrollar en su mercado.
La tarea suele complicarse por la competencia, pero también por la dificultad de desplegar una estrategia de comunicación coherente y acciones consistentes sobre el terreno. Por ejemplo, una marca puede intentar aumentar sus ventas con promociones de precios muy atractivos. Pero al hacerlo, corre el riesgo de dañar su imagen de marca, porque los consumidores asocian los descuentos a la noción de "gama baja". Por tanto, está en juego todo el posicionamiento de la marca en su mercado.
💡 Otro ejemplo típico: un mensaje publicitario cuya recepción difiere completamente de sus objetivos. En 2017, un vídeo publicitario de un gel de ducha Dove causó polémica en todo el mundo. Mostraba a una mujer negra que se quitaba la camiseta para revelar a una mujer blanca y, a continuación, a una mujer morena de tez mate. El vídeo fue criticado por racista, al sugerir el blanqueamiento de la piel negra. Bajo el hashtag #BoycottDove, los internautas llamaron al boicot de los productos Dove. Bajo presión, la marca retiró el vídeo y pidió disculpas. Esto ilustra cómo una mala publicidad puede dañar la reputación de una empresa a pesar de sus intenciones iniciales.
Por eso las agencias de comunicación suelen participar en las estrategias de activación. Dominan el arte de la plataforma de marca, garantizando la coherencia de la historia que una empresa quiere contar a través de su marketing y sus comunicaciones.
Por lo general, el objetivo es llegar a los consumidores a un nivel emocional para ganárselos y crear un vínculo duradero con la marca. Una vez definido claramente el mensaje, se recurre a la creatividad para traducirlo en campañas de marketing operativas. Esto se conoce como marketing experiencial o sensorial, porque desencadenar emociones implica movilizar todas las actividades sensoriales del cliente. Esto explica por qué las acciones sobre el terreno desempeñan un papel tan importante en la activación. Para saber más, descubra las mejores técnicas de promoción de ventas.
Sin embargo, aunque tradicionalmente la activación se ha concentrado en acciones sobre el terreno, especialmente en los puntos de venta, actualmente se destinan presupuestos considerables a la realización de campañas publicitarias en las distintas plataformas digitales. Esto se debe a que, a diferencia de los canales tradicionales como la televisión, las redes sociales ofrecen una capacidad de segmentación extremadamente potente, lo que permite a las marcas dirigirse a su público de forma ultraeficiente.
De este modo, lo digital permite aumentar el impacto de la activación de marketing a un coste menor, en particular mediante la repetición de mensajes publicitarios a usuarios de Internet comprometidos a través de modernas herramientas de seguimiento. La activación en las redes sociales se ha convertido en parte integrante de la estrategia de activación de una marca, ayudándola a alcanzar sus objetivos en términos de alcance (llegar a los consumidores) y compromiso (interacciones en las redes sociales).
Estas dos terminologías son muy similares y las acciones correspondientes suelen ser intercambiables. Sin embargo, cabe hacer una distinción en términos de temporalidad. La activación de marketing se centra en captar a los consumidores a corto plazo, mientras que la activación de marca pretende reforzar la relación y la percepción a largo plazo entre la marca y su público objetivo.
El éxito de la activación en supermercados exige dominar todos los aspectos del marketing mix: producto, posicionamiento, política de distribución, comunicación y seguimiento de los resultados... ¡teniendo en cuenta las características específicas del mercado y las expectativas de los consumidores!
Pero eso no es todo: conocer el impacto de las campañas de activación en las ventas suele ser complicado. Por ejemplo, a las marcas les puede resultar difícil correlacionar el impacto de las campañas de prueba en el centro de las ciudades de una nueva barra de chocolate con la evolución de las ventas en tienda...".
En estos casos, es una buena idea enviar a los responsables de sector a tiendas representativas para evaluar las existencias y el espacio en los lineales, idealmente con una comparación antes/después de la activación de marketing. Al igual que con las promociones, una diferencia al alza en las ventas implica que la operación ha funcionado.
💡 Para controlar la eficacia de sus planes de activación en tienda y permitir a sus responsables de sector comunicar toda la información de sus extractos en unos pocos clics, descubra nuestra aplicación de extractos de supermercado.
En el sector minorista, el término activación en el punto de venta también se utiliza para referirse a todas las medidas previstas por una marca para impulsar su rendimiento en la tienda. Esto incluye el merchandising, los eventos de venta y las operaciones promocionales.
Si bien la activación en tienda tiene como objetivo principal impulsar o relanzar las ventas, también permite estimular a los distribuidores siendo proactivos en la relación comercial. Esta colaboración responde plenamente a la lógica del trade marketing.
Esta es una característica particular de la venta indirecta; la activación no puede definirse como una relación entre la marca y su público objetivo, sino que implica a un tercero: el distribuidor. Por lo tanto, el marketing debe tener en cuenta este parámetro y trabajar sus campañas teniendo en cuenta que el punto de venta puede ser en sí mismo muy cargado en términos de imagen de marca. En otras palabras, cuando un cliente elige comprar en una tienda determinada, su experiencia viene determinada en gran medida por la estrategia del distribuidor (precio, calidad, oferta disponible, etc.).
Imaginemos, por ejemplo, que su marca de alimentación es distribuida por dos cadenas: Monoprix, que trabaja mucho la exclusividad con marcas elegidas por su diferenciación, e Intermarché, que "lucha contra los precios altos". Entonces podría adaptar su campaña de activación para tener en cuenta estas características específicas y su impacto en la psicología de los compradores:
Para terminar, busquemos un poco de inspiración en marcas que han dejado su huella en la historia de la comunicación gracias a deslumbrantes campañas de activación.
En 2012, Red Bull lanzó la iniciativa Red Bull Stratos, en la que el atleta extremo Felix Baumgartner realizó un salto en paracaídas desde la estratosfera. Esta espectacular campaña generó una enorme atención mediática y participación de los consumidores en todo el mundo, reforzando la reputación de Red Bull como marca asociada a la audacia y la innovación.
Nike lanzó su campaña Nike+ FuelBand en 2012, ofreciendo una pulsera conectada que permitía a los usuarios realizar un seguimiento y medir su actividad física diaria. Esta campaña animaba a los consumidores a adoptar un estilo de vida activo a la vez que reforzaba el compromiso con la marca Nike integrando la tecnología wearable en su rutina diaria.
En 2011, Coca-Cola lanzó su campaña "Comparte una Coca-Cola", sustituyendo el logotipo de la marca en sus botellas por nombres de pila populares. Esta personalización animaba a los consumidores a buscar su propio nombre de pila o el de sus seres queridos, creando un sentimiento de pertenencia y de compartir en torno a la marca Coca-Cola. La campaña fue un éxito mundial, aumentó el compromiso de los consumidores e impulsó las ventas.
