Cualquier marca que empiece a vender en CHR (cafés-hoteles-restaurantes) necesita poner en marcha una estrategia de marketing operativo que promueva el conocimiento, la imagen de marca y, sobre todo, la activación.
En el centro de esta ambición se encuentra la función de embajador de marca, un empleado cuya experiencia en el producto y sus cualidades humanas contribuyen a conquistar tanto a los establecimientos como a los consumidores finales.
Pero este trabajo puede abarcar una amplia gama de misiones, y la versión francesa "ambassadeur de marque" se utiliza ahora a menudo para describir una actividad completamente diferente vinculada a la influencia.
Este artículo se dirige a todas las marcas que desean desarrollar su actividad en el sector hostelero, ya se trate de empresas de nueva creación o de operadores con una larga presencia en supermercados e hipermercados.
Veremos las definiciones, las misiones clásicas de un embajador de marca en la hostelería y terminaremos con una descripción del puesto para ayudarte a encontrar la perla rara. 🧿
El trabajo de un embajador de marca consiste en representar y promocionar activamente una marca, a menudo mediante marketing operativo, degustaciones, eventos o colaboraciones, con el fin de desarrollar su reputación e imagen. El objetivo principal es mejorar la visibilidad y la reputación de la marca, al tiempo que se refuerza la relación con el público objetivo.
Históricamente asociado al sector hostelero, el embajador de marca es sinónimo de pericia y experiencia; es la referencia legítima (validada por su sector) que sabe hablar de los productos y formar a los minoristas para que los promocionen entre los clientes. Aunque su función es influir y educar, los embajadores de marca no son responsables de vender. Corresponde a los vendedores sobre el terreno desarrollar las ventas en el sector hostelero.
La traducción francesa es "ambassadeur de marque". Pero cuidado: desde hace algunos años, esta expresión se utiliza mucho para designar a personalidades e influencers a los que las marcas pueden recurrir en sus comunicaciones.
Para evitar cualquier confusión, el término embajador de marca es más apropiado. Por último, algunas marcas eligen otros títulos, como embajador de marketing de marca.
En el sector de la alimentación y las bebidas, pedir un producto y consumirlo después de forma habitual depende en gran medida de la primera experiencia. Y aunque podamos pensar que la novedad despierta la curiosidad, algunas personas son reacias a probar nuevas experiencias gustativas (¡los niños lo saben muy bien!).
Este obstáculo ha obsesionado durante mucho tiempo a los profesionales del marketing, que finalmente han llegado a la conclusión de que lo más importante es educar a los clientes y consumidores. Así pues, la profesión de embajador de marca nació con el objetivo de apoyar y fomentar el descubrimiento , luego la adopción y finalmente el consumo ordinario, de los productos de una marca.
Además, no todos los productos requieren el mismo nivel de apoyo. Por ejemplo, los entendidos en vino suelen preferir que les asesore un comerciante que conozca y ame sus productos.
Por tanto, es esencial que determinadas marcas estén encarnadas por expertos. Sin embargo, esta noción debe relativizarse en el caso de productos muy estandarizados, como Pastis. En este caso, el papel del embajador de la marca consiste más en intensificar la presencia sobre el terreno y la interacción con los consumidores que en presentarles el famoso "petit jaune" tan apreciado por los franceses.
El embajador de la marca tiene varios objetivos de marketing:
En el día a día, estos grandes objetivos se traducen en innumerables acciones de marketing y ventas, en función de la marca, su mercado y su estrategia de distribución. Pero el objetivo es siempre el mismo: animar a los consumidores a comprar el producto.
He aquí algunos ejemplos típicos de tareas asignadas a los embajadores de marca:
Para llevar a cabo con éxito estas diferentes misiones, las marcas buscan generalmente perfiles apasionados, dotados para la comunicación, carismáticos, rigurosos y, sobre todo, autónomos. En un programa de este tipo, los embajadores de marca deben saber gestionar su tiempo, ¡o corren el riesgo de estar en constante movimiento!
Por último, pero no por ello menos importante, los embajadores deben encarnar la marca que representan. Por tanto, la contratación de este perfil puede comenzar con una reflexión interna sobre los valores de la empresa:
→ ¿Cuál es el ADN de tu marca? 🧬
A diferencia del vendedor de navajas suizas que puede vender casi cualquier cosa, al embajador se le elige por su personalidad, su formación y los valores que encarna; tiene que encajar en la marca e imponerse a ella.
Por eso no es raro que las empresas tarden en encontrar el perfil ideal, sobre todo cuando sus productos son muy especiales.
El término "embajador de marca" podría estar jugándole una mala pasada. En marketing, también se utiliza para referirse a cualquier persona susceptible de promocionar tu marca. Pueden ser empleados o clientes satisfechos (lo que se conoce como contenido generado por el usuario o CGU), pero también pueden ser influencers y otras celebridades que las marcas contratan de vez en cuando para encarnar la marca en su publicidad, o para convencer a sus comunidades digitales de que descubran un producto.
Estas técnicas de comunicación de eficacia probada pueden encontrar su lugar en su estrategia de marketing, pero no sustituyen a la contratación de auténticos embajadores de marca, que sean empleados de su empresa y muy activos sobre el terreno, a diferencia de los "embajadores de marca" que están presentes sobre todo en Instagram y TiTok.
Cuando pensamos en la gran distribución, nos vienen a la mente innumerables ejemplos de estrellas que encarnan marcas, como Léna Situations y Old El Paso recientemente.
Si bien esta forma de atraer a las personalidades que tanto gustan a los franceses se adapta especialmente bien a los supermercados, ya hemos visto que los canales hosteleros (fuera de los supermercados) se caracterizan por una fuerte necesidad de experiencia y educación, tanto por parte de los socios (distribuidores y puntos de venta) como de los propios consumidores.
Porque un producto también tiene una historia, anécdotas y consejos sobre cómo utilizarlo o prepararlo. Para un restaurante con estrella Michelin o un bar conceptual, la elección de los productos que se ofrecen en el menú -y se fomenta en la mesa o en el bar- es una piedra angular de la identidad del restaurante.
Por eso, muchos establecimientos de restauración tienden a preferir productos con carácter; se preocupan menos por el precio y más por la calidad. En otras palabras, los profesionales suelen ser más proclives a buscar y ofrecer a sus clientes productos que los diferencien de la competencia. Esto forma parte integrante de la experiencia del consumidor:
→ Producto diferente, experiencia diferente 🏆
Por tanto, es natural que los minoristas de CHR quieran complementar esta experiencia con un discurso de calidad: el barman, el camarero, el maître, todos tienen interés en conocer la narrativa y los valores que rodean a su marca. Recuerde, los minoristas venden mitos, ¡y depende del embajador de su marca mantener viva la leyenda!
Dado que los profesionales desempeñan un papel clave en el asesoramiento de sus clientes, el objetivo del embajador de la marca es maximizar la promoción de sus productos por parte de estos prescriptores.
Pero también están los propios consumidores, que necesitan ser activados por una primera experiencia positiva. Cuanto más se centre su marca en la innovación o la diferenciación, más tendrá que llegar al mercado para que se atrevan a probarla.
Las marcas presentes en el sector hostelero están acostumbradas a organizar degustaciones en momentos estratégicos. Por ejemplo, cuando una nueva marca de bebida alcohólica hace su aparición en un bar, nada como repartir muestras gratuitas en plena hora de picoteo, cuando el ambiente está en su punto álgido, pongamos por caso... ¡un sábado a medianoche! 🎉
Estas operaciones de activación son tanto más importantes cuanto que permiten interactuar con un nuevo cliente en un momento de euforia y, por tanto, asociar la marca a un recuerdo feliz.
Por último, los embajadores de marca colaboran estrechamente con el equipo de ventas de su empresa. Aunque a menudo realizan juntos giras de ventas, los papeles deben estar claramente definidos y cada uno debe llevar a cabo sus propias tareas.
Por ejemplo, el trabajo del comercial consiste en alimentar el CRM de ventas para la hostelería.
Antes de definir la descripción del trabajo del embajador de la marca, vamos a enumerar todas las acciones que no forman parte de sus atribuciones:
Al asignar todas estas acciones al personal de ventas sobre el terreno, permite a los embajadores de su marca centrar su energía en lo que más importa a los clientes:
Pasemos a la descripción del puesto.
Describa brevemente la actividad de su marca, lo que la distingue, su enfoque del mercado, las características del producto que requieren conocimientos, experiencia o incluso una sensibilidad particular. ¿Qué le hace excepcional? Por qué buscas esa joya rara? → Misión, promesa, ambición de mercado, conocimientos técnicos, valores, ADN de la marca, visión de los fundadores, etc.
Puesto: Embajador de la marca CHR
Lugar: Francia (movilidad nacional obligatoria)
Tipo de contrato: Permanente / De duración determinada, A tiempo completo / A tiempo parcial
Línea jerárquica: Director de Marketing / Jefe de Ventas
Representación de marca
Desarrollo empresarial
Promoción y eventos
Formación y apoyo
Inteligencia competitiva
