Todo vendedor sabe que las ventas rara vez se concluyen en un abrir y cerrar de ojos. El comprador tiene sus propios objetivos y limitaciones. Por eso el ciclo de venta suele terminar con una fase de negociación. Y si el objetivo es firmar, ¡no puede ser a cualquier precio!
La buena noticia es que hay un método para cerrar en las condiciones adecuadas, y eso es lo que vamos a ver en este artículo. 😎
Batna significa "mejor alternativa a un acuerdo negociado". En francés, utilizamos la expresión MESORE (MEilleure SOlution de Repli). Se trata de una técnica diseñada para concluir sus ventas en términos que protejan sus intereses, como su margen de beneficios o su comisión.
Batna es, por tanto, la última solución que se activa cuando las negociaciones van en la dirección equivocada. Es una red de seguridad, una solución de emergencia, diseñada para evitar influir en el precio en la medida de lo posible y eludir o limitar las exigencias del cliente potencial.
Su BATNA es el compromiso más allá del cual se niega a ir. De hecho, el término"valor de reserva" se utiliza para designar el umbral por debajo del cual la venta pierde dinero. Cuando el comprador rechaza esta solución, el vendedor debe aceptarla y retirarse de la venta. Por regla general, si la venta no es rentable, es mejor abandonarla.
También podemos hablar de condiciones de reserva: ésta es tu última flecha, y sólo la disparas cuando nada más funciona.
La Batna se define antes de la reunión, para anticiparse a las objeciones y tener uno o varios planes de respaldo cuando las cosas se ponen difíciles. Al preparar su Batna, los vendedores pueden abordar sus negociaciones en las mejores condiciones posibles.
Hay bastantes ventajas. He aquí las principales:
Es aún más importante estar preparado cuando la persona con la que se trata es un negociador o comprador de oficio. Esto es especialmente cierto para las empresas que tienen que negociar con grandes minoristas.
Por último, Batna también es una herramienta eficaz para gestionar tu tiempo de forma más efectiva: en lugar de quedarte atrapado en interminables ciclos de venta, aprenderás a surfear la "cresta del riesgo". Sí, a veces hay que forzar el destino, y tu Batna te ayudará a tomar las decisiones correctas, ya sean positivas o negativas. A continuación
Cuando las objeciones se multiplican, o las condiciones exigidas por el comprador se alejan demasiado de sus objetivos, corre el riesgo de perder la venta o (¡peor aún!) de concluir una venta en desventaja. Sin olvidar la pesadilla del vendedor: firmar un contrato inestable que finalmente es rechazado por el departamento de ventas, y tener que decírselo al comprador.
Demasiada credibilidad.
Para evitar estos abusos, las empresas definen normas que forman un marco que debe ser respetado por el personal de ventas. En particular, esta política de ventas establece cómo deben tratarse las objeciones y el margen de negociación. También puede incluir una oferta alternativa, es decir, una solución que se utilizará como último recurso: es la Batna, o Mesore.
A veces oímos el término WATNA, por Worst Alternative To A Negotiated Agreement (la peor alternativa a un acuerdo negociado). En este caso, la parte trata de imaginar el peor escenario posible en ausencia de acuerdo.
El ejemplo más citado para ilustrar Watna es el siguiente: usted quiere vender su casa por, digamos, 300.000 euros. Pero, tras meses de espera, se presenta un único comprador por 180.000 euros.
Así que te planteas la siguiente pregunta: ¿debo aceptar negociar con este posible comprador o rechazar su oferta? Y para responder a esta pregunta, comparas la oferta de 180.000 euros con tu WATNA, que es acabar con una casa que nadie quiere.
Pero no basta con conocer los propios límites. El arte de vender consiste en estar a la altura de los retos del comprador. Por eso los buenos vendedores también aprenden a identificar la Batna del comprador. Porque, en realidad, la persona con la que hablas rara vez te dice hasta dónde está dispuesta a llegar (¡y a veces ni ella misma lo sabe!).
Conocer tu límite y el del comprador te permite establecer una zona de negociación, conocida en inglés como zone of possible agreement (ZOPA). Como su nombre indica, la zopa te permite encontrar un terreno común. Teniendo en cuenta las últimas ofertas aceptables de cada parte, se llega a la solución que cierra el trato a satisfacción de ambos.
En esta secuencia de reflexión, se pasa al modo win-win: reflexión conjunta con el comprador que permite alejarse de la negociación conflictiva en la que cada parte intenta ganar a la otra.
Por defecto, un buen comprador siempre intentará obtener el mayor número posible de ventajas, sobre todo en materia de precios.
Pero, paradójicamente, si ven que el vendedor hace concesiones sistemáticamente, esto tenderá a dañar su percepción del producto y del vendedor. De hecho, en la mayoría de los sectores (sobre todo B2B), un vendedor serio no sacrificará el precio ni el margen, ¡a riesgo de ser visto como un "carpetbagger"!
Por tanto, es esencial defender enérgicamente su posición para preservar el valor de su oferta, ya sea real o percibido. Además, si la MEDIDA no funciona, el vendedor debe saber retirarse, es decir, salir de la venta: la coherencia es esencial.
🥇 Al aprender a decir que no, refuerzas la confianza en ti mismo, fortaleces la imagen de tu producto y, sobre todo (sorpresa 🥳), ¡aumentas tu tasa de inscripción!
A menudo es el departamento de ventas el que fija los límites que no se deben sobrepasar, sobre todo cuando se trata de precios. En este caso, la Batna puede ser un precio final por debajo del cual no se puede bajar, o un porcentaje máximo que debe acordarse sobre el precio de salida (puedes intentar, de entrada, anunciar un precio más alto que el indicado en tu lista de precios, para aterrizar en el precio de venta al que aspiras al final de la negociación).
Sin embargo, el BATNA puede basarse en elementos distintos del precio. De hecho, los clientes potenciales pueden bloquearse en otros aspectos relacionados con la oferta o la empresa. Por tanto, puedes optar por trabajar sobre las facilidades de pago, la duración del compromiso, un periodo de prueba, ventajas adicionales, etc. La única regla es proteger el margen.
Para sacar las mejores ideas, te aconsejamos que trabajes en tu Batna de forma colectiva con los demás vendedores y de acuerdo con la dirección de ventas. No olvides que todo el equipo de ventas está implicado, tanto si eres un comercial sobre el terreno como si estás de viaje.
Los talleres pueden sacar a la luz las mejores prácticas observadas en las reuniones, para que cada vendedor aprenda a dominar las técnicas de negociación que mejor funcionan. El software CRM será entonces decisivo para optimizar y evaluar el rendimiento de las ventas.
Por último, muchas empresas están creando tarjetas de batalla. Estas herramientas sirven para resumir los puntos fuertes y débiles de uno o varios competidores y aplicar las contramedidas adecuadas durante la venta o la negociación. Se pueden incorporar BATNA para desactivar el valor añadido percibido de cada competidor.
