Si usted es una de las marcas que venden sus productos en supermercados, sabrá que los estudios de espacio en las estanterías son esenciales.
¿Pero domina usted todas las cuestiones implicadas?
En Sidely, nuestra misión es impulsar sus ventas en los supermercados, por eso hemos preparado un artículo completo sobre el tema.
Empezaremos aclarando qué es una declaración de espacio en el lineal, después destacaremos los mejores enfoques que deben adoptar los responsables de su sector y, para concluir, presentaremos las 8 principales ventajas que su marca puede obtener de ella.
Las encuestas sobre el espacio en los lineales son encuestas sobre el terreno que realizan las marcas en los distintos puntos de venta de su red de distribución. Esta práctica les permite obtener información sobre la presencia de sus productos y los de sus competidores en tienda.
Esta información se refiere, en particular, a los precios aplicados, el espacio asignado en el lineal y las posibles promociones.
Las encuestas sobre el espacio en los lineales pueden ser realizadas por los propios equipos de la marca, por proveedores de servicios especializados o por crowdsourcing (encuestas realizadas por particulares en nombre de proveedores de servicios).
También conocido como store check, el estudio del espacio en las estanterías lo realiza generalmente el responsable del sector, que registra los datos cuantitativos y cualitativos relativos a la distribución de su producto en su red de distribución.
Como responsable de zona, su primer objetivo cuando visita a los distribuidores de los supermercados es registrar su presencia. Como bien sabe, sus acuerdos de distribución no implican que todos los productos en cuestión se incluyan sistemáticamente en los surtidos de sus minoristas.
El estudio del espacio en las estanterías permite determinar el índice de retención de productos. Corresponde al número de referencias presentes en comparación con el número estipulado en el contrato. 4 productos sobre 5 corresponden a un índice del 80%. 6 productos presentes comparados con 5 en el surtido da un índice de retención del... 120%.
El estudio del espacio en el lineal es, por tanto, una etapa crucial para evaluar los factores que influyen en los resultados de su marca en los puntos de venta de sus distribuidores. Deberá anotar el mayor número posible de puntos, como :
Su marca puede beneficiarse de muchas maneras de un estudio de lineales bien realizado.
Ahora vamos a echarles un vistazo.
Los acuerdos entre usted y sus distribuidores pueden incluir una serie de criterios. Como Director de Zona, es su responsabilidad comprobar que su socio los respeta. He aquí algunos ejemplos:
Le interesa comparar los datos relativos a los distintos puntos de venta de una misma zona geográfica. El seguimiento de la presencia de su producto en cada tienda le permite calcular su tasa de distribución numérica (DN), es decir, el número de tiendas en las que se distribuye su producto en una zona determinada.
Este análisis se completa con el cálculo del índice de distribución de valor (IDV), que corresponde a la cuota de mercado de los puntos de venta en los que se distribuyen sus productos.
Hay que analizar el DN desde dos ángulos: ¿están los productos adecuados en el lugar adecuado? ¿Están mis productos en las tiendas que más se venden? Para ello, es importante comparar los índices de VD y DN. Es lo que se conoce como la regla "20/80 tiendas": el 80% de las ventas las genera el 20% de las tiendas. Esta proporción puede diferir en la realidad, pero el principio sigue siendo el mismo. ¿Dónde debo concentrar mi presencia? Este es un factor crucial y le ayudará a determinar su frente de ventas, es decir, las tiendas en las que se va a concentrar para mantener el vínculo y aumentar su rentabilidad.
Si sigue de cerca la presencia -o ausencia- de productos de la competencia en los lineales de los distribuidores, podrá determinar el posicionamiento y la cuota de mercado de su producto en relación con sus competidores. Esta visión general de la competencia le ayudará a definir su estrategia de ventas, optimizar su planificación de rutas y revisar sus objetivos de ventas.
Además, el uso de los datos de los lineales permite comprender los aumentos y descensos de las ventas. Al vincular los datos de la exposición de las estanterías de cada tienda con las cifras de ventas agotadas (o en caja), puede conciliar recursos y resultados.
Por ejemplo, una visita a un punto de venta puede revelar factores que contribuyen al bajo rendimiento de sus productos:
Básicamente: entiendes lo que hace que la gente venda, o lo que les impide vender.
Recopilar, comparar y analizar los datos de las lecturas de lineales le proporciona los argumentos necesarios para asesorar mejor a sus distribuidores y aumentar así las ventas. Además de las lecturas de lineales, también merece la pena tener en cuenta los datos de IRI y Nielsen, que le dan una idea de la cuota de mercado de su gama y marca.
Pongamos un ejemplo concreto: usted es una marca de jamón. La cuota de mercado del jamón en la sección de charcutería de los supermercados es del 30%, y la de su marca es del 15%. Durante su visita, se da cuenta de que sólo el 10% del lineal está dedicado a los jamones. Esto repercute negativamente en el volumen de ventas de jamones y, por tanto, en la rentabilidad del departamento. Basándose en estos informes, aconseja al jefe de planta que cambie la disposición del departamento, para aumentar la representación del jamón del 10% al 30% del departamento de charcutería. Una mano amiga bien vale una a cambio: negocie situarse a la altura de los ojos en el pasillo y, por supuesto, que su marca represente el 15% del pasillo.
La solución ideal es utilizar los datos recogidos en otros puntos de venta para aumentar el impacto de su mensaje al minorista preocupado por la falta de resultados. Si ha observado que otro punto de venta del mismo sector ha puesto en marcha otras prácticas, como el resaltado, los niveles de precios, el revestimiento o incluso el tipo de estantería, todos ellos son argumentos objetivos que puede utilizar para convencer al jefe de planta de que dé mayor protagonismo a sus productos. Sobre todo cuando las ventas en otros puntos de venta han aumentado como consecuencia de ello.
Recuerde, el jefe de planta necesita que le ayude a aumentar su volumen de negocio.
He aquí un segundo ejemplo: usted comprueba -con cifras que lo respaldan- que su producto ecológico se vende mejor cuando no está en el lineal de productos ecológicos. Puede parecer contraintuitivo colocarlo en un pasillo de alimentos convencionales, pero lo que le interesa ante todo son los resultados. A partir de ahí, tus datos pueden servirte para fundamentar tu estrategia, pero también para convencer a tu socio. En tal caso, podría aconsejarle que coloque su producto en un lineal de alimentación estándar, pero con una etiqueta BIO y un precio revisado. Si otro punto de venta consigue un 40% más de facturación vendiendo el producto por un 15% menos, ¡el argumento es imparable!
Cuando se trabaja con centrales de compras, como Monoprix, las visitas a los supermercados suelen ser una oportunidad para averiguar a qué precios ofrecen los establecimientos sus productos. Es el famoso "precio observado".
Se trata de un elemento vital para su negocio: los consumidores pueden sentirse desanimados por un precio de venta considerado demasiado elevado, y su distribuidor puede haberse saltado el precio de venta recomendado por usted para aumentar su margen. En ese caso, utilice estudios de estanterías de otros puntos de venta para demostrar que un precio de venta más bajo a veces da mejores resultados, ¡incluso en términos de rentabilidad!
Cuando uno de tus distribuidores promociona tu producto, te debes a ti mismo prestar especial atención a la relación comercial. Querrá aumentar la frecuencia de las visitas para controlar el impacto de las acciones emprendidas. Su objetivo será contribuir al rendimiento de la PLV (promoción en el punto de venta), por ejemplo proponiendo añadir una animación que ayude a despegar las ventas. Cuidado: si la operación es un fracaso, su distribuidor podría dejar de tener existencias del producto...
Depende de usted sacar el máximo partido de los supermercados, que dan gran visibilidad a su producto, sobre todo cuando se trata de distribución exclusiva.
Si observa que faltan productos en las estanterías, hable rápidamente con el jefe de planta para averiguar el motivo:
Estas explicaciones le permitirán encontrar soluciones planteando el problema a las personas pertinentes de la empresa.
El estudio del lineal también es una oportunidad para cuestionar una falta de rendimiento en relación con la adecuación producto/demanda. Ya se trate de una pérdida de velocidad de la gama en general o del mayor atractivo de los productos de la competencia, no descuide los criterios de "mercado" en su análisis.
Así pues, aproveche sus visitas a los puntos de venta para hablar con el jefe de planta con vistas a adaptar la estrategia comercial e impulsar así las ventas, por ejemplo mediante eventos o promociones. Señale los puntos conflictivos al departamento de marketing para que ajuste sus mensajes y no pierda su clientela, e intente adaptarse a sus nuevas expectativas.
Como hemos visto, el escaneado de estanterías le proporciona una gran cantidad de datos cruciales en la tienda. Mediante la recopilación de estos datos a través de un CRM móvil diseñado para el sector minorista, puede permitir que su marca aúne todas estas acciones de marketing y ventas:
Para desarrollar y defender su presencia en un punto de venta, hay que empezar por realizar un buen estudio del espacio en el lineal, utilizando una herramienta de alto rendimiento que facilite el análisis. ¿La clave? Ganar cuota de mercado en su territorio e impulsar el rendimiento global de su marca basándose en el análisis de datos reales.
¡Sidely le desea grandes ventas!
