Si vous vendez vos produits en grande distribution, vous devez régulièrement analyser la performance de votre politique de référencement. Pour cela, deux indicateurs de performance peuvent vous aider : le taux de distribution numérique (DN) et le taux de distribution en valeur (DV).
Pour vous, Sidely fait le tour de ce sujet crucial. Dans cet article, nous vous expliquerons leur définition, leur interprétation et surtout comment les exploiter pour améliorer votre stratégie de distribution et maximiser votre impact en GMS.
La distribution numérique, ou disponibilité numérique, est un indicateur de performance crucial en grande distribution. Il permet d’évaluer la présence effective d’un produit (ou d’une marque) dans les points de vente d’un réseau donné.
Concrètement, le taux de distribution numérique (numerical distribution en anglais) mesure le pourcentage de magasins commercialisant un produit par rapport à l’ensemble des magasins vendant sa catégorie. Il permet ainsi de comprendre à quel point un produit est implanté sur le marché, d’identifier les éventuelles opportunités de croissance et donc, mesurer l’efficacité de la politique de référencement de vos produits.
Proporciona visibilidad sobre la disponibilidad y distribución de los productos en el mercado y, por tanto, facilita la evaluación de la capacidad de una marca para llegar a clientes potenciales. Conocer su índice de distribución numérica le permite aumentar la visibilidad de sus productos y asegurarse de que están bien distribuidos y disponibles donde es probable que compren los clientes potenciales.
Para determinar la distribución numérica de un producto, dividimos el número de puntos de venta en los que está disponible el producto por el número total de puntos de venta que ofrecen esta categoría de productos. La fórmula es la siguiente:
Distribución numérica (%) = [(Número de puntos de venta que ofrecen el producto) / (Número de puntos de venta de la cadena)] x 100
La muestra de tiendas estudiada puede responder a varios criterios:
Dependiendo de la granularidad de los resultados que desee obtener, puede, por supuesto, cruzar estos criterios.
Ejemplo:
Supongamos que un producto está disponible en 75 tiendas de un total de 100 tiendas de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75%, lo que significa que está presente en el 75% de los puntos de venta de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75%, lo que significa que está presente en el 75% de las tiendas de la cadena A.
Un taux de DN élevé signifie que votre produit est largement référencé dans les magasins d’une enseigne. À l’inverse, une DN faible indique que votre produit est présent dans un nombre limité de points de vente, ce qui peut freiner sa performance commerciale.
La disponibilité numérique et les assortiments d’une marque sont étroitement liées, car l’assortiment définit la base de la DN.
La stratégie d’assortiment d’une marque vise à sélectionner les produits qu’elle choisit de commercialiser dans un réseau de distribution donné. Le taux de distribution numérique est ensuite une mesure concrète de l’implantation de cet assortiment sur le terrain. Il permet de voir si les produits sont réellement référencés dans le nombre prévu de magasins. Une DN élevée valide une bonne exécution de la politique d’assortiment.
La distribution en valeur, aussi appelée disponibilité en valeur, apporte une évaluation plus complète de la performance de votre couverture de marché. En effet, si la distribution numérique est axée sur le nombre de points de vente, la distribution en valeur (weighted distribution en anglais) se concentre sur les parts de marchés de vos points de ventes. En d’autres termes, elle permet d’évaluer la présence d’un produit en tenant compte non seulement du nombre de magasins où il est référencé, mais aussi du poids économique de ces magasins dans la catégorie concernée. Elle pondère la distribution numérique en fonction du chiffre d’affaires des magasins sur la catégorie de produits étudiée. Cela donne une vision plus réaliste de la position concurrentielle de votre marque.
Para determinar su índice de distribución en términos de valor, divida las ventas de las tiendas en las que está presente su producto por las ventas totales de las tiendas que comercializan la categoría de producto. He aquí la fórmula:
Distribución por valor (%) = [(Ventas en tiendas donde se distribuye el producto) / (Ventas totales en tiendas que ofrecen la categoría de producto)] x 100
Remarque : si vos chefs de secteur font des relevés de linéaires complets lors de leurs tournées, vous pouvez aussi calculer la DN et la DV de concurrents !
DN y DV son, por tanto, dos métodos complementarios para calcular la cuota de mercado. Saber utilizarlos es fundamental para determinar su posición competitiva y mejorar su estrategia de marketing. Analizarlos le permitirá optimizar la asignación de recursos, pero también comparar los objetivos de su estrategia con indicadores basados en observaciones de la vida real.
Un bon équilibre entre DN et DV permet aux marques d’optimiser leur stratégie de distribution en GMS et d’assurer une présence efficace dans les magasins qui comptent le plus pour leur catégorie. Et c’est ce que nous allons voir maintenant !
La comparación de las tasas de VD y DN proporciona información valiosa.
Une DV élevée (> DN) signifie que votre produit est référencé dans des magasins à forte activité commerciale pour sa catégorie. C’est une bonne chose, car ces magasins génèrent plus de ventes.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Prenons un exemple. Vous vendez deux produits (A et B), qui ont chacun un taux de DN de 50%. Cela indique que vos produits ne sont disponibles que dans 15% des magasins qui pourraient les référencer. Cependant, le produit A à une DV de 60%. Cela signifie que vos points de ventes captent 60% du chiffre d’affaires réalisé par la catégorie de produits concernée. A l’inverse, le produit B a une DV de 40%. Cela signifie qu’il est surtout présent dans des magasins de plus petite taille ou à faible rotation (qui réalisent 40% du chiffre d’affaires de la catégorie).
Dans notre exemple, le produit A bénéficie d’un meilleur positionnement commercial, tandis que le produit B pourrait nécessiter un ajustement de sa stratégie de distribution. On peut conclure que vous avez réussi à positionner votre produit A dans les meilleurs points de ventes. C’est d’autant plus stratégique qu’en vous concentrant sur certains magasins, vous optimisez vos coûts logistiques et marketing.
C’est pourquoi de nombreuses entreprises croisent ces deux indicateurs pour en déduire un ratio DV/DN, souvent en valeur absolue. Si ce ratio est supérieur à 1, vous pouvez en déduire que vos produits sont distribués dans des points de vente à fort potentiel. Dans le cas contraire, votre politique de référencement pourrait être réorientée vers les magasins qui font plus de chiffre d’affaires. C’est souvent le cas des marques qui ont su trouver leur place dans les assortiments des supermarchés mais pas dans ceux des hypermarchés.
Este cuadro -muy esquemático- muestra que el DN no es la única variable que hay que tener en cuenta.
Aumentar su distribución numérica significa aumentar el número de puntos de venta donde sus clientes pueden comprar sus productos, sin ampliar su zona de influencia. De hecho, ampliar su alcance geográfico también tendría el efecto de aumentar la muestra que utiliza como base de cálculo. Por tanto, la evolución positiva de su distribución numérica debe considerarse también como un aumento de su índice de penetración.
La distribución de valor es un enfoque más cualitativo: le permite evaluar sus opciones en términos de puntos de venta asociados. Si consigue mayores ventas sin aumentar el número de distribuidores, su rentabilidad aumenta.
Por supuesto, para maximizar las ventas es necesario que los índices de DN y DV sean óptimos. Dicho de otro modo, cuanto mayor es el VD de una tienda, más importante es figurar y estar presente en ella. Es lo que se conoce como la regla 20/80: en general, el 20% de los puntos de venta generan el 80% del volumen de negocio. Por tanto, merece más la pena trabajar en el 20% de las tiendas que le resultan más rentables que gastar su energía en las 80 restantes. Sólo tienes que calcular tu VD.
Contar con altos índices de DN y DV también significa que podrá aumentar el retorno de la inversión de sus campañas publicitarias, porque la amplitud de su cobertura de mercado significa que sus clientes objetivo podrán encontrarle cuando hagan sus compras.
Determinar con éxito estos indicadores también puede permitirle hacer proyecciones de cuota de mercado y determinar sus objetivos de ventas. De hecho, si calcula las ventas de su producto con una tasa de DN del 100%, podrá obtener el volumen de negocio máximo que puede esperar de él.
Por supuesto, aumentar sus tarifas de DN o DV a veces significa establecer acuerdos de distribución con nuevos minoristas. Al menos, cuando sus actuales contratos de distribución lo permiten...
Por último, ten cuidado de incluir a la competencia en tu análisis: distribuir en tiendas de gran potencial también puede diluir tu oferta, obligándote a cobrar precios más agresivos para sobrevivir, a riesgo de ver caer tus márgenes.
Il ne suffit pas qu’un produit soit présent en rayon (DN) pour qu’il fonctionne. Encore faut-il qu’il soit référencé dans les magasins qui génèrent le plus de ventes (DV). L’écart entre ces deux indicateurs donne de précieuses indications sur la cohérence entre la stratégie de distribution et la performance commerciale attendue, et donc, votre assortiment.
En d’autres termes, la DN permet aux marques d’ajuster leur assortiment pour maximiser leur impact en magasin, notamment en :
Para poder determinar estas tarifas con precisión, necesita disponer de una base de datos exhaustiva, actualizada y cualificada de los puntos de venta que podrían distribuir sus productos.
En utilisant le CRM Sidely, vous bénéficiez d’une base de données complète des points de vente GMS, avec les codes magasin. Au delà de faciliter le calcul des indicateurs DN et DV, elle permet à vos commerciaux d’optimiser leurs plans de tournées commerciales, et surtout d’améliorer un autre taux, dont nous n’avons pas encore parlé ici : le taux de détention produit. Cet indicateur mesure le nombre de références que vos distributeurs placent dans leurs linéaires.
Sí, otra forma de aumentar sus ventas es potenciar su presencia en los puntos de venta existentes. ¿Quiere saber más? Pídanos una demostración en línea.
