Como todas las marcas que han optado por vender en supermercados, debe analizar el rendimiento de su política de venta. Dos indicadores pueden ayudarle a hacerlo: el índice de distribución numérica (DN) y el índice de distribución de valor (DV).
Sidely analiza este tema crucial para usted. Empezaremos por las definiciones y luego veremos cómo interpretarlas y utilizarlas para mejorar tu estrategia de distribución.
La distribución numérica, o disponibilidad numérica, es un indicador de rendimiento crucial en los supermercados, ya que permite medir la eficacia de su política de listado de productos.
El índice de distribución numérica (DN) mide la presencia de un producto específico en los lineales de los puntos de venta de una muestra estudiada. Esta muestra corresponde generalmente a los puntos de venta que ofrecen la categoría de productos en cuestión.
Proporciona visibilidad sobre la disponibilidad y distribución de los productos en el mercado y, por tanto, facilita la evaluación de la capacidad de una marca para llegar a clientes potenciales. Conocer su índice de distribución numérica le permite aumentar la visibilidad de sus productos y asegurarse de que están bien distribuidos y disponibles donde es probable que compren los clientes potenciales.
Para determinar la distribución numérica de un producto, dividimos el número de puntos de venta en los que está disponible el producto por el número total de puntos de venta que ofrecen esta categoría de productos. La fórmula es la siguiente:
Distribución numérica (%) = [(Número de puntos de venta que ofrecen el producto) / (Número de puntos de venta de la cadena)] x 100
La muestra de tiendas estudiada puede responder a varios criterios:
Dependiendo de la granularidad de los resultados que desee obtener, puede, por supuesto, cruzar estos criterios.
Ejemplo:
Supongamos que un producto está disponible en 75 tiendas de un total de 100 tiendas de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75%, lo que significa que está presente en el 75% de los puntos de venta de la cadena A. En este caso, la distribución numérica de este producto sería del 75%, lo que significa que está presente en el 75% de las tiendas de la cadena A.
La distribución en valor proporciona una evaluación más completa del rendimiento de su cobertura de mercado. Mientras que la distribución numérica se centra en el número de puntos de venta, la distribución en valor se centra en la cuota de mercado de sus puntos de venta.
Para determinar su índice de distribución en términos de valor, divida las ventas de las tiendas en las que está presente su producto por las ventas totales de las tiendas que comercializan la categoría de producto. He aquí la fórmula:
Distribución por valor (%) = [(Ventas en tiendas donde se distribuye el producto) / (Ventas totales en tiendas que ofrecen la categoría de producto)] x 100
DN y DV son, por tanto, dos métodos complementarios para calcular la cuota de mercado. Saber utilizarlos es fundamental para determinar su posición competitiva y mejorar su estrategia de marketing. Analizarlos le permitirá optimizar la asignación de recursos, pero también comparar los objetivos de su estrategia con indicadores basados en observaciones de la vida real.
Nota: si sus jefes de área realizan dibujos de líneas completas durante sus rondas, ¡también podrá calcular el DN y el DV de los competidores!
La comparación de las tasas de VD y DN proporciona información valiosa.
Por ejemplo, imaginemos un índice de DN del 15% y un índice de DV del 60%. Esto significa que su producto sólo está disponible en el 15% de las tiendas que podrían almacenarlo. Sin embargo, sus puntos de venta captan el 60% de las ventas generadas por la categoría de productos en cuestión. Podemos concluir que ha conseguido posicionar sus productos en los mejores puntos de venta. Esto es tanto más estratégico cuanto que, al concentrarse en determinadas tiendas, puede optimizar sus costes logísticos y de marketing.
Por ello, muchas empresas cruzan estos dos indicadores para obtener un ratio DV/DN, a menudo en términos absolutos. Si este ratio es superior a 1, se puede deducir que sus productos se distribuyen en puntos de venta de gran potencial. Si no es así, su política de anuncios podría reorientarse hacia las tiendas con mayores ventas. Este suele ser el caso de las marcas que han encontrado su lugar en los surtidos de los supermercados, pero no en los de los hipermercados.
Este cuadro -muy esquemático- muestra que el DN no es la única variable que hay que tener en cuenta.
Aumentar su distribución numérica significa aumentar el número de puntos de venta donde sus clientes pueden comprar sus productos, sin ampliar su zona de influencia. De hecho, ampliar su alcance geográfico también tendría el efecto de aumentar la muestra que utiliza como base de cálculo. Por tanto, la evolución positiva de su distribución numérica debe considerarse también como un aumento de su índice de penetración.
La distribución de valor es un enfoque más cualitativo: le permite evaluar sus opciones en términos de puntos de venta asociados. Si consigue mayores ventas sin aumentar el número de distribuidores, su rentabilidad aumenta.
Por supuesto, para maximizar las ventas es necesario que los índices de DN y DV sean óptimos. Dicho de otro modo, cuanto mayor es el VD de una tienda, más importante es figurar y estar presente en ella. Es lo que se conoce como la regla 20/80: en general, el 20% de los puntos de venta generan el 80% del volumen de negocio. Por tanto, merece más la pena trabajar en el 20% de las tiendas que le resultan más rentables que gastar su energía en las 80 restantes. Sólo tienes que calcular tu VD.
Contar con altos índices de DN y DV también significa que podrá aumentar el retorno de la inversión de sus campañas publicitarias, porque la amplitud de su cobertura de mercado significa que sus clientes objetivo podrán encontrarle cuando hagan sus compras.
Determinar con éxito estos indicadores también puede permitirle hacer proyecciones de cuota de mercado y determinar sus objetivos de ventas. De hecho, si calcula las ventas de su producto con una tasa de DN del 100%, podrá obtener el volumen de negocio máximo que puede esperar de él.
Por supuesto, aumentar sus tarifas de DN o DV a veces significa establecer acuerdos de distribución con nuevos minoristas. Al menos, cuando sus actuales contratos de distribución lo permiten...
Por último, ten cuidado de incluir a la competencia en tu análisis: distribuir en tiendas de gran potencial también puede diluir tu oferta, obligándote a cobrar precios más agresivos para sobrevivir, a riesgo de ver caer tus márgenes.
Para poder determinar estas tarifas con precisión, necesita disponer de una base de datos exhaustiva, actualizada y cualificada de los puntos de venta que podrían distribuir sus productos.
Al utilizar Sidely CRM, se beneficia de una base de datos completa de los puntos de venta del supermercado, con los códigos de las tiendas. Además de facilitar el cálculo de los indicadores DN y DV, permite a sus comerciales optimizar sus rondas de venta y, sobre todo, mejorar otro índice, del que todavía no hemos hablado aquí: el índice de retención de productos. Este indicador mide el número de productos que sus distribuidores tienen en sus estanterías.
Sí, otra forma de aumentar sus ventas es potenciar su presencia en los puntos de venta existentes. ¿Quiere saber más? Pídanos una demostración en línea.
