Como la mayoría de los fabricantes con una red de distribución, es posible que se pregunte si sus clientes interactúan con su marca como a usted le gustaría.
Por tanto, para intentar influir positivamente en la experiencia de compra y aumentar sus ventas, debe definir una serie de recomendaciones para la presentación y disponibilidad de sus productos en los puntos de venta.
Es entonces cuando la ejecución minorista pasa a formar parte de sus planes estratégicos.
Exploremos juntos qué hay detrás de esta expresión tan estadounidense y qué beneficios puede obtener su empresa de ella.
¡Nos vamos!
La distribución está llena de términos inventados por nuestros primos del otro lado del Atlántico. El que hoy nos interesa sigue siendo poco utilizado en Francia, ¡y sin embargo tan importante!
Retail Execution es el conjunto de actividades desplegadas por una marca para garantizar que sus productos estén bien posicionados, correctamente expuestos y bien gestionados en las tiendas minoristas.
Esto incluye una serie de acciones, como :
La ejecución minorista es una actividad clave para garantizar una buena ejecución comercial y maximizar las ventas en el punto de distribución. También se conoce como ejecución minorista.
Estas estrategias son adoptadas por los fabricantes, por las agencias de ventas que designan para aplicar su estrategia y también por las propias marcas. Cada agente de la cadena vela por que se respeten sus propios puntos de vigilancia, y no es raro que los intereses respectivos de los distintos agentes den lugar a oposiciones, ¡ya que no todos pueden conseguir lo que quieren! Por ejemplo, las marcas competidoras pueden estar detrás de los mismos revestimientos, estantes de exposición, espacio en el punto de venta y otras ventajas estratégicas en el punto de venta.
Por último, las estrategias de ejecución comercial de las marcas no siempre están alineadas con las de los propios minoristas. En el mundo de los supermercados, los fabricantes intentan aplicar estrategias de trade marketing, con el objetivo de fomentar las sinergias con sus distribuidores, en lugar de la confrontación.
Recordemos que todos los agentes de la cadena de distribución quieren aumentar sus resultados y beneficios dominando las normas y procesos que favorecen el rendimiento comercial.
💡 En definitiva, mientras que la ejecución minorista de las cadenas comerciales y las cadenas de tiendas tiene como objetivo general armonizar la experiencia de compra y crear una sensación de lugar, la de las marcas pretende agilizar la medición del rendimiento por parte del personal de ventas para que pueda dedicar más tiempo a vender.
Para los minoristas y las marcas que venden sus productos en ellos, la estrategia de ejecución en tienda (o punto de venta) reúne todas las directrices y normas que definen la forma en que los clientes interactúan con el producto, es decir, su experiencia de compra.
Por tanto, las empresas deben definir normas, y éstas deben aplicarse en todos los puntos de venta afectados.
Una buena ejecución en el punto de venta tiene un impacto considerable en el rendimiento del producto, no sólo porque las directrices ayudan a aumentar la visibilidad y disponibilidad del producto, sino también porque el merchandising estandarizado favorece la aparición de una imagen de marca y una experiencia específica para el cliente.
Por tanto, la ejecución minorista incorpora todas estas directrices, así como las herramientas (por ejemplo, los CRM de resultados en los supermercados), las acciones promocionales y las mejores prácticas que fomentan la creación de una experiencia de compra coherente y unificada, sea cual sea el punto de venta que visite el comprador.
Los beneficios de una buena estrategia de ejecución en el sector minorista son numerosos:
Para el personal responsable del despliegue y el control de la ejecución minorista, las guías le ayudan a saber qué hacer y qué evaluar. Por ejemplo, un jefe de sector de un supermercado puede optimizar su tiempo durante una visita sobre el terreno comprobando rápidamente la decena de puntos de control indicados en su guía de ejecución minorista.
Se han desarrollado herramientas informáticas específicas para acelerar la transmisión de información.
Diseñar y desplegar una estrategia de ejecución en sus puntos de venta no es suficiente. Sus distribuidores rara vez siguen sus recomendaciones al pie de la letra, lo que le obliga a comprobar estanterías y planogramas durante las visitas sobre el terreno.
Una aplicación de ejecución minorista facilita y agiliza la recopilación y retroalimentación de información directamente desde los puntos de venta. Con una interfaz fácil de usar que permite a los responsables de sector o a las agencias encargadas del escaneado de líneas introducir datos cruciales a la velocidad del rayo, estas soluciones facilitan la elaboración de informes sobre elementos estratégicos de su ejecución minorista:
Por eso, cuando equipa a su personal de ventas con una aplicación diseñada para facilitar y acelerar el control de la ejecución de las ventas al por menor, les permitededicar más tiempo a vender y negociar.
Para lograr un nivel óptimo de rendimiento, es importante diseñar una ejecución de ventas en el punto de venta adaptada a su sector.
Por ejemplo, una marca de gran consumo enviará a sus responsables de sector a los supermercados para comprobar el número de facings, la cuota de espacio en los lineales, el cumplimiento del planograma, la colocación de las instalaciones y soportes de venta (POSM) y la disponibilidad en los lineales. También hay que facilitar la recomendación de productos y minimizar el riesgo de ruptura de existencias.
Los canales de hostelería no se quedan atrás, sobre todo en lo que se refiere al posicionamiento de los PLV, que es muy estratégico para conseguir que la gente pruebe y consuma el producto. La mayoría de las marcas de bebidas, por ejemplo, intentan colocar sus PLV en la barra o en la caja. El equipo de ejecución minorista también puede planificar el curso de las citas en relación con el ciclo de vida del cliente, por ejemplo, asegurándose de que el representante de ventas salga de la reunión con toda la información útil (nuevos surtidores de cerveza instalados, cambios en la clientela objetivo, ampliación de la zona de consumo, etc.).
Pero el cumplimiento de las normas establecidas en la estrategia de ejecución de la distribución no basta para garantizar su éxito. Lo ideal es que este éxito se consiga también con el menor coste posible: para incorporar a los equipos encargados de velar por el cumplimiento de las directivas, es necesario que puedan comprenderlas fácilmente y que las tareas se lleven a cabo con rapidez y facilidad.
Por ejemplo, un jefe de sector de un supermercado no debe pasarse todo el tiempo haciendo encuestas sobre el espacio de las estanterías, sobre todo si ello le impide hablar con sus interlocutores, el jefe de departamento o el director de tienda. Por tanto, la ejecución en el sector minorista debe combinar el cumplimiento de las directivas con su aplicación efectiva. Al fin y al cabo, está al servicio del rendimiento de las ventas desde todos los ángulos.
Otro aspecto a tener en cuenta es la disparidad de las redes de distribución, que puede dificultar la armonización de las prácticas de venta. Por ejemplo, si distribuye sus productos a través de distribuidores independientes, tendrá que redoblar sus esfuerzos para unificar la ejecución de las ventas en todos los puntos de venta. De ahí la necesidad de proporcionar a sus responsables de zona recomendaciones claras sobre lo que deben comprobar durante sus visitas y los indicadores de rendimiento que deben supervisar.
Por otro lado, piense en alentar las reacciones de los equipos sobre el terreno: su ejecución minorista debe evolucionar para adaptarse a un contexto económico cambiante, sobre todo frente a una competencia agresiva e inventiva.
Por último, es importante apoyar al personal de ventas cuando no se respetan las normas. Falta un expositor en el punto de venta, falta un revestimiento, un producto en el estante equivocado... Cuando algo va mal, la central o la marca hacen lo necesario para rectificar la situación lo antes posible, y los directores regionales respaldan a sus vendedores.
La ejecución de la venta al por menor debe llevarse a cabo con la convicción de que está al servicio del rendimiento global de la empresa. No escatime en formación, motivación y educación.
