En un momento en que la inflación incita a los consumidores a comprar los productos más baratos -y a veces de marca blanca-, a muchos proveedores les preocupa que se les retire parcial o totalmente de las estanterías de los supermercados si no se llega a acuerdos sobre precios al término de las negociaciones anuales.
Pero aunque el precio suele ser el punto de dolor entre proveedores y distribuidores, hay otras causas de exclusión de la lista. Como ocurre con cualquier marca pequeña o mediana presente en los supermercados, hay que anticiparse a estas situaciones, que pueden tener graves consecuencias para el futuro de su negocio.
La desreferenciación en la distribución de supermercados es la decisión de un minorista, una central de compras o un punto de venta de dejar de vender uno o varios productos de una marca. Se dice que la desreferenciación es parcial cuando sólo se aplica a una referencia de producto, y total si toda la marca (es decir, todos los productos) queda excluida del surtido de la cadena o tienda en cuestión.
La desreferenciación por parte de un minorista puede tener repercusiones importantes para las marcas, provocando generalmente una caída sustancial de las ventas. Esta decisión puede estar motivada por unos resultados de ventas insatisfactorios o ser el resultado de un desacuerdo comercial, a menudo relacionado con el precio de compra negociado entre el fabricante y el distribuidor.
El artículo L.442-6 del Código de Comercio francés establece un marco para la desreferenciación abusiva al prohibir la ruptura injustificada de las relaciones comerciales establecidas. En concreto, está prohibido "obtener o intentar obtener, bajo la amenaza de una ruptura brutal "total o parcial" de las relaciones comerciales, precios, condiciones de pago, condiciones de venta o condiciones de cooperación comercial que se aparten manifiestamente de las condiciones generales de venta".
Así pues, las cadenas de distribución se han vuelto mucho más prudentes a la hora de excluir a sus proveedores de la lista y cumplen con la obligación de dar un preaviso razonable, proporcionado al historial de la relación comercial y destinado a permitir al proveedor prepararse para la conversión. El incumplimiento de esta cláusula puede dar lugar a una compensación económica equivalente decidida por el tribunal. En el caso de una marca de distribuidor, este plazo se duplica. Por último, un descenso significativo del volumen de pedidos puede ser interpretado por el tribunal como un acto de exclusión de la lista, aunque los productos no hayan abandonado completamente las estanterías del establecimiento.
En la práctica, las marcas suelen ser reacias a emprender acciones legales, ya que la esperanza de obtener una compensación económica rara vez merece el esfuerzo de restablecer la colaboración.
A pesar del marco jurídico descrito anteriormente, la exclusión de la lista sigue siendo una enorme palanca de persuasión a disposición de los minoristas durante el período de negociación anual. El acortamiento de los plazos desde la Ley Bruno Le Maire ha aumentado aún más la presión sobre las marcas. La inflación empuja a los distribuidores a presionar a las marcas nacionales e internacionales para obtener los mejores precios. Por ejemplo, Système U desreferenció a Procter & Gamble en 2023. En 2024, la retirada de Pepsico de los lineales de Carrefour causó revuelo.
Pero el desacuerdo sobre los precios, aunque central en tiempos de inflación, no es el único fenómeno que está en el origen de la exclusión de las listas.
En realidad, hay muchas razones por las que su marca puede correr el riesgo de perder su posición en las estanterías de los supermercados.
Si un producto o marca no se vende lo suficiente, el minorista puede decidir retirarlo de la lista para liberar espacio en las estanterías para productos más rentables. Y con razón: las estanterías no pueden estirarse hasta el límite, en un mercado en el que el número de marcas aumenta cada año.
En este entorno competitivo, la innovación y las tendencias del mercado son cruciales: si un producto o una marca no evolucionan con la rapidez que esperan los consumidores, el minorista puede decidir retirarlos para dar paso a productos más acordes con las demandas actuales.
Más raros, los problemas de calidad también pueden jugar en su contra: las retiradas de productos, las quejas recurrentes de los consumidores o los defectos de fabricación empañan su imagen de marca, pero también la de su distribuidor. Su distribuidor defenderá su reputación en todos los casos. Algunos ejemplos son las pizzas Buitoni y, en menor medida, la lasaña Findus.
Los distribuidores adaptan sus gamas de productos para responder lo mejor posible a sus mercados y a los cambios estacionales, pero también para diferenciarse de la competencia. La retirada puede formar parte de una estrategia para renovar la gama y atraer a nuevos clientes.
Hay que tener en cuenta que estas razones suelen estar interrelacionadas y que la decisión de interrumpir un producto o una marca suele ser el resultado de una evaluación global que tiene en cuenta varios factores.
En el caso de una red de tiendas independientes, la decisión de retirar un producto de la lista suele basarse en conversaciones entre la cadena y cada propietario de tienda. Los propietarios de las tiendas tienen relativa autonomía para elegir los productos que almacenan en sus establecimientos, pero también deben cumplir las directrices de la marca.
En una red integrada, en la que los puntos de venta son gestionados directamente por la cadena, la decisión de retirar un producto de la venta suele proceder de la sede de la empresa. A continuación, la dirección general o los equipos responsables de las compras y la gestión del surtido emiten las directrices.
Aunque la frecuencia de las negociaciones sugiere que todo se juega en un corto periodo de tiempo, los esfuerzos de su marca para evitar ser excluida de la lista deben ser continuos.
Pueden agruparse en diferentes posiciones estratégicas:
Anticiparse a las situaciones de exclusión de la lista y evitarlas requiere muchos recursos por parte de las marcas presentes en los supermercados: visión, audacia, flexibilidad, etc. La dirección por sí sola suele tener dificultades para tener una visión global de la relación comercial y del mercado. Un comité de dirección, un grupo de trabajo sobre estrategia o cualquier otro grupo de trabajo puede ayudar a desarrollar y seguir las vías señaladas anteriormente. Sólo hay un objetivo: hacer que su marca tenga demasiado éxito para que su distribuidor se plantee excluirla de sus estantes.
