"Un cliente insatisfecho cuenta diez más". Probablemente haya oído esta frase antes, y con razón: fidelizar a los clientes es un reto importante para cualquier marca que pretenda mantener su negocio en los supermercados. Pero mientras que los supermercados garantizan la máxima exposición para las marcas, ser capaz de "mantener" a sus clientes es una cuestión completamente diferente. Sus competidores también intentan conquistar y conservar a sus consumidores objetivo, y ahora usted tiene que enfrentarse a las marcas blancas.
¿Cómo puede su marca fidelizar a sus clientes en los supermercados?
Eso es lo que vamos a analizar en este artículo. Empezaremos por repasar los fundamentos de la fidelización de clientes para los que se quedaron al final de la clase de economía. Luego entraremos en materia y repasaremos las principales áreas estratégicas que toda marca debe dominar para defender a sus clientes en los supermercados.
Un cliente fiel se define generalmente como un cliente que sigue realizando compras o utilizando los servicios de una empresa de forma regular y constante durante un largo periodo de tiempo.
Este tipo de cliente suele considerarse muy valioso para una empresa, ya que contribuye a la estabilidad de sus ingresos y también puede generar un boca a boca positivo, al recomendar los productos o servicios de la empresa a otras personas.
Además, los clientes fieles tienden a ser menos sensibles a las fluctuaciones de precios y están más dispuestos a probar nuevos productos o servicios ofrecidos por la empresa.
La fidelidad de los clientes se basa en varios criterios que determinan la solidez y durabilidad de su relación con una marca:
La teoría del marketing reconoce tres tipos de fidelidad de los clientes:
Comprender estos tres enfoques es fundamental para determinar su posicionamiento en el mercado. El sector de los supermercados está sometido a una competencia muy dura, que incluye también las propias marcas de los minoristas. Como consecuencia, a la mayoría de las marcas les resulta prácticamente imposible fidelizar a sus clientes, por lo que intentan diferenciarse o trabajar en nichos o mercados de futuro.
Pero es más fácil decirlo que hacerlo.
Sidely le ofrece la posibilidad de profundizar en las áreas clave para mejorar la fidelización de sus clientes.
Ahora que hemos identificado los distintos tipos de fidelidad, podemos centrar nuestra atención en las estrategias corporativas para alinearse con las expectativas de los clientes con el fin de crear una afinidad duradera con la marca.
En este caso, la herramienta más adecuada suele ser la estrategia de Porter.
La teoría de Porter, que debe su nombre a su inventor Michael Porter, propone que las empresas pueden obtener ventajas competitivas adoptando una de tres estrategias genéricas:
Para aplicar con éxito la estrategia de Porter, primero tiene que identificar sus puntos fuertes y débiles, así como los de sus competidores, y comprender las necesidades y preferencias de sus clientes en el mercado. El enfoque de Porter permite a su marca encontrar una posición lógica en su mercado, condición sine qua non para fidelizar a sus clientes a lo largo del tiempo.
Este posicionamiento también le ayudará a orientar el desarrollo de nuevos productos. Si dispone de una amplia gama, es buena idea incluir un producto del futuro: no está destinado a representar el grueso de sus ventas actuales, pero su carácter innovador le posicionará en el mercado del mañana. Más información sobre cómo definir y adaptar su gama de productos.
Una vez que el posicionamiento de su marca en el mercado está claro, corresponde a la comunicación tomar el relevo. El objetivo es que los compradores se identifiquen con esta identidad de marca y la hagan suya. Los estudios demuestran que los consumidores están cada vez más vinculados a las emociones que sienten en el punto de venta, y la publicidad ha hecho mucho por vincular bienestar y consumo.
El universo de la marca y la comunicación son, por tanto, elementos clave para fidelizar a los clientes de una marca que vende en supermercados. Esto incluye todos los elementos visuales, sensoriales, emocionales y simbólicos que definen la identidad de una marca: logotipo, colores, tipografía, pero también valores y filosofía corporativa. El objetivo es crear una experiencia coherente y distintiva para los clientes en cada punto de contacto con la marca, ya sea en la tienda o en línea.
La comunicación ayuda a reforzar el reconocimiento de la marca y a crear una experiencia coherente para los clientes, además de crear un vínculo emocional y una relación de confianza entre la marca y sus clientes.
Si busca fidelizar a sus clientes dirigiéndose indirectamente al mercado, tiene sentido evaluar primero la capacidad de su distribuidor para retener a los clientes. Por eso, si ha optado por una estrategia de distribución selectiva, la capacidad de fidelización puede ser uno de los factores a tener en cuenta a la hora de elegir a sus socios comerciales.
Los grandes minoristas franceses han experimentado con diferentes herramientas inspiradas en el mercado estadounidense, como tarjetas de fidelidad, tarjetas bancarias y otros servicios financieros, e incluso suscripciones mensuales que ofrecen descuentos en cada compra.
Estas herramientas también ofrecen otra gran ventaja a los gigantes de la distribución: como hemos mencionado antes en relación con el surtido multimarca, los minoristas utilizan cada vez más los puntos de contacto digitales en los puntos de venta para masificar el análisis de datos, lo que les permite identificar perfiles específicos de consumidores tipo. De este modo, los minoristas pueden adaptar su política de surtido para aumentar la cesta media y las compras repetidas. En resumen, el big data permite a los minoristas mejorar la fidelidad de sus clientes analizando su comportamiento en los lineales.
Así que no olvide profundizar en este tema en sus conversaciones con los compradores nacionales y regionales. Negociar los sell-outs es importante, pero no te quedes ahí e intenta descifrar las estrategias de tus distribuidores para aprovechar su estrategia de fidelización.
Además, si trabaja con tiendas independientes, no olvide que suelen tener un grado de libertad relativamente amplio a la hora de abastecerse. Esto significa que puede compartir sus datos con los responsables de las tiendas para animarles a incluirle en sus listas o a hacer un mejor uso de sus productos en sus estanterías. La lógica del trade marketing es que juntos podemos ganar... ¡De ti depende hacerles comprender que les interesa colaborar contigo para aplicar las mejores medidas de fidelización!
Por último, no olvide incluir el factor fidelidad en el riesgo de exclusión de la lista. Para algunas marcas, un cambio de distribuidor significa empezar de cero en términos de notoriedad de marca, lo que a su vez se traduce en elevados costes de publicidad para que sus nuevos clientes le conozcan.
El comercio minorista no es un mundo encantado, y los minoristas suelen ser reacios a compartir datos estratégicos con usted, precisamente porque les da una ventaja significativa en las negociaciones anuales. Por eso también tienes que desarrollar tu propia estrategia digital.
Y la principal ventaja de lo digital es precisamente que permite perseguir todos los objetivos de marketing que componen la matriz AARRR, que representan las distintas etapas del embudo de marketing:
Y, como veremos a continuación, todas sus acciones digitales pueden reforzar la fidelidad de los clientes de su marca, ¡y generar más ventas en las tiendas a largo plazo!
Las redes sociales son un extraordinario vector de popularidad: incluso si no eres aficionado a las hamburguesas, es difícil no ver las comunicaciones de Burger King, ya que los esfuerzos de marketing de la marca le permiten conseguir que la gente hable de ella en las redes. Este razonamiento también se aplica a las marcas del sector de la gran distribución: siendo muy activo en las plataformas favoritas de tus clientes, reavivas el recuerdo de tu marca e influyes en su proceso de compra la próxima vez que vayan de compras.
Pero las plataformas sociales también nos ayudan a comprender cómo mejorar la fidelidad de los clientes. Además, sus compradores no tienen reparos en dar su opinión en la red. Para su marca, es una forma sencilla de evaluar la satisfacción del cliente, pero también de ser proactiva adoptando las estrategias adecuadas en respuesta a lo que tienen que decir: participe en los debates, responda a los comentarios. La tecnología digital también ofrece una forma única de mantenerse en contacto con lo que se dice de su marca. Se llama escucha social.
Las redes sociales y los sitios web también pueden utilizarse para organizar concursos o eventos especiales para dar a conocer su marca: como parte de un enfoque de marketing multicanal, combine sus operaciones en línea y fuera de línea para aumentar su alcance y generar más ventas en las tiendas.
El remarketing, también conocido como retargeting, es una estrategia de marketing eficaz para reforzar la relación entre una marca y los internautas. Mediante el uso de etiquetas de seguimiento web, puede desplegar campañas publicitarias dirigidas a los internautas que hayan interactuado con sus herramientas (sitios web, redes sociales, etc.). Esta técnica, también conocida como retargeting, puede ayudar a mantener la relación con su marca de varias maneras:
Esto significa que su marketing en línea es una forma extremadamente poderosa de fidelizar a sus clientes. Los costes por punto de contacto son mucho más fáciles de medir que con medios tradicionales como la televisión. Y, sobre todo, usted tiene el control de los datos que recopila y puede apoyar sus ventas en tienda mediante acciones sobre las que tiene un control total.
⚠️ El retargeting por correo electrónico solo funciona si los visitantes de su sitio web han dado su consentimiento para facilitarle su dirección de correo electrónico, con el fin de cumplir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Desde la aplicación del RGPD y siguiendo las recomendaciones de la CNIL, los sitios web tienen obligaciones en materia de cookies, con el fin de proteger los datos personales de los internautas. Obtenga más información sobre sus obligaciones en materia de transparencia y conservación de datos.
Al fin y al cabo, la fidelidad reside en la calidad de la relación entre la marca y sus clientes. Por eso las marcas tienen todo el interés en estudiar las distintas acciones que repercuten en la relación con los clientes. Es lo que se conoce como FDRC, por fidelización de clientes y desarrollo de relaciones. Las herramientas digitales ofrecen enormes oportunidades para acelerar el diálogo entre su marca y sus clientes.
Y el servicio posventa no es una excepción, ya que muchas empresas atienden ahora las consultas de los clientes a través de un canal de Whatsapp o Messenger, por ejemplo. En general, estos canales tienen la capacidad de agilizar las relaciones con los clientes y hacerlas más fluidas. De hecho, la búsqueda de una mayor eficiencia está impulsando a algunas marcas a implantar chatbots.
¡Viejo pero dorado! Este es sin duda el punto más atemporal de esta lista, y uno que siempre funcionará: crear programas de fidelización atractivos. Ofrezca recompensas, descuentos, puntos por cada compra u otras ventajas exclusivas para que sus clientes vuelvan a por más. Existen numerosos sistemas de recompensa para animar a sus clientes a volver a comprar: objetos coleccionables, la posibilidad de participar en un sorteo o la acumulación de puntos y el envío de un regalo tras gastar una determinada cantidad. Como ya se ha mencionado, el marketing multicanal puede ayudar a unir los puntos de contacto físicos y digitales.
Esta técnica aumenta las compras repetidas de sus clientes, y también puede añadir promociones específicas, como cupones de descuento en la compra (BRI) de otros artículos de su marca en la misma gama de productos. De este modo, puede aumentar sus ventas y dar a conocer a sus clientes productos que no comprarían necesariamente por su cuenta.
Para implantar los sistemas de fidelización adecuados, es importante poder evaluar la fuerza de la fidelidad de los clientes.
Aunque el mystery shopping no ha perdido nada de su atractivo en las tiendas, ahora las marcas pueden utilizar sus propios canales digitales para obtener respuestas rápidamente, y sin tener que negociar con sus distribuidores.
El Net Promoter Score (NPS) sigue siendo una herramienta esencial para medir la satisfacción de los clientes y su fidelidad a una marca. Se basa en una sencilla pregunta: "¿En qué medida recomendaría esta marca a un amigo? Para saber más, lea nuestro artículo sobre el Net Promoter Score.
Los sitios web, las redes sociales, el correo electrónico y otras plataformas digitales pueden utilizarse para crear encuestas de satisfacción, que pueden servir para recabar opiniones, pero también para plantear preguntas concretas a sus consumidores (las encuestas son un buen ejemplo), o para hacerles preguntas abiertas como "¿qué puntos podrían mejorarse para etc.?
Un recordatorio
Antes de despedirnos, hay que tener en cuenta dos puntos:
📉 Promociones: si hay un mal reflejo que hay que eliminar urgentemente, es el uso sistemático de promociones para fidelizar a los clientes: si todos los actores empiezan a bajar sus precios, todo el mercado perderá valor, ¡y con él los márgenes de los fabricantes! Además, una vez que los consumidores se han acostumbrado a los precios bajos, los clientes suelen considerar injustificado volver a subir los precios de su marca. En resumen, hay muchas buenas razones para lanzar promociones, pero fidelizar a los clientes no es una de ellas.
🛠️ Control de calidad y conformidad: cuando vende sus productos a la gran distribución, los errores de diseño pueden tener graves consecuencias (en el caso de los productos alimentarios, implican literalmente riesgos para la salud). Para proteger a los consumidores, evitar el riesgo de mala fama y preservar su imagen a largo plazo, asegúrese de que destaca en el control de calidad y domina los procedimientos de retirada de productos en caso de que se detecte un riesgo.
