Ogni marchio che inizia a vendere nei CHR (bar-alberghi-ristoranti) deve mettere in atto una strategia di marketing operativo che promuova la consapevolezza, l'immagine del marchio e, soprattutto, l'attivazione.
Al centro di questa ambizione c'è la figura dell'ambasciatore del marchio, un dipendente la cui competenza sui prodotti e le cui qualità umane contribuiscono a conquistare sia gli stabilimenti che i consumatori finali.
Ma questo lavoro può comprendere un'ampia gamma di missioni, e la versione francese "ambassadeur de marque" è ora spesso utilizzata per descrivere un'attività completamente diversa legata all'influenza.
Questo articolo si rivolge a tutti i marchi che desiderano sviluppare la propria attività nel settore horeca, sia che si tratti di start-up che di operatori con una presenza di lunga data nei supermercati e negli ipermercati.
Passeremo in rassegna le definizioni, le missioni classiche di un ambasciatore di marca nel settore horeca e concluderemo con una descrizione del lavoro che vi aiuterà a trovare la perla più rara. 🧿
Il lavoro di un ambasciatore di marca consiste nel rappresentare e promuovere attivamente un marchio, spesso attraverso marketing operativo, degustazioni, eventi o collaborazioni, al fine di svilupparne la reputazione e l'immagine. L'obiettivo principale è quello di migliorare la visibilità e la reputazione del marchio, rafforzando al contempo il rapporto con il pubblico di riferimento.
Storicamente associato al settore horeca, l'ambasciatore del marchio è sinonimo di competenza ed esperienza; è il riferimento legittimo (convalidato dal suo settore) che sa come parlare dei prodotti e formare i rivenditori per promuoverli ai clienti. Sebbene il loro ruolo sia quello di influenzare ed educare, gli ambasciatori del marchio non sono responsabili della vendita. Spetta agli addetti alle vendite sul campo sviluppare le vendite nel settore horeca.
La traduzione francese è "ambassadeur de marque". Ma attenzione: da qualche anno a questa parte, questa espressione è ampiamente utilizzata per designare personalità e influencer che i marchi possono chiamare in causa nelle loro comunicazioni.
Per evitare qualsiasi confusione, il termine ambasciatore del marchio è più appropriato. Infine, alcuni marchi scelgono altri titoli, come ambasciatore di marketing del marchio.
Nel settore alimentare e delle bevande, ordinare un prodotto e poi consumarlo regolarmente dipende molto dalla prima esperienza. Sebbene si possa pensare che la novità susciti curiosità, alcune persone sono riluttanti a provare nuove esperienze gustative (i bambini ne sanno qualcosa!).
Questo ostacolo ha ossessionato a lungo gli esperti di marketing, che sono finalmente giunti alla conclusione che la cosa più importante è educare i clienti e i consumatori. È quindi con l'obiettivo di sostenere e incoraggiare la scoperta - poi l'adozione e infine il consumo ordinario - dei prodotti di un marchio che è nata la professione di brand ambassador.
Inoltre, non tutti i prodotti richiedono lo stesso livello di assistenza. Ad esempio, gli intenditori di vino preferiscono essere consigliati da un commerciante di vini che conosce e ama i suoi prodotti.
È quindi essenziale che alcuni marchi siano rappresentati da esperti. Tuttavia, questa nozione deve essere messa in prospettiva per i prodotti altamente standardizzati come il Pastis. In questo caso, il ruolo dell'ambasciatore del marchio è più quello di intensificare la presenza sul territorio e l'interazione con i consumatori che quello di far conoscere il famoso "petit jaune" tanto amato dai francesi.
L'ambasciatore del marchio ha diversi obiettivi di marketing:
Ogni giorno, questi obiettivi principali si traducono in innumerevoli azioni di marketing e di vendita, a seconda del marchio, del mercato e della strategia di distribuzione. Ma l'obiettivo è sempre lo stesso: incoraggiare i consumatori ad acquistare il prodotto.
Ecco alcuni esempi tipici di compiti assegnati agli ambasciatori del marchio:
Per portare a termine con successo queste diverse missioni, i marchi sono generalmente alla ricerca di profili appassionati, dotati di capacità comunicative, carismatici, rigorosi e, soprattutto, autonomi. Con un programma del genere, gli ambasciatori del marchio devono saper gestire il proprio tempo, o rischiano di essere sempre in movimento!
Infine, ma non meno importante, gli ambasciatori devono incarnare il marchio che rappresentano. Il reclutamento di questo profilo può quindi iniziare con una riflessione interna sui valori dell'azienda:
→ Qual è il DNA del vostro marchio? 🧬
A differenza del venditore di coltellini svizzeri che può vendere qualsiasi cosa, l'ambasciatore viene scelto per la sua personalità, il suo background e i valori che incarna; deve adattarsi al marchio e imporsi su di esso.
Non è quindi insolito che le aziende impieghino molto tempo per trovare il profilo ideale, soprattutto quando i loro prodotti sono molto speciali!
Il termine "ambasciatore del marchio" potrebbe giocare brutti scherzi. Nel marketing, infatti, si usa anche per indicare chiunque sia in grado di promuovere il vostro marchio. Possono essere dipendenti o clienti soddisfatti (noti come contenuti generati dagli utenti o UGC), ma anche influencer e altre celebrità che i marchi assumono di volta in volta per incarnare il marchio nella pubblicità o per convincere le loro comunità digitali a scoprire un prodotto.
Queste tecniche di comunicazione collaudate possono trovare spazio nella vostra strategia di marketing, ma non possono sostituire il reclutamento di veri e propri ambasciatori del marchio, che sono dipendenti della vostra azienda e molto attivi sul campo, a differenza dei "brand ambassador" che sono presenti soprattutto su Instagram e TiTok.
Quando pensiamo alla grande distribuzione, ci vengono in mente innumerevoli esempi di star che incarnano marchi, come Léna Situations e Old El Paso di recente.
Se questo modo di coinvolgere le personalità amate dai francesi è particolarmente adatto ai supermercati, abbiamo visto in precedenza che i canali on-trade (al di fuori dei supermercati) sono caratterizzati da un forte bisogno di competenze e di formazione, sia da parte dei partner (distributori e punti vendita) sia da parte dei consumatori stessi.
Perché un prodotto ha anche una storia, aneddoti e consigli su come utilizzarlo o prepararlo. Per un ristorante stellato o un concept bar, la scelta dei prodotti offerti nel menu - e incoraggiati al tavolo o al bar - è una pietra miliare dell'identità del ristorante.
Per questo motivo, molti esercizi di ristorazione tendono a preferire prodotti di carattere, che non badano tanto al prezzo quanto alla qualità. In altre parole, i professionisti sono generalmente più inclini a reperire e offrire ai propri clienti prodotti che li distinguano dalla concorrenza. Si tratta di una parte integrante dell'esperienza del consumatore:
→ Un prodotto diverso, un'esperienza diversa 🏆
È quindi naturale che i rivenditori CHR vogliano completare questa esperienza con un discorso di qualità: il barman, il cameriere, il maître, tutti hanno interesse a conoscere la narrazione e i valori che circondano il vostro marchio. Ricordate, i rivenditori vendono miti e spetta al vostro ambasciatore del marchio mantenere viva la leggenda!
Poiché i professionisti svolgono un ruolo chiave nel consigliare i loro clienti, l'obiettivo del brand ambassador è quello di massimizzare la promozione dei vostri prodotti da parte di questi prescrittori.
Ma ci sono anche i consumatori stessi, che devono essere attivati da una prima esperienza positiva. Più il vostro marchio si concentra sull'innovazione o sulla differenziazione, più dovete raggiungere il mercato per convincerlo a provare!
I marchi presenti nel settore horeca sono abituati a organizzare degustazioni in momenti strategici. Ad esempio, quando una nuova marca di bevande alcoliche fa la sua comparsa in un bar, non c'è niente di meglio che distribuire campioni gratuiti nel bel mezzo dell'orario di prelievo, quando l'atmosfera è al massimo, ad esempio... il sabato a mezzanotte! 🎉
Queste operazioni di attivazione sono tanto più importanti in quanto ci permettono di interagire con un nuovo cliente in un momento di euforia, e quindi di associare il marchio a un ricordo felice.
Infine, gli ambasciatori del marchio lavorano a stretto contatto con il team commerciale della loro azienda. Anche se spesso partecipano a tour di vendita insieme, i ruoli devono essere chiaramente definiti e ognuno deve svolgere i propri compiti.
Ad esempio, è compito dell'addetto alle vendite alimentare il CRM per il settore horeca.
Prima di definire la descrizione delle mansioni del brand ambassador, elenchiamo tutte le azioni che non rientrano nei suoi compiti:
Assegnando tutte queste azioni al personale di vendita sul campo, consentite ai vostri ambasciatori del marchio di concentrare le loro energie su ciò che conta di più per i clienti:
Passiamo alla descrizione del lavoro!
Descrivete brevemente l'attività del vostro marchio, ciò che lo contraddistingue, il suo approccio al mercato, le caratteristiche del prodotto che richiedono competenza, esperienza o anche una particolare sensibilità. Cosa vi rende eccezionali? Perché state cercando quella gemma rara? → Missione, promessa, ambizione di mercato, know-how, valori, DNA del marchio, visione dei fondatori, ecc.
Titolo del lavoro: Ambasciatore del marchio CHR
Sede: Francia (è richiesta la mobilità nazionale)
Tipo di contratto: a tempo indeterminato / determinato, a tempo pieno / part-time
Linea di reporting: Direttore Marketing / Direttore Vendite
Rappresentazione del marchio
Sviluppo aziendale
Promozione ed eventi
Formazione e assistenza
Intelligenza competitiva
