I termini on-trade e off-trade si riferiscono generalmente ai canali di distribuzione delle bevande: consumo immediato sul posto nel primo caso, o fuori dal punto vendita nel secondo.
Questi anglicismi sono utilizzati principalmente dall'industria delle bevande, cioè dai produttori di bevande alcoliche e analcoliche e dai loro distributori.
L'off-trade si riferisce alla distribuzione al di fuori dell'HCR: può includere le vendite da asporto (cantine, negozi di liquori), ma anche e soprattutto la distribuzione di massa (GMS).
Sì, il lessico della distribuzione è complesso... Ecco perché in questo articolo Sidely vi invita a dare un'occhiata a ciò che dovete sapere su questi due canali di distribuzione preferiti dai marchi di bevande!
Trade: un anglicismo specifico della distribuzione delle bevande
Nel settore delle bevande, il termine "commercio" si riferisce generalmente a tutte le attività commerciali relative alla distribuzione, alla vendita e alla commercializzazione di bevande, sia alcoliche che analcoliche.
Diamo un'occhiata ai principali usi di questo termine molto commerciale!
Commercio di Boissons
Comprende tutte le operazioni commerciali relative all'acquisto, alla vendita e alla distribuzione di bevande. Comprende gli accordi tra produttori, distributori, grossisti e dettaglianti, nonché le strategie di marketing per posizionare i prodotti sul mercato.
On-Trade e Off-Trade
Per On-Trade si intende la vendita di bevande consumate sul posto, ad esempio in bar, ristoranti, hotel e altri esercizi di ristorazione. Questo segmento di mercato si concentra spesso sull'esperienza del cliente, sul servizio e sul consumo immediato. Gli anglosassoni usano anche l'espressione on-premise*. Come già detto, gli esercizi che integrano questo canale on-trade sono raggruppati sotto l'acronimo CHR in francese, o HORECA nei nostri vicini europei e in altri paesi anglofoni.
* Nessun collegamento con il software on-premise
Off-Trade si riferisce alla vendita di bevande per il consumo altrove, come nei supermercati, nei negozi di alimentari e nei negozi specializzati. In questo caso, l'accento è posto sul packaging, sulla distribuzione e sul prezzo. Gli anglosassoni dicono anche "off-premise", che potrebbe essere tradotto come "fuori sede", cioè da portare via.
Marketing commerciale
In questo settore, e in particolare nella grande distribuzione, il trade marketing si concentra sulle strategie per aumentare la visibilità e le vendite dei prodotti a dettaglianti e distributori. Ciò può includere promozioni specifiche, formazione del personale di vendita e accordi speciali nei punti vendita.
Tuttavia, il termine non è esclusivo dell'industria delle bevande e viene utilizzato più in generale nell'industria alimentare.
Accordi commerciali
Gli accordi commerciali tra i produttori di bevande (ad esempio birrerie, cantine, ecc.) e i distributori o i rivenditori sono fondamentali per garantire la disponibilità dei prodotti sul mercato. Questi accordi spesso determinano i margini, le condizioni di distribuzione e le strategie di posizionamento dei prodotti.
Il termine accordi commerciali è utilizzato soprattutto nelle società anglosassoni. In Francia si parla di accordi commerciali e, naturalmente, di contratti di distribuzione. Per saperne di più sulla legge EGAlim e sul suo impatto sulla grande distribuzione.
On-trade VS off-trade: caratteristiche principali
I produttori di alimenti, e in particolare di bevande, tendono quindi a dividere il loro circuito di distribuzione in due canali distinti: on-trade e off-trade.
Questa distinzione permette di valutare e confrontare i ricavi generati da ciascun canale, ma va ben oltre. In realtà, ogni canale di distribuzione richiede strategie, mezzi e risorse proprie.
Per aiutarvi a vedere le cose più chiaramente, ecco una tabella che confronta i diversi aspetti di ciascun canale.
Caratteristiche dei canali on-trade e off-trade
Canale
Sul commercio
Fuori commercio
Terreno commerciale
I marchi di bevande generalmente reclutano ambasciatori del marchio. In genere si tratta di esperti di prodotto incaricati di formare e supportare i professionisti nella vendita e nell'uso dei loro prodotti. Per la vendita e il follow-up delle vendite, subentra il personale di vendita della ristorazione.
La gestione delle vendite è affidata agli addetti alle vendite sul campo, generalmente noti come area manager. Essi sono responsabili di un portafoglio vendite composto da diversi punti vendita o banner.
Gli esercizi commerciali spesso applicano prezzi più alti per le bevande, per coprire i costi di gestione di un locale fisico e di retribuzione del personale.
Sebbene abbiano spese generali più basse, i rivenditori fuori commercio possono anche applicare prezzi più elevati per le singole bottiglie o lattine, perché devono compensare con un margine di profitto sufficiente su ogni vendita. I supermercati offrono generalmente i prezzi migliori, grazie alla loro impareggiabile capacità di acquisto di volumi.
Assortimento
Prodotti scelti in base alla loro coerenza con lo spirito e il posizionamento del locale, al potere d'acquisto della clientela target e anche alla capacità di stoccaggio. Non è raro che i marchi sviluppino prodotti specifici o confezioni speciali per il settore horeca. Questi locali iconici sono interessati a prodotti speciali o di alta gamma e i consumatori sono disposti a pagare di più per un'esperienza che non possono fare a casa.
La gamma nei punti vendita specializzati (negozi di liquori, cantine) è generalmente più ampia e profonda. L'offerta può comprendere centinaia di referenze di birra, vino e liquori. Nei supermercati, dipende dal tipo di negozio ed è generalmente definita dal marchio(leggi tutto).
Esperienza dell'utente
I locali cercano di creare un'esperienza di consumo lavorando sul luogo, sul contatto umano e sull'atmosfera.
I supermercati si concentrano sulla soddisfazione di ogni esigenza e sulla facilitazione del processo d'acquisto, mentre i commercianti di vino lavorano sull'esperienza d'acquisto, in particolare attraverso la consulenza e l'assistenza.
Marketing mirato
I ristoranti, i bar e altri locali o discoteche si concentrano su segmenti di clientela chiaramente identificati, spesso più giovani.
Le enoteche si rivolgono a una clientela più anziana o che conosce bene i prodotti, mentre i supermercati cercano di coprire le esigenze di tutte le categorie di consumatori presenti nei loro bacini di utenza.
Pubblicità off-premise
La Loi Evin disciplina la pubblicità delle bevande alcoliche, che deve essere essenzialmente informativa. Non ci sono disposizioni specifiche per le bevande analcoliche, a parte le cosiddette avvertenze sanitarie come "Per la vostra salute, evitate di mangiare troppi grassi, troppi zuccheri o troppo sale", che si applicano a tutti i prodotti alimentari.
Pubblicità nei punti vendita
La pubblicità nei punti vendita è un elemento essenziale per stimolare i consumi negli esercizi ricettivi e di ristorazione. La loro fornitura può essere regolata dal contratto di distribuzione o negoziata caso per caso tra il fornitore e l'esercizio. Un distributore può anche intervenire tra queste due parti.
La pubblicità sui POS è presente anche sugli scaffali dei supermercati. Incoraggia gli acquirenti a provare o ad approfittare di offerte speciali, mentre le informazioni sul punto vendita (POS) sono esposte dai rivenditori per guidare gli acquirenti nel processo di acquisto.
Logistica
I punti vendita indipendenti devono arrangiarsi con lo spazio di stoccaggio a loro disposizione.
Per i prodotti freschi, le consegne devono essere ottimizzate per evitare sprechi dovuti alla data di scadenza e all'invenduto. Per i prodotti non deperibili o con una data di scadenza lunga, l'acquisto di volumi è un modo strategico per approfittare degli sconti, ma rappresenta anche un rischio in caso di prodotti invenduti e può impedire di approfittare delle offerte promozionali con un eccesso di scorte. Tra il fornitore e il punto di consumo, c'è spesso un distributore che si occupa dello stoccaggio e della distribuzione in base alle esigenze.
I distributori spesso si avvalgono di centrali di acquisto per ordinare all'ingrosso, mentre le piattaforme logistiche sono poi responsabili della consegna ai punti vendita locali.
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