Come marchio integrato in una rete di distribuzione, potreste legittimamente interrogarvi sul modo in cui i vostri rivenditori definiscono il loro tasso di margine. Inoltre, il rapporto di forza, che spesso favorisce la distribuzione, può farvi credere di essere impotenti nei confronti dei vostri partner.
Ebbene, no: avete anche le leve per influenzare a vostro favore le discussioni con i distributori! Sidely vi illustra le tecniche che potete utilizzare per convincere i supermercati a ridurre i margini sui vostri prodotti.
Ma prima di esaminare gli strumenti a vostra disposizione, diamo un'occhiata alla definizione di tasso di margine e poi esaminiamo il suo impatto sulla vostra strategia di prezzo nei supermercati.
Alcune nozioni di base per iniziare.
Il margine lordo è la differenza tra il costo di acquisto o di produzione di un prodotto e il suo prezzo di vendita.
Il tasso di margine è quindi un indicatore che valuta la redditività di un prodotto. Si ottiene dividendo il margine di vendita per il costo di acquisto o di produzione.
Ecco la formula per determinare il margine lordo del distributore sul vostro prodotto:
Attenzione a non confondere il tasso di margine lordo con :
È quindi essenziale distinguere tra margini lordi e netti. Sebbene i supermercati possano talvolta raggiungere margini lordi superiori al 50%, solo un'analisi approfondita dei costi associati può misurare con precisione la redditività di un particolare prodotto. Ad esempio, i supermercati hanno generalmente costi più elevati per i prodotti freschi, perché la gestione di merci deperibili comporta costi aggiuntivi per il personale.
Alla fine, il margine netto per i supermercati sarà probabilmente compreso tra l'1% e il 3%, a seconda dei prodotti interessati.
Ma in ultima analisi, che impatto avrà sulla vendita dei vostri prodotti?
Nella complessa dinamica della grande distribuzione, la strategia di prezzo del vostro marchio gioca un ruolo decisivo nel mantenimento dei volumi di vendita. Molti marchi optano per la stabilità dei prezzi per mantenere la propria quota di mercato, ma questo approccio può scontrarsi con le politiche di prezzo dei distributori. Questi ultimi possono essere tentati di aumentare i prezzi al dettaglio, con un impatto diretto sulla percezione dei consumatori e, potenzialmente, sui volumi di vendita. Come evitare questa trappola?
Una riduzione del tasso di margine del vostro distributore potrebbe comportare un aumento dei volumi di vendita, a condizione che tale riduzione sia ben calibrata e non incida sulla redditività complessiva del marchio. È inoltre essenziale lavorare sulla visibilità commerciale dei vostri prodotti. Una strategia di marketing differenziata e ben mirata può contribuire ad aumentare l'attrattiva del marchio e a mantenere la domanda, anche di fronte alle fluttuazioni dei prezzi.
È fondamentale notare che, nella mente del consumatore, è spesso il marchio, e non il rivenditore, a essere percepito come responsabile delle variazioni di prezzo. Questa percezione può avere un impatto significativo sull'immagine del marchio e sulla fedeltà dei clienti.
Spetta quindi ai marchi lavorare a stretto contatto con i distributori per allineare le strategie di prezzo e garantire una comunicazione trasparente con i consumatori, dissipando così i malintesi e rafforzando la fiducia nel marchio.
Ma veniamo al nocciolo della questione e analizziamo come i distributori determinano il loro ricarico.
Nel 2019, un articolo di Le Parisien ha rivelato gli alti ricarichi applicati dai supermercati su alcuni prodotti, ma anche le sorprendenti variazioni da un reparto all'altro, o da un prodotto all'altro. Il giornale aveva già puntato il dito contro i margini in eccesso su frutta e verdura biologica, più alti del 75% rispetto ad altri prodotti, e aveva persino notato variazioni totalmente diverse da un prodotto all'altro all'interno del settore biologico, dimostrando la capacità dei supermercati di interpretare i modelli di acquisto e di adattare i margini per massimizzare le vendite. Si tratta di un livello di informazioni di cui la maggior parte di voi, come marchi distribuiti, è priva perché non ha accesso ai dati di cassa - il santo Graal della condivisione dei dati.
Lo stesso anno, sempre a proposito di prodotti biologici, Que Choisir riteneva che il margine lordo dei distributori avesse un impatto considerevole sul prezzo finale dei prodotti alimentari, sottolineando che queste differenze non erano giustificate da alcun dato relativo ai "costi di distribuzione tra prodotti biologici e convenzionali".
In Francia, la vendita in perdita è vietata dal 1963, il che significa che i vostri distributori non possono vendere i vostri prodotti a un prezzo inferiore a quello di acquisto.
Dal 2019, la legge EGalim impone anche ai distributori di applicare un ricarico minimo del 10% sulla rivendita di prodotti alimentari. EGalim stabilisce anche un quadro più solido per le promozioni, vietando le offerte del tipo "due prodotti al prezzo di uno".
D'altra parte, non esiste un margine di ricarico massimo legale, poiché non ci sono disposizioni di legge in materia. I distributori sono quindi liberi di ricaricare i loro prodotti come meglio credono.
Quindi, come vedremo in seguito, la determinazione del mark-up sui vostri prodotti dipende maggiormente da fattori esterni al quadro normativo, come la domanda e la concorrenza.
Nel caso di prodotti molto richiesti e distribuiti dalla concorrenza, come Nutella e Coca Cola, i distributori tendono a ridurre i margini per paura che i clienti preferiscano un altro marchio. Tuttavia, anche un margine basso può risultare redditizio per il distributore se il volume delle vendite è sufficiente! Inoltre, i distributori stanno compensando questa situazione applicando margini molto più elevati ai prodotti che stanno guadagnando popolarità, come i prodotti biologici nel 2019.
Quindi, da un prodotto all'altro, le variazioni del ricarico possono essere enormi, dall'1% su alcuni prodotti a oltre il 50% su altri! È chiaro, quindi, che il ricarico dipende in larga misura dalle "forze di mercato", un sottile mix di concorrenza e domanda.
In ultima analisi, non esiste un modo univoco per determinare un tasso di margine, e le aziende tendono a mantenere questi segreti da occhi indiscreti di fronte alla concorrenza. Tuttavia, possiamo citare i criteri principali che permetteranno ai distributori di stabilire un tasso di margine:
La variazione dei margini da un prodotto all'altro non è insignificante per i marchi. I consumatori non sono in grado di interpretare i livelli dei prezzi nei supermercati. Ad esempio, il prezzo elevato degli alimenti biologici suggerisce che i costi di produzione sono alla base del prezzo elevato, quando è chiaro che anche il margine del rivenditore è significativo. E quando i consumatori ritengono che un prodotto venga venduto loro a un prezzo ingiustificato, è soprattutto l'immagine del marchio a subirne le conseguenze.
Ma se si considerano i fattori citati in precedenza, si possono vedere i fattori che si possono influenzare come marchio.
Non tutti sono Coca Cola, naturalmente, e nella maggior parte dei casi i vostri distributori cercheranno di imporvi le loro condizioni. Di fronte a questa situazione, una possibilità è quella di ripensare la vostra strategia di distribuzione.
La scelta di una forma di distribuzione più intensiva potrebbe avere l'effetto di aumentare la pressione sui dettaglianti e ridurre l'impatto del margine del distributore sul prezzo al consumo.
Nel caso di una strategia di distribuzione esclusiva, cercherete di controllare il tasso di margine attraverso le clausole del vostro contratto di distribuzione.
Esiste quindi una forte correlazione tra le vostre scelte strategiche in termini di canali di distribuzione e il tasso di margine applicato dai vostri distributori.
Misurare la spesa che i vostri clienti tipo sono disposti a sostenere può permettervi di ripensare i vostri costi attraverso il reverse engineering. Se la vostra analisi è solida e basata su una serie di dati coerenti, condividetela con i vostri distributori, mostrando loro il divario tra i vostri costi interni e il prezzo psicologico noto.
Nell'ambito di una partnership win-win, incoraggiate i vostri distributori ad applicare un tasso di margine che li spinga a massimizzare le vendite. In questo modo, anziché limitarvi a fornire un prezzo di vendita consigliato dopo aver sondato i prezzi a scaffale della concorrenza, dimostrerete al vostro partner una reale capacità di ascolto del mercato e una collaborazione virtuosa di cui anche lui raccoglierà i frutti.
Come abbiamo detto prima, quando i consumatori acquistano un prodotto sporadicamente, è meno probabile che abbiano in mente un prezzo. I vostri distributori conoscono bene questo concetto... Se i vostri prodotti rientrano in questa categoria, preparatevi a trattare l'argomento durante i vostri giri e tenete pronti i vostri argomenti!
Infine, come abbiamo visto in precedenza, il tasso di margine è fortemente correlato alle leggi della domanda e dell'offerta. Pertanto, una strategia di prezzo ha senso solo alla luce dei prezzi praticati dai vostri concorrenti. Che si tratti di monitorare i prezzi di vendita praticati dai distributori o le variazioni strategiche dei prezzi effettuate dai concorrenti, l'ottimizzazione della raccolta e del feedback dei dati relativi ai prezzi nei negozi richiede l'uso di un'applicazione CRM progettata per i supermercati.
Il ricarico applicato dalla grande distribuzione è un segreto commerciale ben custodito. Ecco perché abbiamo decifrato il modo in cui i vostri distributori possono determinarlo. È fondamentale per voi misurare l'impatto delle variazioni del mark-up sui vostri prodotti e ora avete a disposizione una serie di strumenti per riequilibrare il rapporto fornitore/dettagliante e incoraggiare i vostri partner a evitare l'over-margining. Ora potete lavorare sulle vostre argomentazioni e cercare di sviluppare una cooperazione per raggiungere collettivamente i vostri obiettivi commerciali!
