L'activation marketing joue un rôle crucial dans la stratégie des entreprises cherchant à créer des interactions significatives avec leur public cible. En mettant en œuvre des actions concrètes et engageantes, l'activation marketing vise à stimuler l'engagement des consommateurs, à renforcer la notoriété de la marque et à générer des résultats mesurables.
Aujourd’hui, Sidely explore les différentes dimensions de l'activation marketing, ses avantages pour les entreprises et les meilleures pratiques pour maximiser son efficacité dans une économie en constante évolution. Nous terminerons avec trois exemples historiques qui ont marqué les esprits et continuent d’inspirer les marques du monde entier.
L'activation marketing, également appelée activation de marque, fait référence aux tactiques et aux stratégies mises en œuvre par une entreprise pour engager et inciter les consommateurs à interagir avec sa marque, ses produits ou ses services. Cela implique généralement des activités visant à stimuler l'intérêt, la reconnaissance et l'engagement des clients potentiels ou existants.
Les techniques d’activation marketing peuvent prendre de multiples formes :
L'objectif principal est de créer des expériences mémorables et positives pour les consommateurs, afin de renforcer leur relation avec la marque et d’augmenter les ventes, la fidélité à la marque et la notoriété. Pour les entreprises qui se positionnent sur une niche ou un marché innovant, l’activation marketing favorise aussi l’éducation du consommateur, en proposant des expériences pratiques lui permettant d'en apprendre davantage sur les produits ou services de la marque de manière amusante et interactive.
L’un des objectifs de l’activation est d’aligner la perception de la marque par ses clients sur l’identité de marque (sa mission et ses objectifs). En d’autres termes, l’entreprise cherche à s’assurer que la manière dont ses produits et services sont perçus par les consommateurs correspond à l’image et au positionnement qu’elle souhaite se donner pour se développer sur son marché.
La tâche est généralement rendue complexe du fait de la concurrence, mais aussi de la difficulté à déployer une stratégie de communication cohérente et des actions terrains homogènes. Par exemple, une marque peut chercher à dynamiser ses ventes en pratiquant des promotions tarifaires très avantageuses. Mais, en faisant cela, elle risque d’écorner son image de marque, car les consommateurs associent les remises à la notion de “bas de gamme”. C’est donc tout le positionnement de la marque sur son marché qui est en jeu.
💡 Autre exemple typique : un message publicitaire dont la réception diffère totalement des objectifs. En 2017, une vidéo publicitaire pour un gel douche Dove a provoqué une controverse mondiale. Elle montrait une femme noire enlevant son t-shirt pour révéler une femme blanche, puis une femme brune au teint mat. Cette séquence a été critiquée comme raciste, suggérant le blanchiment de la peau noire. Sous le hashtag #BoycottDove, les internautes ont appelé au boycott des produits Dove. Face à la pression, la marque a retiré la vidéo et publié des excuses. Cela illustre comment un bad buzz peut nuire à la réputation d'une entreprise malgré ses intentions initiales.
C’est pourquoi les agences de communication sont généralement impliquées dans les stratégies d’activation. Ces dernières maîtrisent l’art de la plateforme de marque, garante de la cohérence de l’histoire qu’une entreprise veut raconter à travers son marketing et sa communication.
De manière à déclencher l’adhésion du public cible et créer une lien durable avec la marque, l’objectif est généralement de toucher les consommateurs sur le plan émotionnel. Lorsque le message est clairement défini, la créativité permet de le décliner en campagnes de marketing opérationnel. On parle alors de marketing expérientiel ou sensoriel, car le déclenchement de l’émotion passe par la mobilisation de toute activité sensorielle chez le client. Ceci explique d’ailleurs pourquoi les actions terrain occupent une place aussi importante dans l’activation. Pour approfondir le sujet, découvrez les meilleurs techniques d’animation commerciale.
Cependant, bien que l’activation soit traditionnellement concentrée sur les actions terrain, et notamment dans les points de vente, des budgets conséquents sont désormais alloués à la diffusion de campagnes publicitaires sur les différentes plateformes numériques. Car, contrairement aux canaux traditionnels tels que la télévision, les réseaux sociaux apportent une capacité de segmentation extrêmement puissante qui permet aux marques de cibler leurs audiences cibles de manière ultra efficaces.
Le digital permet ainsi d’augmenter l’impact de l’activation marketing à moindre coût, notamment par effet de répétition des messages publicitaires auprès des internautes engagés via les outils de tracking modernes. L’activation social media est devenue partie intégrante de la stratégie d’activation des marques, en favorisant l’atteinte de leurs objectifs en termes de reach (atteinte des consommateurs) et d’engagement (interactions sur les réseaux sociaux).
Ces deux terminologies sont très proches et les actions correspondant sont souvent interchangeables. Cependant, on peut faire le distingo en matière de temporalité. En effet, l'activation marketing se concentre sur l'engagement des consommateurs à court terme, tandis que l'activation de marque vise à renforcer la relation et la perception à long terme entre la marque et son public cible.
Réussir une activation en GMS nécessite de maîtriser toutes les dimensions du marketing mix : produit, positionnement, politique de distribution, communication ou encore suivi des performances… tout en tenant compte des spécificités du marché et des attentes des consommateurs !
Mais ce n’est pas tout ; connaître l'impact des campagnes d’activation sur les ventes est souvent compliqué. Par exemple, les marques peuvent avoir du mal à corréler l’impact de testings en centre ville pour une nouvelle tablette de chocolat, et l’évolution des ventes en magasins ?
Dans ces cas-là, il est judicieux d’envoyer les chefs de secteurs dans des magasins représentatifs pour évaluer le stock et les linéaires, l’idéal étant de réaliser un comparatif avant / après l'activation marketing. Comme pour les promotions, une différence à la hausse sur les ventes suppose que l’opération a fonctionné.
💡 Pour suivre l’efficacité de vos dispositifs d’activation en magasin et permettre à vos chefs de secteurs de reporter toutes les informations issus de leurs relevés en quelques clics, découvrez notre application de relevé en GMS.
En grande distribution, on parle également d’activation de points de ventes pour désigner l’ensemble du dispositif prévu par une marque pour renforcer sa performance à l’échelle d’un magasin. Cela inclut les actions de merchandising, les animations commerciales ainsi que les opérations promotionnelles.
Si l’activation magasin est en premier lieu destinée à dynamiser ou relancer les ventes, elle permet aussi de stimuler ses distributeurs en se montrant proactif dans la relation commerciale. La collaboration s’inscrit alors pleinement dans la logique du trade marketing.
C’est d’ailleurs une particularité de la vente indirecte ; l’activation ne saurait se définir comme une relation entre la marque et son public cible, mais implique une troisième partie : le distributeur. Le marketing doit donc intégrer ce paramètre et travailler ses campagnes en gardant en mémoire que le lieu de vente peut lui-même être chargé en matière d’image de marque. En d’autres termes, lorsqu’un client choisit de faire ses courses dans un magasin en particulier, son expérience est largement façonnée par la stratégie de l’enseigne concernée (prix, qualité, offre disponible etc.).
Imaginons par exemple que votre marque de produits alimentaires soit distribuée dans deux enseignes : Monoprix, qui travaille beaucoup en exclusivité avec des marques choisies pour leur différenciation, et Intermarché, qui “lutte contre la vie chère”. Vous pourriez alors adapter votre campagne d’activation en tenant compte de ces spécificités et de leur impact sur la psychologie des shoppers :
Pour terminer, allons chercher un peu d’inspiration auprès de marques qui ont marqué l'histoire de la communication grâce à des campagnes d’activation éblouissantes.
En 2012, Red Bull a lancé l'initiative Red Bull Stratos, dans laquelle l'athlète extrême Felix Baumgartner a effectué un saut en parachute depuis la stratosphère. Cette campagne spectaculaire a généré une énorme attention médiatique et a suscité l'engagement des consommateurs à travers le monde, renforçant ainsi la réputation de Red Bull en tant que marque associée à l'audace et à l'innovation.
Nike a lancé sa campagne Nike+ FuelBand en 2012, proposant un bracelet connecté qui permettait aux utilisateurs de suivre et de mesurer leur activité physique quotidienne. Cette campagne a encouragé les consommateurs à adopter un mode de vie actif tout en renforçant l'engagement envers la marque Nike, en intégrant la technologie wearable dans leur routine quotidienne.
En 2011, Coca-Cola a lancé sa campagne "Share a Coke", remplaçant le logo de la marque sur ses bouteilles par des prénoms populaires. Cette personnalisation a incité les consommateurs à rechercher leur propre prénom ou celui de leurs proches, créant ainsi un sentiment d'appartenance et de partage autour de la marque Coca-Cola. Cette campagne a été un succès mondial, renforçant l'engagement des consommateurs et stimulant les ventes.
