Tout commercial sait que la vente se conclut rarement en un clin d'œil. Face à vous, l’acheteur a ses propres objectifs et contraintes. C’est pourquoi le cycle de vente aboutit généralement à une phase de négociation. Et si l’objectif est de signer, cela ne peut pas se faire à n’importe quel prix !
La bonne nouvelle, c’est qu’il existe une méthode pour closer dans de bonnes conditions, et c’est ce que nous allons voir dans cet article. 😎
Batna est l'acronyme de “Best Alternative to a Negotiated Agreement”. En français, on utilise l'expression MESORE (MEilleure SOlution de Repli). Il s’agit d’une technique destinée à conclure vos ventes dans des conditions qui préservent vos intérêts, tels que votre marge bénéficiaire ou votre commissionnement.
Batna est donc l’ultime solution à activer lorsque la négociation évolue dans la mauvaise direction. C’est un filet de sécurité, une solution de repli, visant à éviter au maximum d’agir sur le prix et de contourner ou limiter les demandes du prospect.
Votre BATNA, c’est le compromis au-delà duquel vous refusez d’aller. On parle d’ailleurs de “reservation value”, qui pourrait se traduire par valeur maintien, pour désigner le seuil en dessous duquel la vente fait perdre de l’argent. Lorsque cette solution est refusée par l’acheteur, le vendeur doit l’assumer et se retirer de la vente. Car en règle générale, si la vente n’est pas rentable, il vaut mieux y renoncer.
On peut également parler de conditions de réserve : c’est votre dernière flèche, et vous ne la tirez que quand rien d’autre ne marche.
La Batna est définie en amont du rendez-vous, de manière à anticiper les objections, et avoir un ou plusieurs plans de repli lorsque les choses se corsent. En préparant sa Batna, le vendeur aborde sa négociation dans les meilleures conditions.
Les bénéfices sont assez nombreux. En voici les principaux :
Il est d’autant plus important de vous préparer lorsque votre interlocuteur est négociateur ou acheteur de métier. On pense notamment aux entreprises qui doivent négocier avec la grande distribution.
Enfin, Batna est aussi un outil efficace pour mieux gérer votre temps : au lieu de vous enfermer dans des cycles de ventes interminables, vous apprendrez à surfer sur la “crête du risque”. Eh oui, parfois il faut forcer le destin, et votre Batna vous permettra d’obtenir des arbitrages, qu’ils soient positifs ou négatifs. Next !
Lorsque les objections se multiplient, ou que les conditions demandées par l’acheteur sont trop éloignées de vos objectifs, vous risquez de rater la vente ou (pire !) de conclure une vente à votre désavantage. Sans oublier le cauchemar des vendeurs : signer un contrat bancal qui se voit finalement refusé par la direction commerciale, et devoir l’annoncer à l’acheteur.
Bonjour la crédibilité !
Pour éviter ces dérives, les entreprises définissent des règles qui constituent un cadre à respecter par les vendeurs. Cette politique commerciale prévoit notamment le traitement des objections, et les marges de négociations possibles. Il peut également inclure une offre de repli, c’est-à-dire une solution à actionner en dernier recours : c’est la Batna, ou Mesore.
On entend aussi parfois le terme WATNA, pour Worst Alternative To A Negotiated Agreement. Cette fois-ci, la partie tente d’imaginer un scénario du pire, faute d’accord trouvé.
L’exemple le plus cité pour illustrer Watna est le suivant : vous souhaitez vendre votre maison, disons à 300.000 EUR. Mais après des mois d’attente, un seul et unique acheteur se positionne, pour un montant de 180.000 EUR.
Vous vous posez alors la question : devrais-je consentir à négocier avec cet acheteur potentiel, ou bien décliner son offre ? Et pour répondre à cette question, vous comparez la proposition à 180.000 EUR avec votre WATNA, qui est de vous retrouver avec une maison sur les bras, et dont personne ne veut.
Mais connaître ses propres limites n’est pas suffisant. L’art de la vente, c’est de monter sur les enjeux de l’acheteur. C’est pourquoi les bons commerciaux apprennent également à identifier la Batna de l’acheteur. Car dans les faits, votre interlocuteur vous dit rarement jusqu'où il est prêt à aller (et parfois, il ne le sait même pas lui-même !).
Connaître votre limite et celle de l’acheteur permet alors d’établir une zone de négociation, que les anglo-saxons appellent zone of possible agreement (ZOPA). Comme son nom l’indique, zopa vous permet de trouver un terrain d’entente. En tenant compte des dernières offres acceptables de chaque partie, vous faites apparaître la solution qui permet de closer le deal de manière à vous satisfaire tous les deux.
Dans cette séquence de réflexion, vous passez en mode win-win : une réflexion commune avec l’acheteur qui vous permet de sortir de la négociation-conflit dans laquelle chacun tente de gagner contre l’autre.
Par défaut, un bon acheteur tentera toujours d’obtenir un maximum d’avantages, notamment sur la partie tarifaire.
Mais, paradoxalement, s’il constate que le vendeur fait systématiquement des concessions, cela aura tendance à dégrader sa perception du produit et du commercial. En effet, dans la plupart des industries (et surtout en BtoB), un vendeur sérieux ne sacrifie ni son prix, ni sa marge, au risque de passer pour un marchand de tapis !
Il est donc indispensable de défendre votre position avec vigueur afin de préserver la valeur de votre offre, qu’elle soit réelle ou perçue. Par ailleurs, si la MESORE ne passe pas, le commercial doit savoir se replier, c’est-à-dire sortir de la vente, cohérence oblige.
🥇 En apprenant à dire non, vous développez votre confiance en vous, vous renforcez l’image de votre produit, et surtout (surprise 🥳) vous augmentez votre taux de signature !
C’est souvent la direction commerciale qui fixe les limites à ne pas dépasser, surtout en matière de tarifs. Dans ce cas, la Batna peut être un dernier prix en dessous duquel on ne descend pas, ou bien un pourcentage maximum à consentir sur le prix de départ (vous pouvez essayer, au départ, d’annoncer un prix plus élevé que ce qu’indique votre grille tarifaire, de manière à atterrir sur le prix de vente que vous visez à l’issue de la négociation).
Cependant, la BATNA peut tout à fait reposer sur d’autres éléments que le tarif. D’ailleurs, les prospects peuvent bloquer sur d’autres aspects liés à l’offre ou à l’entreprise. Vous pouvez donc choisir de travailler sur les facilités de paiement, la durée d’engagement, une période d’essai, des avantages supplémentaires etc. La seule règle, c’est de protéger la marge.
Pour faire émerger les meilleures idées, nous vous conseillons de travailler vos Batna collectivement avec les autres commerciaux et en accord avec la direction commerciale. N’oubliez pas que toute l’équipe de vente est concernée, que vous soyez un commercial sédentaire comme itinérant.
Des ateliers peuvent faire apparaître les best practices observées en rendez-vous, de manière à ce que chaque commercial apprenne à maîtriser les techniques de négociation qui fonctionnent le mieux. Un logiciel CRM sera alors déterminant pour optimiser et évaluer les performances commerciales.
Enfin, de nombreuses entreprises se créent des battle cards. Ces outils servent à synthétiser les forces et faiblesses d’un ou plusieurs concurrents, et d’actionner les bonnes parades pendant la vente ou la négociation. Vous pouvez y intégrer des BATNA permettant de désactiver les valeurs-ajoutées perçues de chaque concurrent.
