Toute entreprise soucieuse d’optimiser son activité commerciale et marketing se doit d’être équipée d’un CRM (customer relationship management). Mais de nombreuses options existent, ce qui peut compliquer le choix de la solution idéale. Parmi les critères à prendre en compte se trouve la spécificité de votre industrie. En effet, il est possible que les logiciels standards ne s’y adaptent pas (ou mal).
Il vous faut alors opter pour un CRM métier, c’est-à-dire une solution conçue spécifiquement pour votre secteur d’activité. Il en existe dans de nombreux secteurs, tels que la santé, l'immobilier, l'automobile et, comme nous le verrons à travers un exemple détaillé en fin d’article, la grande distribution.
Un CRM métier est une application logicielle conçue pour répondre aux besoins spécifiques d'un secteur d'activité ou d'une industrie en particulier. Contrairement aux solutions généralistes, le CRM métier est doté de fonctionnalités et de modules personnalisés qui répondent aux besoins uniques et adaptés aux processus métier et aux particularités de l'entreprise ou de son environnement. Cela peut concerner le milieu dans lequel l’activité s'exerce (travail en hauteur, utilisation nomade, travail hors connexion etc.), le circuit de distribution (cycle de vente customisé, multi-intervenants), ou encore le type d'informations à renseigner (fiches et formulaires sur mesure).
Le CRM métier vise ainsi à optimiser la gestion de la relation client dans un contexte métier particulier. C’est pourquoi on le qualifie également de CRM vertical, sectoriel, spécifique ou encore spécialisé. Il s’agit dans tous les cas d’un véritable outil de gestion de la relation commerciale (GRC).
Enfin, précisons qu’un CRM verticalisé peut être développé à la demande expresse d’un maître d’ouvrage qui ne trouve pas de solution adaptée à sa problématique métier, mais qu’il existe également des sociétés qui se spécialisent dans une unique solution spécifique à une industrie, répondant par défaut à n’importe quel acteur y évoluant. C’est le cas de l’application Sidely, un logiciel SFA (sales force automation) dédié aux marques de la grande distribution.
Passons maintenant en revue les bénéfices à attendre d’un CRM métier :
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Mais attention, choisir le mauvais CRM métier peut également entraîner des contraintes et des limitations.
⚠️ C’est notamment le cas avec les développements spécifiques. Pour sécuriser votre investissement à venir, voici les points sur lesquels il vous faudra être vigilant :
Pour éviter ces embûches, optez pour un leader sur sa verticale métier, comme Sidely pour la performance commerciale en grande distribution.
Pour certains, la question se pose également d'opter pour un logiciel commercial standard. On qualifie souvent ces outils de CRM horizontal, ou transversal, car ils adressent l’ensemble des industries sans distinction. Ces solutions peuvent tout de même disposer d’une relative adaptabilité, comme par exemple la modélisation du “pipe” commercial. Mais leur structure initiale ne prévoit pas les cas de figure propres à certaines industries très spécifiques, et l’effort de customisation s'avère le plus souvent soit impossible, soit très coûteux pour le maître d’ouvrage.
Avec le recul, les entreprises réalisent souvent qu’elles ont investi dans des outils inadaptés à leur activité. Dans ce cas, le coût peut s’évaluer à différents niveaux :
Il peut alors s’avérer complexe de basculer vers un nouveau CRM, car l’opération implique de nettoyer et formater l’ensemble des données sans sacrifier l’historique commerciale et marketing de l’entreprise.
Enfin, un coût souvent mal estimé par les entreprises est celui de l’inutilisation du CRM : les utilisateurs sont en effet réticents à manier des applications qui ne sont pas adaptées à leur réalité quotidienne. Alors qu’ils délaissent peu à peu le bon remplissage du CRM, c’est la valeur de l’activité commerciale et marketing qui diminue proportionnellement. À contrario, un applicatif qui résout des problématiques métier est adopté immédiatement et sans conditions par ses utilisateurs, car il leur permet d’améliorer leur quotidien et leurs résultats. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’on parle d’inclusivité des équipes lors de la rédaction des cahiers de charges !
Bref, comme vous l’aurez deviné, il vaut mieux faire le bon choix au démarrage !
La vente B2B2C est sans doute le cas qui illustre le mieux cette tendance à la verticalisation des CRM.
Prenons l’exemple d’une marque qui vend ses produits en grande distribution. La vente de ses produits est un processus plus complexe qu’il n’y paraît, avec deux phases de vente : les négociations annuelles (accords) une fois par an et les ventes additionnelles (picking) au fur et à mesure de l’année.
Souvent, les accords qui lient une marque aux enseignes engagent ces dernières à acheter un certain volume aux centrales, et à engager un certain nombre d’actions de référencement, d’exposition et de promotion des produits.
Mais, dans les faits, comment savoir si les accords contractuels sont bien respectés dans les points de vente ? Face à ce dilemme, les industriels envoient généralement leurs chefs de secteurs en visite dans les rayons des supermarchés pour relever l’ensemble des éléments et indicateurs de mesure propres à la grande distribution : nombre de facings, bonne présence du merchandising, détention numérique, prix affiché en rayon…
Ce procédé s’avère fastidieux, génère régulièrement des oublis ou fautes de saisie, et a tendance à amplifier les problématiques préexistantes des commerciaux itinérants (mises à jour de l’application crm mobile, mauvaise connexion, besoin de synchronisation, temps de saisie en supermarché, inadaptation des fiches de saisies au éléments à reporter en réel etc.). Mais au-delà, nombreux sont les CRMs qui ne leur permettent pas de réaliser l’ensemble de ces actions, car… pas adaptés.
De plus, dans une vente régulière avec un système de recommande, où la majorité des CRM commerciaux suivent un “pipe commercial” unique, le suivi des ventes et des clients peut s’avérer difficile.
C’est pourquoi de nombreuses marques bricolent avec des CRM généralistes, au risque de passer à côté de données importantes ou d’y perdre un temps considérable. On voit dans ce cas à quel point le choix d’un CRM métier gms s’avère crucial dans cette industrie puisqu’il remplit tous les objectifs qu’on peut attendre d’une telle solution :
Bien entendu, s’il fallait réaliser un tel développement sur mesure pour un seul client, le coût qui s’en suivrait serait prohibitif.
Il existe cependant une solution qui permet de résoudre ces problématiques métier sans surcoût : Sidely est un CRM / SFA conçu pour les marques qui vendent leurs produits en grande distribution. Aussi, l’ensemble des fonctionnalités citées ci-dessus se trouvent déjà dans la solution SAAS par défaut. Il ne vous reste plus qu’à essayer Sidely gratuitement afin de constater avec quelle facilité il est possible de paramétrer n’importe quel champ ou formulaire sans aucune connaissance en code !
