Interpréter l’évolution de son chiffre d’affaires en grande distribution peut s’avérer complexe pour votre marque. En effet, les tendances générales de consommation et les informations que vous partagent vos distributeurs ne vous permettent pas toujours de comprendre pourquoi les ventes ont augmenté, baissé ou stagné. Pire encore : vous ne parvenez pas toujours à faire le lien entre l’évolution de votre stratégie produit, celle de vos prix, et leur impact sur le chiffre d’affaires.
Vous allez ainsi découvrir comment l’effet prix et l’effet volume peuvent vous aider à mieux comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaires.
C’est parti !
Pour augmenter leur chiffre d’affaires en grande distribution ou préserver leurs marges en période d’inflation, les marques disposent d’un certain nombre d’outils marketing. En amont de la promotion et du merchandising, la stratégie se concentre toujours sur l’assortiment, c’est-à-dire la définition d’un ensemble de produits permettant de maximiser les revenus en adressant chaque segment du marché avec un mix produit / prix.
Seulement voilà, vous n’êtes pas les seuls à travailler votre positionnement et votre mix marketing : vos concurrents le font également ! Et à cela s’ajoutent des tendances de consommation souvent fluctuantes. Pour toutes ces raisons, vous êtes régulièrement amené à changer de stratégie, soit en faisant évoluer votre gamme de produits, soit en jouant sur le pricing (et souvent les deux à la fois).
Résultat : ces changements impactent vos ventes.
Mais dans quelle mesure exactement ? Est-ce le volume ou bien le prix qui a le plus contribué à l’évolution du CA ?
Pour répondre à cette question, nous allons passer en revue 3 indicateurs :
Et pour ceux qui ont séché les cours de maths à l’école, pas de panique ! On va accompagner la démonstration d’un exemple concret, pour que tout soit clair.
Cette année, votre célèbre marque de yaourts a réalisé une progression surprenante de son CA dans un point de vente en particulier. Le directeur commercial que vous êtes ne peut pas s'arrêter là : vous voulez identifier les causes réelles de cette évolution. D’autant que ça vous aidera sûrement à travailler votre stratégie dans les autres points de ventes de la région !
Voici les chiffres que vous observez entre 2022 et 2023.
L’effet prix désigne l’impact de l’évolution tarifaire d’un produit ou d’un service sur le chiffre d’affaires final qu’il a généré.
Voici sa formule de calcul (pour une périodicité annuelle) :
Effet prix = volume N-1 x (prix N - prix N-1).
L’indicateur traduit un changement rapporté au volume de l’année précédente. De cette manière, il est possible de corréler le changement de prix et l’évolution du CA, et comprendre dans quelle mesure il l’a impacté.
Le résultat est positif dans le cas où vos produits se sont vendus plus chers que l’année précédente.
📕 Dans notre exemple :
Effet prix = 8200 x (12 - 10) = 16400 €.
L’effet volume représente l’impact de l’évolution de la quantité de produits ou services vendus sur le chiffre d’affaires final qui en a découlé.
Voici sa formule de calcul (périodicité annuelle) :
Effet volume = prix N-1 x (volume N - volume N-1).
Comme précédemment, on part du prix de l’année précédente. L’objectif est de mesurer la contribution de son évolution à celle du chiffre d’affaires.
Le résultat est positif quand les quantités de produits vendus ont augmenté.
📕 Dans notre exemple :
Effet volume = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €.
Dans les faits, il est fréquent que les évolutions de prix et de volume interagissent. Lorsque vos prix baissent, les volumes ont tendance à monter, et l’inverse est aussi vrai. Cependant, il peut aussi arriver que les prix et les quantités augmentent ou baissent simultanément, avec ou sans corrélation.
C’est pourquoi il existe généralement un taux résiduel que l’on peut attribuer à la fois au prix et au volume. C’est l’effet croisé !
Voici la formule de calcul (toujours en périodicité annuelle) :
Effet croisé = (prix N - prix N-1) x (volume N - volume N-1).
📕 Dans notre exemple :
Effet croisé = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.
Dans notre exemple, on voit immédiatement que l’effet prix est beaucoup plus important que l’effet volume.
Cela veut dire que l’évolution du prix a eu beaucoup plus d'impact sur le chiffre d'affaires que l’évolution du nombre de produits vendus.
L’effet croisé, quant à lui, représente l'impact résiduel que l’on peut attribuer autant au prix qu’au volume.
Petite observation pour les fans de calculs : si vous additionnez les 3 indicateurs, vous obtenez… l’évolution du chiffre d’affaires !
Évolution CA = effet prix + effet volume + effet croisé = 18200 €.
Si ces calculs sont plutôt utilisés par la direction générale, de nombreux intervenants dans l’entreprise peuvent s’en emparer afin de comprendre les changements sur leurs zones de ventes respectives : directions commerciales, directions nationales des ventes, directions régionales des ventes ou encore chefs de secteur !
En effet, ces derniers, lors de leur visite, n’ont pas le droit de parler de prix. Mettre en avant ces effets est un bon moyen de négocier avec le chef de rayon sans pour autant parler de prix. Le commercial peut par exemple mettre en avant l’effet volume pour baisser les prix réalisés par le distributeur. Ce qui est d’autant plus important en période d’inflation.
Par ailleurs, les effets prix et volumes sont utilisés pour identifier et évaluer les différents éléments qui impactent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais il est tout à fait possible de les ramener à un produit, à un point de vente, ou même à une enseigne.
Et comme toujours en grande distribution, basez-vous sur des chiffres réels. Par exemple, si vous disposez des sorties de caisse d’une enseigne, vous pourrez arriver à des résultats fiables, et surtout très utiles !
Voilà, vous savez désormais comment manier l’effet prix, l’effet volume, et l’effet croisé, trois indicateurs qui vont vous permettre de mieux comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaires. Dans l'univers de la grande distribution, sujet à des changements permanents, la maîtrise de ces indicateurs vous apporte une finesse d’analyse accrue. Vous pouvez ensuite prendre les meilleures décisions stratégiques.
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