Interpréter l’évolution de son chiffre d’affaires en grande distribution peut s’avérer complexe pour votre marque. En effet, les tendances générales de consommation et les informations que vous partagent vos distributeurs ne vous permettent pas toujours de comprendre pourquoi les ventes ont augmenté, baissé ou stagné. Pire encore : vous ne parvenez pas toujours à faire le lien entre l’évolution de votre stratégie produit, celle de vos prix, et leur impact sur le chiffre d’affaires.
Vous allez ainsi découvrir comment l’effet prix et l’effet volume peuvent vous aider à mieux comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaires.
C’est parti !
Pour augmenter leur chiffre d’affaires en grande distribution ou préserver leurs marges en période d’inflation, les marques disposent d’un certain nombre d’outils marketing. En amont de la promotion et du merchandising, la stratégie se concentre toujours sur l’assortiment, c’est-à-dire la définition d’un ensemble de produits permettant de maximiser les revenus en adressant chaque segment du marché avec un mix produit / prix.
Seulement voilà, vous n’êtes pas les seuls à travailler votre positionnement et votre mix marketing : vos concurrents le font également ! Et à cela s’ajoutent des tendances de consommation souvent fluctuantes. Pour toutes ces raisons, vous êtes régulièrement amené à changer de stratégie, soit en faisant évoluer votre gamme de produits, soit en jouant sur le pricing (et souvent les deux à la fois).
Résultat : ces changements impactent vos ventes.
Mais dans quelle mesure exactement ? Est-ce le volume ou bien le prix qui a le plus contribué à l’évolution du CA ?
Pour répondre à cette question, nous allons passer en revue 3 indicateurs :
Et pour ceux qui ont séché les cours de maths à l’école, pas de panique ! On va accompagner la démonstration d’un exemple concret, pour que tout soit clair.
Cette année, votre célèbre marque de yaourts a réalisé une progression surprenante de son CA dans un point de vente en particulier. Le directeur commercial que vous êtes ne peut pas s'arrêter là : vous voulez identifier les causes réelles de cette évolution. D’autant que ça vous aidera sûrement à travailler votre stratégie dans les autres points de ventes de la région !
Voici les chiffres que vous observez entre 2022 et 2023.
L’effet prix désigne l’impact de l’évolution tarifaire d’un produit ou d’un service sur le chiffre d’affaires final qu’il a généré.
Voici sa formule de calcul (pour une périodicité annuelle) :
Effet prix = volume N-1 x (prix N - prix N-1).
L’indicateur traduit un changement rapporté au volume de l’année précédente. De cette manière, il est possible de corréler le changement de prix et l’évolution du CA, et comprendre dans quelle mesure il l’a impacté.
Le résultat est positif dans le cas où vos produits se sont vendus plus chers que l’année précédente.
📕 Dans notre exemple :
Effet prix = 8200 x (12 - 10) = 16400 €.
L’effet volume représente l’impact de l’évolution de la quantité de produits ou services vendus sur le chiffre d’affaires final qui en a découlé.
Voici sa formule de calcul (périodicité annuelle) :
Effet volume = prix N-1 x (volume N - volume N-1).
Comme précédemment, on part du prix de l’année précédente. L’objectif est de mesurer la contribution de son évolution à celle du chiffre d’affaires.
Le résultat est positif quand les quantités de produits vendus ont augmenté.
📕 Dans notre exemple :
Effet volume = 10 x (8350 - 8200) = 1500 €.
Dans les faits, il est fréquent que les évolutions de prix et de volume interagissent. Lorsque vos prix baissent, les volumes ont tendance à monter, et l’inverse est aussi vrai. Cependant, il peut aussi arriver que les prix et les quantités augmentent ou baissent simultanément, avec ou sans corrélation.
C’est pourquoi il existe généralement un taux résiduel que l’on peut attribuer à la fois au prix et au volume. C’est l’effet croisé !
Voici la formule de calcul (toujours en périodicité annuelle) :
Effet croisé = (prix N - prix N-1) x (volume N - volume N-1).
📕 Dans notre exemple :
Effet croisé = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 €.
Dans notre exemple, on voit immédiatement que l’effet prix est beaucoup plus important que l’effet volume.
Cela veut dire que l’évolution du prix a eu beaucoup plus d'impact sur le chiffre d'affaires que l’évolution du nombre de produits vendus.
L’effet croisé, quant à lui, représente l'impact résiduel que l’on peut attribuer autant au prix qu’au volume.
Petite observation pour les fans de calculs : si vous additionnez les 3 indicateurs, vous obtenez… l’évolution du chiffre d’affaires !
Évolution CA = effet prix + effet volume + effet croisé = 18200 €.
Si ces calculs sont plutôt utilisés par la direction générale, de nombreux intervenants dans l’entreprise peuvent s’en emparer afin de comprendre les changements sur leurs zones de ventes respectives : directions commerciales, directions nationales des ventes, directions régionales des ventes ou encore chefs de secteur !
Tout comme les données panélistes et les strates en grande distribution, l’effet prix-volume peut être un levier puissant pour vos chefs de secteur lorsqu’ils négocient de nouvelles conditions commerciales. Cela peut inclure l’ajout d’une référence en test, l’augmentation du nombre de facing ou encore l’intégration d’un produit dans une nouvelle catégorie. Les effets prix et volumes sont utilisés pour identifier et évaluer les différents éléments qui impactent le chiffre d’affaires d’une entreprise, mais il est tout à fait possible de les ramener à un produit, à un point de vente, ou même à une enseigne.
Prenons l’exemple d’une marque de kombucha, principalement présente en rayon ambiant. Son directeur commercial constate un effet prix positif sur ses ventes dans ses Intermarché Express et U Express de la Côte d’Azur durant la saison estivale. Cela signifie que l’augmentation des tarifs a contribué à une hausse du chiffre d’affaires généré par ces points de vente. Dans ce contexte, il peut être stratégique, à l’approche de l’été, d’envoyer ses chefs de secteur négocier directement avec les chefs de rayon ou les directeurs de magasin pour obtenir davantage de places en rayon, l’ajout de références au rayon frais et une augmentation du facing au rayon ambiant.
Il est important de rappeler que vos chefs de secteur, lors de leur visite, ne peuvent pas toujours parler de prix. Mettre en avant ces effets est un bon moyen de négocier avec le chef de rayon sans pour autant parler de prix. Le commercial peut par exemple mettre en avant l’effet volume pour baisser les prix réalisés par le distributeur. Ce qui est d’autant plus important en période d’inflation.
Et comme toujours en grande distribution, basez-vous sur des chiffres réels. Par exemple, si vous disposez des sorties de caisse d’une enseigne, vous pourrez arriver à des résultats fiables, et surtout très utiles !
Il est difficile d’évoquer les stratégies autour des effets prix-volume sans aborder la question des promotions, qui sont l’un des outils les plus puissants pour influencer ces effets. Bien maîtrisées, elles permettent d’augmenter les volumes, mais attention à leurs impacts sur le chiffre d’affaires global.
Prenons l’exemple de notre marque de kombucha qui, à l’approche de la fin de l’été, décide d’utiliser une promotion pour écouler ses derniers stocks. Les chefs de secteur négocient avec les magasins la mise en place d’une réduction temporaire pour dynamiser les ventes. Voici le résultat :
À première vue, le chiffre d’affaires a baissé en raison d’un effet prix négatif (dû à la réduction du prix unitaire).
Cependant, l’analyse plus détaillée montre un effet volume positif grâce à l’augmentation du nombre de produits vendus.
Pour mieux comprendre l’impact global de cette promotion, il est nécessaire de calculer l’effet croisé prix-volume, qui prend en compte à la fois la baisse de prix et la hausse des volumes :
Le calcul montre ici que l’effet croisé est positif, avec un gain de 100€. Cela signifie que, malgré une baisse du chiffre d’affaires due au prix, l’augmentation des volumes vendus a généré un impact global favorable. Ce genre d’analyse est crucial pour évaluer le succès d’une promotion.
Un effet croisé positif révèle souvent des opportunités stratégiques que les marques peuvent exploiter. Dans cet exemple, il pourrait être judicieux :
Un effet croisé positif désigne une situation où un changement dans une variable (comme le prix ou le volume d'un produit) génère un impact favorable sur une autre variable ou sur les résultats globaux, tels que le chiffre d'affaires. En d'autres termes, les interactions entre différents facteurs (prix, volume, mix produit ou zones géographiques) contribuent à une amélioration globale des performances commerciales.
Dans ce cas là, il est judicieux d’intégrer ces effets à votre stratégie commerciale et à vos prévisions de vente :
Encore fois, il est très important de vous appuyer sur la data présente dans votre CRM commercial. Exploitez les données issues des ventes passées pour identifier les tendances à venir et affiner vos décisions.
Voilà, vous savez désormais comment manier l’effet prix, l’effet volume, et l’effet croisé, trois indicateurs qui vont vous permettre de mieux comprendre l’évolution de votre chiffre d’affaires. Dans l'univers de la grande distribution, sujet à des changements permanents, la maîtrise de ces indicateurs vous apporte une finesse d’analyse accrue. Vous pouvez ensuite prendre les meilleures décisions stratégiques.
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