Vendre, c’est simple : un problème, des solutions, un échange constructif avec vos clients et prospects. Dit comme ça, on y croirait presque ! En réalité, ce monde n’est pas aussi idyllique…
Comme dans tout business, il faut savoir ce que l’on fait. Heureusement, les entreprises ont une arme secrète : la mesure d’indicateurs clés de performance (KPI) pour réorienter, si nécessaire, ou accroître les efforts des équipes en place.
Dans cet article, nous allons nous pencher sur les équipes d’exploitation des ventes, souvent appelés par l’anglicisme “Sales Operations” ou “Sales Ops”, et les KPIs qu’ils devraient suivre pour accompagner au mieux les équipes de vente.
Pour les équipes d'exploitation des ventes dans le secteur de la grande distribution, il est crucial de suivre une série de mesures spécifiques afin d'optimiser les opérations et d'assurer l'atteinte des objectifs commerciaux. Voici les principales mesures et indicateurs clés de performance (KPIs) que ces équipes devraient surveiller :
Le suivi du volume total des ventes, que ce soit par magasin, région ou produit. Il inclut le suivi des ventes en unités et en valeur (chiffre d’affaires généré), permettant de comprendre l'impact des actions commerciales.
Pourquoi est-ce important ? Suivre le volume des ventes permet d'évaluer directement l'efficacité des stratégies de vente, des campagnes promotionnelles et des efforts marketing. Il aide à comprendre quelles tactiques fonctionnent bien, ce qui est crucial pour ajuster les plans de vente et optimiser les revenus.
Analyser la part de marché des différents produits ou catégories dans les magasins.
Pourquoi est-ce important ? La part de marché donne une idée de la position compétitive d'une marque ou d'un produit par rapport aux concurrents. Suivre ce KPI aide à évaluer l'efficacité des initiatives de marketing et de vente par rapport à la concurrence, et à identifier les opportunités de croissance.
Évaluer le taux de conversion des campagnes promotionnelles et des offres spéciales.
Pourquoi est-ce important ? Le taux de conversion mesure l'efficacité avec laquelle une campagne ou une offre transforme un prospect en client. En d’autres termes, ce KPI aide à comprendre quelle part des consommateurs exposés à une promotion spécifique procède effectivement à un achat.
C'est un indicateur de l'efficacité des tactiques de vente et du marketing, aidant les équipes à optimiser les approches pour maximiser les résultats.
Calculer la marge brute et nette par produit ou par catégorie.
Pourquoi est-ce important ? Analyser la rentabilité des produits aide à identifier les produits les plus rentables, les articles qui contribuent le plus aux bénéfices de votre marque et donc, d’ajuster les stratégies de prix ou de coûts.
Cela permet aux équipes de se concentrer sur la promotion de produits hautement rentables et de reconsidérer ou d'ajuster les stratégies pour ceux qui sous-performent.
Surveiller la fréquence à laquelle l'inventaire est vendu et remplacé au cours d'une période donnée.
Pourquoi est-ce important ? Un stock qui tourne rapidement indique une bonne gestion des stocks et une demande élevée, tandis qu'un stock stagnant peut signaler des problèmes. Suivre ce KPI est crucial pour éviter le surstockage ou la casse (en cas de produits périssables), minimiser les coûts de stockage et réduire le risque de dépréciation.
Ici, nous parlons de clients finaux (B2B2C).
Utiliser des enquêtes de satisfaction, des scores NPS (Net Promoter Score), et des analyses de rétention pour évaluer la satisfaction et la fidélité des clients.
Pourquoi est-ce important ? La satisfaction et la fidélité des clients sont directement liées à la rétention des clients et à la croissance à long terme. Suivre ces indicateurs vous aidera à comprendre les attentes des clients, à améliorer le service et à augmenter la valeur à vie des clients.
Mesurer l'impact des activités promotionnelles sur les ventes. Cela inclut l'analyse des ventes avant, pendant, et après une promotion pour évaluer son efficacité.
Pourquoi est-ce important ? Mesurer l'impact des promotions sur les ventes permet de déterminer quelles offres attirent le plus les clients et génèrent le plus de revenus. Cela aide à optimiser les dépenses promotionnelles et à planifier des campagnes plus efficaces à l'avenir.
Suivre les délais de livraison depuis les centres de distribution jusqu'aux points de vente pour s'assurer que les produits sont disponibles lorsque les clients en ont besoin.
Pourquoi est-ce important ? Des délais de livraison efficaces garantissent que les produits sont disponibles pour les clients quand ils en ont besoin, ce qui est crucial pour maintenir la satisfaction client et optimiser les ventes. De plus, des délais de livraison rapides sont appréciés par les magasins, car ils permettent une meilleure planification des stocks et une gestion plus fluide de l'inventaire. Cela aide également à établir une relation de confiance avec les partenaires commerciaux, en leur assurant que leurs commandes seront livrées à temps, selon un calendrier prévisible, renforçant ainsi la fiabilité et l'efficacité de la chaîne d'approvisionnement.
Contrôler les coûts associés aux opérations de vente, y compris les coûts logistiques, les dépenses en marketing, et les coûts de personnel de vente.
Pourquoi est-ce important ? Contrôler et optimiser les coûts d'exploitation permettent de maintenir une certaine rentabilité et donc améliorer la marge globale de la marque.
Analyser les performances des différents canaux de vente, y compris les magasins physiques, le e-commerce, et les ventes mobiles. Cela aide à optimiser les stratégies de vente multicanale.
Pourquoi est-ce important ? Avec la montée du multicanal dans la grande distribution, comprendre quel canal performe le mieux permet de répartir les ressources budgétaires et humaines de manière plus stratégique et d'adapter les stratégies pour maximiser les ventes à travers les différents canaux.
Quels résultats débouchent-ils de la prospection de vos forces de vente ? Mesurez les taux d’engagement des membres de votre équipe et les taux de conversion associés. Combien de contacts chaque commercial gère-t-il ? Ce chiffre, est-il en augmentation, en diminution ?…
Également, combien de temps les prospects mettent-ils pour répondre aux sollicitations de votre équipe ? L’évolution de cet indicateur parlera d’elle-même…
Le suivi des objectifs de vente et le taux de conversion de prospects en clients sont un bon début. Réalisez ce suivi dans la durée et étudiez les variations à M+1, M+3 et A+1.
Vous pouvez aussi regarder l’évolution du chiffre d’affaires avec le prix de vente moyen.
Combien d’accords-cadres sont-ils conclus ? Qui sont vos clients réguliers, leurs dépenses évoluent-elles à la hausse ou à la baisse ? En fonction des réponses à ces questions, vous pourrez mieux piloter vos forces de vente et réorienter leurs efforts vers ce qui générera le plus de résultats.
Pensez aussi à la durée du cycle de vente. Le temps, c’est de l’argent. Une analyse méticuleuse vous révélera certainement des pistes pour améliorer les choses et se concentrer sur les actions qui mènent aux meilleurs résultats. C’est la chasse aux tâches chronophages, profitez-en !
Ces éléments vous permettront de dresser des prévisions du pipeline, nécessaires pour prendre les bonnes décisions aujourd’hui, demain et au-delà.
Les indicateurs clés de performance d’une organisation sont aussi rassurants qu’effrayants. Quand on en a trop sous la main, on ne voit plus rien. Selon votre contexte, choisissez les KPI qui vous apporteront le plus d'informations actionnables et exploitables. Les données, tout le monde en a… Mais il faut savoir les vulgariser !
Une fois ces KPI compris, validés par vous et l’ensemble de votre équipe, tenez-vous à vos engagements et soyez patients. Les données livreront leur diagnostic sous peu… Prêt à ajuster vos efforts ? Le changement, c’est (presque) maintenant !
