Face à des tensions économiques persistantes, les Français semblent être de plus en plus regardants sur le prix des biens de consommation. La politique de prix occupe ainsi une place centrale dans la stratégie marketing des industriels qui vendent leurs produits en grande distribution.
Pour votre marque, la définition des prix de vente est ainsi devenue un enjeu majeur. Nous avons donc décidé d’y consacrer cet article.
Au programme : les fondamentaux de la politique de prix et les différentes stratégies que le marketing recommande. Nous développerons ensuite, les spécificités propres à l’univers de la grande distribution, dans lequel vous trouverez des clés pour définir la bonne politique tarifaire, tant auprès de vos clients que de vos partenaires distributeurs.
La politique de prix, également appelée « pricing », regroupe l’ensemble des décisions prises dans le but de déterminer le prix d’un produit.
Plusieurs facteurs permettent aux entreprises d’établir leurs tarifs :
Le prix fait partie des 4P. Il est, à ce titre, un passage obligatoire du marketing mix.
Par ailleurs, bien que rien ne vous empêche de développer d’autres modèles, la théorie du marketing propose 5 politiques de prix qui ont fait leur preuves.
La stratégie de prix premium implique la pratique de prix supérieurs à ceux de la concurrence, de manière à viser un segment de clientèle à fort pouvoir d’achat. Le surcoût se justifie par un positionnement haut de gamme du produit. En adoptant cette politique, vous allez instaurer un sentiment d’exclusivité, et le niveau tarifaire va filtrer naturellement les consommateurs qui auront les moyens de payer le prix fort.
Cette stratégie se traduit généralement par des volumes de ventes plus faibles mais des marges plus élevées. Il est donc nécessaire d'avoir un produit de haute qualité et doté de caractéristiques spécifiques, comme une technologie de pointe. De plus, vous devez déjà bénéficier d’une image de marque prestigieuse pour que le prix premium se justifie.
Exemples de marques utilisant la politique de prix premium : Porsche, Louis Vuitton.
La stratégie d’écrémage revient à pratiquer des prix plus élevés que ceux de la concurrence, de façon à cibler un segment de clientèle avec un pouvoir d’achat élevé. Cette technique rappelle la stratégie premium mais s’utilise plus spécifiquement dans le cadre de lancement de nouveaux produits, dont on attend un effet de surprise. Ainsi, le succès de l’iphone (1) repose - en partie - sur la stratégie de prix destinée à véhiculer l’image d’un bouleversement technologique. Votre cible est la part des consommateurs qui sont prêts à payer plus pour faire partie des premiers à utiliser un nouveau produit innovant.
Cette approche se traduit par des volumes de ventes plus faibles mais avec une marge plus élevée, et développe la qualité de votre image de marque.
Il est tout de même indispensable que ce choix de prix élevé soit justifié par la qualité flagrante de votre produit ou bien par un progrès technologique qui vous différencie de vos concurrents.
Après la phase initiale de lancement, la baisse progressive des prix devient nécessaire pour élargir votre cible, notamment quand vous sortirez de nouveaux produits.
Exemples de marques utilisant la stratégie d’écrémage : Bio Natessance, Apple, Nespresso.
La stratégie de pénétration vise à fixer des prix plus bas que ceux de la concurrence lors d’un lancement de produit, de façon à attirer une nouvelle clientèle et donc gagner des parts de marché rapidement.
Les prix bas vont satisfaire les clients, ce qui va générer un bouche-à-oreille positif et augmenter les ventes et la notoriété de la marque. Attention, cette technique peut aussi déclencher une guerre des prix avec vos concurrents, qui seront tentés de réagir en baissant leurs prix à leur tour. Votre rentabilité déjà réduite peut en être très impactée.
Par ailleurs, gardez en mémoire qu’une fois le lancement passé, le prix sera augmenté. Cette augmentation du prix pourrait être difficile à faire accepter à vos clients.
La politique de pénétration s’utilise sur les marchés très concurrentiels, sur lesquels vous pouvez obtenir un volume important de ventes et donc des parts de marché conséquentes, mais elle implique en revanche des marges plus faibles.
Exemples de marques utilisant la stratégie de pénétration : Lessive liquide Io, Free.
La stratégie d’alignement consiste à pratiquer des prix similaires à ceux de vos concurrents. Généralement, cette technique de pricing s’applique à des produits alimentaires. On la retrouve donc très souvent en grande distribution.
Ce système permet de maintenir votre compétitivité face à vos concurrents et le prix psychologique est déjà déterminé par l'existence de produits analogues. Dans cette stratégie, l’industriel vise à conquérir une part de marché sans pratiquer de marge trop forte, en profitant de la maturité d’un marché déjà installé.
Exemples de marques utilisant la stratégie d’alignement : Danone, Président.
La stratégie de prix différenciée consiste à adapter les prix d’un même produit aux différentes clientèles ou modes de distributions impliquées. Le prix de vente d’un même produit pourra donc varier selon le contexte de la distribution, bien que son coût de production soit inchangé.
Ici, vous allez vous appuyer sur différents facteurs :
Exemples de marques utilisant la stratégie de prix différenciés : Nestlé, Coca Cola, Unilever.
Pour une marque présente en grande distribution, la politique de prix présente des défis qui vont au-delà de la simple fixation des prix des produits. Elle englobe la perception de la marque, son positionnement concurrentiel, et, au final, sa capacité à conserver sa place dans les rayons des grandes surfaces.
Mais pourquoi l’univers de la GMS est-il si sensible à la notion de prix ?
Pour commencer, les industriels font face à la pression concurrentielle due à la profusion de produits similaires sur les étagères des supermarchés, ce qui les dissuade souvent d'augmenter les prix, par crainte de perdre des parts de marché au profit de produits substituts. Les marques se livrent ainsi une véritable guerre des prix, et celle-ci est encore par les marges réalisées par les distributeurs. Pour tenter de faire tourner le rapport de force en leur faveur et être sûr de faire partie des moins chers, certaines marques n'hésitent plus à afficher leur prix directement sur le packaging pour faire flancher les enseignes. Danone a beaucoup recours à cette pratique.
De plus, la grande distribution se caractérise par la fréquence élevée des promotions. Vous devez donc être proactifs dans la participation à ces initiatives afin de stimuler vos ventes et ne pas subir les stratégies agressives de vos concurrents sans réagir.
Enfin, les négociations tarifaires font généralement l’objet d’un rapport de force à la faveur des distributeurs. Un phénomène qui redouble d’ intensité en période d'inflation. On le voit d’ailleurs en ce premier trimestre 2024 avec l’instauration de la loi Bruno Le Maire qui a raccourci les délais de négociation, accentuant ainsi la pression sur les industriels.
Malgré ces contraintes, il est crucial de considérer les distributeurs comme des partenaires et non des adversaires. Les marques gagnantes mettent l'accent sur le trade marketing pour optimiser les campagnes promotionnelles et, de manière générale, travailler une politique de prix optimale.
Or, trouver le bon discours et convaincre vos distributeurs se fait généralement par la présentation d’analyses chiffrées. Par exemple, connaître l'élasticité-prix de vos produits vous permet de négocier sur la base d’éléments tangibles. Gardez en mémoire que vos distributeurs et vous avez le même objectif : maximiser les bénéfices.
La donnée est donc le nerf de la guerre pour réussir vos négociations avec les centrales d’achats (découvrez notre livre-blanc sur le sujet). Ainsi, pour élaborer une stratégie de prix efficace, il est impératif d'envoyer vos chefs de secteurs en magasins. Ces derniers peuvent alors travailler les relevés de prix de manière méthodique. Ceux de votre marque d’abord : vos produits sont-ils affichés au bon prix ? Les étiquettes de prix sont-elles visibles ? Cela permet de comprendre la baisse ou hausse des ventes. Par exemple, votre produit vend moins en ce moment dans une enseigne. Le chef de secteur se rend dans des magasins et se rend compte que le prix est affiché en moyenne 10% plus cher qu'il ne devrait l'être. Cela peut être une explication.
Puis vient le relevé des prix de la concurrence : cette pratique permet d’identifier les stratégies de pricing pratiqués par vos concurrents et de trouver le meilleur positionnement possible. Ces constats amènent d’ailleurs souvent les marques à retravailler les prix avec leurs distributeurs.
Ainsi il est devenu inévitable d’équiper vos chefs de secteurs d'un CRM mobile orienté distribution pour garantir des relevés de linéaires exhaustifs et pertinents. L’analyse des données terrain va en effet vous permettre d’ajuster l'assortiment qui vous semblera le plus stratégique lors des négociations annuelles.
Ainsi, la politique de prix en grande distribution répond à de nombreux enjeux pour les industriels. Elle détermine la manière dont votre marque sera perçue, sa position face à la concurrence, et sa pérennité sur le marché. Choisir la bonne stratégie de prix s’avérera essentiel pour maximiser les revenus, fidéliser votre clientèle et maintenir une rentabilité durable.
