Pour toute marque nationale vendant ses produits en grande distribution, la concurrence est une composante majeure de l’environnement de vente. Les marques de distributeurs (MDD) ajoutent encore à la pression qui s’exerce sur les industriels, et le contrat de distribution n'empêche généralement pas l’émergence de produits de substitution.
Cet article parcourt les fondamentaux du phénomène MDD, cette nouvelle forme de concurrence née il y a une dizaine d’années, qui oppose enseignes et marques, des opérateurs économiques pourtant censés collaborer !
Après avoir fait un rapide focus économique, nous parlerons contrat. Enfin, nous listerons 10 mesures stratégiques qui permettront à votre marque de gagner la compétition ou défendre ses parts de marchés face aux marques enseignes.
La marque de distributeur (MDD) désigne une marque détenue par le distributeur lui-même. Élémentaire !
Mais il faut savoir que les produits vendus sous cette bannière sont généralement fabriqués par des opérateurs externes, et même parfois des marques nationales avec qui des accords de production sont passés. Le lancement d’une MDD correspond donc à un objectif commercial du distributeur lui-même qui tente de maximiser ses revenus en utilisant ses points de ventes pour vendre des produits sur lesquels il limite autant que possible les achats et autres rémunérations externes.
Les distributeurs lancent généralement les MDD dans le but de répliquer des produits à succès, ce qui leur permet de limiter la prise de risque financière, tout en maximisant le bénéfice en cas de réussite. Dans les faits, ces produits sont souvent vendus à des prix inférieurs à ceux des marques nationales dont ils ont été inspirés. La différence de prix s'explique notamment par le fait que les enseignes n’ont quasiment pas de coût R&D sur ces produits.
C’est pourquoi les enseignes communiquent généralement sur la lutte contre la vie chère, et proposent des produits (souvent phares) à des prix plus accessibles, afin de donner plus de choix aux consommateurs.
En 2023, comme l’explique Je bosse en grande distribution, les ventes de MDD atteignent un record de vente historique. En France, les marques distributeurs représentent 1 tiers des achats. Chiffre qui atteint les 50% chez nos voisins européens. Cette tendance est d’autant plus impactante, que sa croissance est exponentielle depuis la COVID : +2% par an, avec un gap de 13% en 2023.
Ainsi, les marques distributeurs peuvent être problématiques pour les industriels qui vendent leurs produits en grande distribution, et ce pour différentes raisons. En effet, comme nous venons de le voir, les MDD sont généralement positionnées à des tarifs plus bas que les marques nationales (-30% en moyenne), et cela peut générer une pression sur les prix à la baisse, susceptible d’impacter négativement les marges bénéficiaires des industriels.
Si les consommateurs peuvent en sortir gagnants, il faut se rappeler que la grande distribution n’existerait pas sans les fabricants indépendants. Il s’agit donc d’un jeu dangereux pour tous les opérateurs de la chaîne.
Mais la perte de parts de marchés n’est pas le seul impact pour les entreprises : les marques de distributeurs peuvent contribuer à réduire la reconnaissance de la marque du fabricant. Et pour cause, en l'absence d’un branding fort ou d’un produit différenciant, les consommateurs n’auront pas d’état d’âme à opter pour un produit substitut moins cher.
Enfin, si une marque dépend fortement des grandes enseignes pour distribuer ses produits et que ces derniers introduisent des produits concurrents en MDD, le risque de se retrouver dans une position de vulnérabilité s’accroît pour l’industriel, et son pouvoir de négociation s’en trouve fortement réduit. Aussi, comme nous le verrons un peu plus bas, les marques en lancement qui font leur entrée en grande distribution doivent ainsi anticiper ce type de risques, et bien comprendre ce qui est permis dans le contrat de distribution.
En France, les marques de distributeurs (MDD) occupent une place très particulière dans la stratégie des principales enseignes de grande distribution. Ces choix tactiques peuvent varier en fonction des objectifs de chaque enseigne, de son positionnement sur le marché et de sa clientèle cible.
Par exemple, Carrefour dispose de nombreuses marques distributeurs, telles que Simpl, Carrefour Bio, Reflets de France ou encore My Carrefour Baby. Leur positionnement joue généralement sur l’accessibilité (prix) et un marketing verticalisé.
Intermarché tente également de concilier authenticité et prix avec des marques comme Monique Ranoux, Pâturages, ou encore Jean Rozé.
Même logique pour Auchan qui vante La qualité au meilleur prix. Notons qu’Auchan n’hésite pas à commercialiser des produits d’intérieurs ou équipements électroménager avec des marques telles que Garden Star, Qilive ou encore Actuel.
Quant à la "Marque Repère" de Leclerc, son nom indique clairement l’ambition de l’enseigne à se positionner comme référent dans son industrie, une image largement travaillée par son très médiatique PDG Michel-Edouard Leclerc et ses positions anti-inflation.
Enfin, Monoprix est sans doute l’enseigne la plus audacieuse dans sa stratégie de marques enseignes : “Être précurseur et démocratiser les tendances” : un engagement que l’entreprise reprend régulièrement dans sa communication.
Ces exemples illustrent la diversité des stratégies adoptées par les grandes enseignes françaises en matière de marques de distributeurs. Certaines mettent l'accent sur les prix bas, tandis que d'autres cherchent à différencier leurs MDD par la qualité, l'innovation ou des segments spécifiques du marché. Une stratégie payante puisque les marques de distributeur (MDD) ont capté 34,6 % des dépenses des Français pour les produits de grande consommation, selon le panéliste NielsenIQ.
Bien que cela puisse surprendre, la concurrence entre les MDD et les marques nationales est ainsi un aspect clé du paysage de la grande distribution en France.
À défaut de faire l’objet d’une « invention technique », un produit de grande consommation ne peut faire l’objet d’un dépôt de brevet. Ainsi, seul le contrat de distribution peut empêcher le revendeur de lancer des produits de substitution. Mais il y a bien peu de chances que vos distributeurs s’engagent à ne jamais lancer de produits équivalents alors même qu’ils peuvent référencer ceux de vos concurrents, et que les MDD font partie intégrante de leur modèle économique.
Ainsi, la protection légale dont vous disposez en tant qu’industriel se limite à la marque ainsi qu’aux éventuelles faits de plagiat de votre image ou actions de communications. Une seule conclusion : vous devez activer tous les leviers possibles pour être compétitifs et vous différencier sur le marché, et c’est ce que nous allons voir maintenant.
Pour une marque indépendante cherchant à éviter de perdre des parts de marché au profit des marques de distributeurs (MDD), il est essentiel de mettre en œuvre des stratégies efficaces pour se différencier et fidéliser les clients. Voici 10 recommandations stratégiques :
Ainsi, malgré la concurrence accrue par la présence de produits en MDD, votre marque dispose d’un certain nombre de leviers pour se positionner et gagner ou défendre ses parts de marchés. L’innovation et la différenciation sont les maîtres mots face à des produits qui vont généralement tenter de répliquer l’existant.
