Pour maximiser leurs ventes, marques et points de vente s’efforcent d’améliorer en permanence leur connaissance client. Mais définir des profils d'acheteurs types ne suffit pas. Face à un linéaire de supermarché, le client est enclin à se poser de multiples questions au moment de l’achat.
C’est pourquoi, dans le but d’améliorer les performances en rayon - mais aussi sur les sites de ventes en ligne - la théorie marketing a donné naissance à un concept qui permet de séparer l’acheteur du consommateur.
Aujourd’hui, Sidely vous emmène à la découverte du shopper marketing !
Pour commencer, le terme shopper désigne une personne se trouvant dans le processus d’achat d’un produit ou d’un service, que ce soit en magasin ou en ligne (on peut alors parler de e-shopper). Contrairement au consommateur, qui est la personne qui utilise ou consomme le produit, le shopper est spécifiquement la personne qui prend la décision d'achat et réalise la transaction.
L’exemple le plus courant est celui des jouets : il est évident que les parents ont des critères de sélection qui échappent totalement à leurs enfants, tels que l’empreinte carbone, la conformité aux normes UE, ou encore l’emploi de matières recyclables etc.
Le shopper est donc au cœur de l’acte d’achat. À ce titre, il peut être influencé par divers facteurs tels que les promotions, la présentation en magasin, le merchandising ou encore la publicité. Il est l'acheteur que les marques, points de vente et sites e-commerce ciblent dans la communication entourant le moment de l’achat.
Cette notion de géolocalisation tend à inclure le shopper marketing dans les activités de p.o.s. marketing (marketing de point de vente) ou de marketing expérientiel, puisque l’activation se fait généralement à proximité du produit vendu.
Pour cela, les acteurs du retail et les industriels déploient des actions instore, a fortiori dans les rayons stratégiques, pour capter l'attention des clients et maximiser les chances que leur produit soit choisi parmi une offre concurrentielle généralement fournie.
Les actions du shopper marketing peuvent inclure :
#Tendance
Le phygital est à l’honneur dans les actions modernes de shopper marketing. Différents dispositifs digitaux sur le lieu de vente peuvent ainsi enrichir l’expérience vécue par les clients lors de leur shopping ou de leurs courses en supermarché : réalité augmentée via une application installée sur un smartphone (visualisez-vous avec une nouvelle marque de maquillage en un clic !) et utilisation de tablettes dans les rayons font partie des techniques utilisées pour susciter la curiosité et l'intérêt au moment de l’achat.
Il existe de nombreuses organisations et structures marketing et commerciales destinées à booster les ventes. Nous allons ici considérer certaines spécificités liées à la distribution.
La taille et l’industrie de l’entreprise ont souvent un impact sur l'existence d’un poste dédié au shopper marketing. Certaines multinationales en font même un département à part entière.
En règle générale, le poste de Shopper Marketing Manager est plutôt fréquent dans les entreprises de biens de grande consommation (FMCG), ainsi que dans les enseignes de grande distribution. Son rôle est de développer et mettre en œuvre des stratégies visant à influencer les décisions d'achat des consommateurs en point de vente, à travers des campagnes ciblées, la gestion des promotions, et l’amélioration de la visibilité des produits en magasin. Cela implique l'analyse du comportement des acheteurs, l'optimisation des actions marketing, et la gestion des budgets pour maximiser les ventes.
💁 Le shopper marketing manager doit ainsi combiner créativité, collaboration, et gestion de projet pour concevoir des expériences d'achat engageantes et efficaces. Si la charge de travail l’impose, il peut s’aider d’un assistant shopper marketing.
Dans sa version e-commerce, le digital shopper marketing remplit les mêmes fonctions d’incitation d’achat au moment de la visualisation des fiches produits sur un site e-commerce, par exemple.
Enfin, le recrutement n’est pas systématique. Il existe en effet des agences spécialisées dans le shopper marketing. Il s’agit donc d’un service qui peut être externalisé, comme c’est souvent le cas avec les opérations d’activation et de promotion pour les marques de produits de grande consommation notamment.
Pour les marques présentes en distribution, la compréhension du profil shopper est déterminante, mais problématique. En général, ce sont les enseignes qui ont le plus de données sur le profil des clients (sexe, âge, catégorie socio-professionnelle etc). Les industriels peuvent s’en trouver fragilisés vis-à-vis des distributeurs, qui n’hésitent pas à monnayer leur connaissance client. Les sellout sont d’ailleurs régulièrement demandés par les marques dans les négociations annuelles avec la GMS.
Business is business !
Face à cet état de fait, les entreprises ont toutefois des leviers. Le marketing doit agir sur - et avec - les points de ventes. C’est ce qu’on appelle le trade marketing, une approche qui cible les distributeurs (enseignes et magasins) et vise à améliorer les relations commerciales entre les fabricants et les canaux de distribution.
L’objectif est d’inciter les distributeurs à accorder une meilleure visibilité aux produits, à optimiser leur disponibilité, et à favoriser leur rotation.
Le trade marketing inclut :
Pour approfondir ce sujet, lisez notre article sur le trade marketing.
Shopper marketing et trade marketing sont donc deux approches complémentaires dans la stratégie marketing des fabricants, mais elles ciblent des publics différents et se concentrent sur des objectifs spécifiques au sein de la chaîne d'approvisionnement. L’idéal est d’aligner ces stratégies pour maximiser l’efficacité des campagnes marketing et augmenter les ventes.
Pour parfaire votre vocabulaire sur le sujet, terminons avec quelques notions que vous êtes susceptible de croiser !
Ces termes sont peu utilisés en France, ou on parle plus généralement de client mystère. Il s’agit d’une personne engagée par une enseigne, un magasin, une marque ou même une agence spécialisée, pour évaluer la qualité du service, l’expérience client, ou le respect des procédures dans un point de vente ou une entreprise de services. Le mystery shopper effectue une visite ou un achat de manière anonyme et agit comme un client ordinaire, tout en observant et en notant divers aspects de l'interaction.
L’expression shopper media fait référence aux supports publicitaires situés à proximité du produit vendu. Il peut donc s’agir d’affiches publicitaires, de supports PLV ou d’écrans digitaux. On peut cependant élargir son utilisation à l’ensemble des supports de vente qui s’adressent au shopper tel que défini dans cet article (par opposition au consommateur). Cela inclut alors les outils numériques, tels les bannières publicitaires ou encore les recommandations de produits. Dans tous les cas, le shopper media a pour vocation d’actionner la décision au moment de l’acte d’achat.
On parle ici du parcours d’achat du client. Cette notion est particulièrement intéressante pour améliorer le taux de conversion, car elle prend en compte l’ensemble du chemin parcouru pour le client, plutôt que de se limiter au rayon ou à la tête de gondole. On sait par exemple que les caisses sont des endroits propices à l’achat d’impulsion.
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