Les Grandes et Moyennes Surfaces, plus communément appelées la GMS, représente un choix stratégique pour de nombreuses entreprises qui souhaitent étendre leur présence sur le marché. Et pour cause : 70% des produits alimentaires sont vendus en GMS et représentent 85% du chiffre d’affaires dans le secteur de la distribution alimentaire. C’est plus de 20 000 points de vente répartis sur le territoire français.
Etre référencé en GMS offre un accès à une audience potentielle massive. De plus, la visibilité accrue dans les rayons, les emplacements privilégiés dans le magasin et les campagnes de promotion contribuent à renforcer la notoriété de votre marque.
Néanmoins, attention : vendre en GMS n’est pas tout rose. Certains rapports de force peuvent compliquer vos négociations et rendre l’activation de point de vente plus difficile qu’il n’en parait.
Qui sont les acteurs de la GMS ? Comment se structurent les relations entre les enseignes et les marques ? Comment se partagent les rôles ? Réponse dans cet article.
Nous souhaitons commencer par un rappel des bases. La distribution est l'intermédiaire entre le consommateur et les marques (qui peut aussi être le producteur). C'est celui qui met en relation les deux bouts de la chaîne et qui le rend indispensable. Très peu de marché arrive à se passer de la distribution.
Pourquoi ? Car les centrales d’achats et acheteurs assurent aux marques l'accès à un marché et à une cible grâce à un réseau physique ou digital, et sa stratégie marketing. Ils permettent d’assurer une réduction des coûts de mise à disposition des produits, en gérant les facturations, la logistique, le stockage, etc.
De son côté, le distributeur se doit de proposer les bons produits, à des prix attractifs, en bonne quantité et au bon moment aux consommateurs, pour qu'ils achètent.
Vous l’avez compris, on ne peut pas éviter la distribution. C’est pourquoi, il faut bien choisir. Sélectionner un distributeur, c’est viser une cible de clientèle. Et ça, ça peut avoir des répercussions.
Les marques sont les producteurs qui vendent sous un signe distinctif ou une somme de signes distinctifs (Nom, logo, couleur, odeur etc.) aux consommateurs.
Les marques veulent vendre un maximum de produits et aux prix qui leur sont les plus avantageux. Jusque là rien de nouveau, ce sont des entreprises comme les autres.
La mission d’une marque est de créer un produit ou une gamme de produits, qu’elle fabriquera en bonne quantité, qu’elle rendra attractive et visible par des moyens marketing pour que le consommateur l’achète, l’essaye, le valide et le recommande.
Voici un diaporama des plus grandes marques, pour parfaire votre culture GMS.
Chaque seconde, 17 360 bouteilles de Coca-Cola sont vendues dans le monde. Cela représente environ 1,5 milliard de bouteilles par jour ! C’est bien trop pour que l’on puisse compter. La bouteille rouge et noire mérite bien sa première place du classement.
Sur le podium des marques alimentaires les plus vendues dans le monde, nous retrouvons ensuite :
Et bien, on vous laisse deviner le leader parmi ces logos : … Pas de triche hein ;)
Sans surprise, le classement français n’est pas le même. Ce n’est pas le leader américain des sodas qui se hisse en première place, mais bien Herta qui arrive en tête du classement.
Parmi ces marques, lesquelles sont les plus appréciés des Français ?
Selon l’Observatoire 2023 des marques préférées des français, La laitière l’emporte, suivie de Lu et de Lindt. Très gourmands, les 7 premières marques préférées des français se dégustent au dessert :
Les enseignes sont les sociétés qui regroupent directement ou par affiliation un ensemble de points de vente.
Il existe deux grands types d'enseignes dans le paysage français :
Les magasins se caractérisent par leurs surfaces de vente et leurs assortiments. On peut aussi prendre en compte l'implantation. Nous allons distinguer les commerce de détail alimentaires généralistes et les alimentaires spécialisés.
Vous l’avez compris, la distribution est le nerf de la guerre. Sans elle, pas d’économie. En effet, le producteur conçoit. Il identifie les clients potentiels et fabrique les premiers échantillons du produit. Il itère, valide et conditionne ses produits. Une fois sortie d’usine, il faut encore le commercialiser, c’est-à-dire à le distribuer.
Et, la distribution d'un produit n'est pas une tâche simple, car elle requiert un savoir-faire et des investissements considérables. Si chaque groupe de marque, à l'instar de l'industrie textile, créait son propre réseau de distribution, il y aurait des boutiques Nutella, Ariel, Colgate et Herta partout.
En réalité, cela ne serait pas rentable. C'est pourquoi, il est plus logique de faire appel à un distributeur. L'externalisation de la distribution permet de réduire divers coûts associés à la mise à disposition des produits sur le marché, tels que les coûts de stockage, de transport, ainsi que les charges commerciales liées à la prospection et à la négociation, par exemple.
La distribution est le maillon indispensable entre le producteur/marque et le consommateur. Elle assure aux marques l'accès à un marché et à une clientèle grâce à un réseau physique ou digital ainsi qu'une stratégie marketing. Elle permet également une réduction des coûts de mise à disposition des produits en gérant les facturations, la logistique, le stockage, etc.
On pourrait résumer l'apport d'un distributeur envers un producteur sur quatre axes :
Les capacités de production et les caractéristiques des produits incitent-elles à distribuer les produits de manière intensive ou faut-il se limiter à un certain nombre de points de vente ?
Ainsi, trois choix s'offrent au producteur : la distribution intensive, la distribution exclusive, et la distribution sélective. En GMS, seules les distributions intensives et exclusives existent.
La distribution intensive se définit par vendre au plus grand nombre dans le plus grand nombre de points de vente. Cette distribution est celle de la GMS, dans la majorité des cas.
Quels sont les avantages et les inconvénients pour les marques de vendre en distribution intensive ?
La distribution intensive permet aux marques de gagner en visibilité plus rapidement, et ainsi, générer un chiffre d’affaires important. En effet, les volumes de ventes sont bien plus importants en grande distribution : 83 % des achats en agroalimentaire en France sont fait en GMS.
De plus, le développement de sa notoriété via la distribution intensive aide à soutenir d’autres canaux de distribution, comme le digital. Néanmoins, cela comporte aussi des inconvénients, notamment :
La distribution exclusive se définit par vendre exclusivement sur un territoire ou via une unique enseigne. Cette politique de distribution peut être un élément de négociation souvent demandé par les distributeurs aux petites marques voulant rentrer pour la première fois en grande distribution. Monoprix utilise souvent cette clause. C’est un peu le coût d’entrée sur le marché.
Deux types de distribution existent en GMS / GSS :
La distribution directe élimine tout intermédiaire dans le processus de distribution, laissant la marque vendre directement aux magasins. Cela comporte donc des avantages et des inconvénients pour cette première.
La vente directe offre une autonomie quasi complète aux marques, qui leur apporte notamment :
La distribution directe impose néanmoins des contraintes aux marques, qui sont à prendre en compte, comme :
La vente en centrale, également connue sous le nom de distribution intermédiaire, présente un ensemble distinct d'avantages et d'inconvénients qui façonnent la manière dont les entreprises abordent ce type de distribution.
Les centrales d’achats ont pour principale fonction de centraliser tous les achats de différents produits en un seul point. Elles ont donc une force de frappe plus large, qui amène de nombreux avantages aux marques qu’elles distribuent, notamment :
Les centrales d’achats, de par leur force, peuvent aussi être vues comme inconvénientes, notamment sur :
