Jeder Verkäufer weiß, dass ein Verkauf selten im Handumdrehen abgeschlossen ist. Ihnen gegenüber hat der Käufer seine eigenen Ziele und Zwänge. Deshalb mündet der Verkaufszyklus in der Regel in eine Verhandlungsphase. Und wenn es das Ziel ist, einen Vertrag zu unterschreiben, dann kann das nicht um jeden Preis geschehen!
Die gute Nachricht ist, dass es eine Methode gibt, um unter guten Bedingungen zu closen, und die wollen wir uns in diesem Artikel ansehen. 😎
Batna ist die Abkürzung für "Best Alternative to a Negotiated Agreement" (Beste Alternative zu einem ausgehandelten Abkommen). Im Deutschen wird der Ausdruck MESORE (ME meilleure solution de repli) verwendet. Es handelt sich dabei um eine Technik, die darauf abzielt, Ihre Verkäufe zu Bedingungen abzuschließen, die Ihre Interessen wie Ihre Gewinnspanne oder Ihre Provisionen wahren.
Batna ist also die letzte Lösung, die aktiviert werden muss, wenn sich die Verhandlungen in die falsche Richtung entwickeln. Sie ist ein Sicherheitsnetz, eine Rückzugsmöglichkeit, die darauf abzielt, Preisaktionen so weit wie möglich zu vermeiden und die Forderungen des Interessenten zu umgehen oder zu begrenzen.
Ihr BATNA ist der Kompromiss, über den Sie nicht hinausgehen wollen. Man spricht übrigens von "reservation value", was man mit Werthaltigkeit übersetzen könnte, um die Schwelle zu bezeichnen, unterhalb derer man beim Verkauf Geld verliert. Wenn diese Lösung vom Käufer abgelehnt wird, muss der Verkäufer dazu stehen und sich aus dem Verkauf zurückziehen. Denn in der Regel gilt: Wenn sich der Verkauf nicht lohnt, ist es besser, darauf zu verzichten.
Man kann auch von Reservebedingungen sprechen: Es ist Ihr letzter Pfeil, und Sie ziehen ihn nur, wenn nichts anderes mehr funktioniert.
Die Batna wird vor dem Termin festgelegt, um Einwänden zuvorzukommen und einen oder mehrere Ausweichpläne zu haben, wenn es hart auf hart kommt. Wenn der Verkäufer seine Batna vorbereitet, geht er mit den besten Voraussetzungen in die Verhandlung.
Die Vorteile sind recht zahlreich. Hier sind die wichtigsten:
Umso wichtiger ist es, dass Sie sich vorbereiten, wenn Ihr Gesprächspartner von Beruf Verhandlungsführer oder Einkäufer ist. Dies gilt insbesondere für Unternehmen, die mit großen Einzelhandelsketten verhandeln müssen.
Schließlich ist Batna auch ein wirksames Instrument, um Ihre Zeit besser einzuteilen: Anstatt sich in endlosen Verkaufszyklen zu verfangen, lernen Sie, auf dem "Kamm des Risikos" zu surfen. Ja, manchmal muss man das Schicksal erzwingen, und Ihr Batna wird Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen, seien sie nun positiv oder negativ. Next!
Wenn sich die Einwände häufen oder die vom Käufer geforderten Bedingungen zu weit von Ihren Zielen entfernt sind, laufen Sie Gefahr, den Verkauf zu verpassen oder (schlimmer noch!) einen Verkauf zu Ihren Ungunsten abzuschließen. Nicht zu vergessen ist der Albtraum eines jeden Verkäufers: einen wackeligen Vertrag zu unterschreiben, der schließlich von der Vertriebsleitung abgelehnt wird, und dies dem Käufer mitteilen zu müssen.
Hallo Glaubwürdigkeit!
Um solche Auswüchse zu vermeiden, legen die Unternehmen Regeln fest, die einen Rahmen bilden, an den sich die Verkäufer halten müssen. Diese Geschäftspolitik sieht unter anderem vor, wie mit Einwänden umgegangen wird und welche Verhandlungsspielräume möglich sind. Sie kann auch ein Rückfallangebot enthalten, d. h. eine Lösung, die als letztes Mittel eingesetzt wird: das ist die Batna oder Mesore.
Manchmal hört man auch den Begriff WATNA, der für Worst Alternative To A Negotiated Agreement steht. Diesmal versucht die Partei, sich ein Worst-Case-Szenario vorzustellen, wenn keine Einigung erzielt wird.
Das am häufigsten zitierte Beispiel, um Watna zu veranschaulichen, ist folgendes: Sie möchten Ihr Haus verkaufen, sagen wir für 300.000 EUR. Aber nach monatelangem Warten positioniert sich ein einziger Käufer für 180.000 EUR.
Sie stellen sich die Frage: Soll ich mit diesem potenziellen Käufer verhandeln oder sein Angebot ablehnen? Um diese Frage zu beantworten, vergleichen Sie das Angebot von 180.000 EUR mit Ihrer WATNA, die darin besteht, dass Sie am Ende mit einem Haus dastehen, das niemand haben will.
Die eigenen Grenzen zu kennen, reicht jedoch nicht aus. Die Kunst des Verkaufens besteht darin, auf die Einsätze des Käufers zu steigen. Deshalb lernen gute Verkäufer auch, die Batna des Käufers zu erkennen. Denn in der Realität sagt Ihnen Ihr Gesprächspartner selten, wie weit er bereit ist zu gehen (und manchmal weiß er es nicht einmal selbst!).
Wenn Sie Ihre Grenze und die des Käufers kennen, können Sie eine Verhandlungszone festlegen, die im angelsächsischen Sprachraum als Zone of Possible Agreement (ZOPA) bezeichnet wird. Wie der Name schon sagt, ermöglicht Ihnen zopa, eine gemeinsame Basis zu finden. Unter Berücksichtigung der letzten akzeptablen Angebote beider Seiten bringen Sie die Lösung zum Vorschein, mit der sich der Deal so schließen lässt, dass Sie beide zufrieden sind.
In dieser Reflexionssequenz gehen Sie in den Win-Win-Modus über: ein gemeinsames Nachdenken mit dem Käufer, das es Ihnen ermöglicht, aus dem Verhandlungs-Konflikt herauszukommen, in dem jeder versucht, gegen den anderen zu gewinnen.
Standardmäßig wird ein guter Käufer immer versuchen, möglichst viele Vorteile zu erzielen, insbesondere auf der Preisseite.
Wenn er jedoch feststellt, dass der Verkäufer systematisch Zugeständnisse macht, wird dies paradoxerweise seine Wahrnehmung des Produkts und des Verkäufers eher verschlechtern. Denn in den meisten Branchen (und vor allem im BtoB-Bereich) opfert ein seriöser Verkäufer weder seinen Preis noch seine Gewinnspanne, auch auf die Gefahr hin, dass er als Teppichhändler angesehen wird!
Es ist daher unerlässlich, dass Sie Ihre Position energisch verteidigen, um den Wert Ihres Angebots zu erhalten, sei er nun real oder gefühlt. Außerdem muss der Vertriebsmitarbeiter, wenn die MESORE nicht ankommt, wissen, wie er sich zurückzieht, d. h. aus dem Verkauf aussteigt, Konsequenz verpflichtet.
🥇 Wenn du lernst, Nein zu sagen, baust du dein Selbstvertrauen auf, stärkst das Image deines Produkts und vor allem (Überraschung 🥳) erhöhst du deine Unterschriftenquote!
Häufig ist es die Verkaufsleitung, die die Grenzen festlegt, die nicht überschritten werden dürfen, insbesondere bei den Preisen. In diesem Fall kann die Batna ein letzter Preis sein, der nicht unterschritten wird, oder ein maximaler Prozentsatz des Ausgangspreises (Sie können versuchen, anfangs einen höheren Preis anzukündigen, als in Ihrer Preisliste steht, damit Sie am Ende der Verhandlungen bei dem Verkaufspreis landen, den Sie anstreben).
BATNA kann jedoch durchaus auf anderen Elementen als dem Tarif beruhen. Außerdem können potenzielle Kunden auch an anderen Aspekten des Angebots oder des Unternehmens hängen bleiben. Sie können sich also dafür entscheiden, an Zahlungsmöglichkeiten, der Dauer der Vertragsbindung, einer Probezeit, zusätzlichen Vorteilen usw. zu arbeiten. Die einzige Regel ist, dass Sie die Gewinnspanne schützen müssen.
Um die besten Ideen hervorzubringen, empfehlen wir Ihnen, Ihre Batna gemeinsam mit anderen Vertriebsmitarbeitern und in Absprache mit der Vertriebsleitung zu bearbeiten. Denken Sie daran, dass das gesamte Verkaufsteam betroffen ist, unabhängig davon, ob Sie ein sesshafter Vertriebsmitarbeiter oder ein Außendienstmitarbeiter sind.
In Workshops können die bei Terminen beobachteten Best Practices zum Vorschein kommen, so dass jeder Vertriebsmitarbeiter lernt, die am besten funktionierenden Verhandlungstechniken zu beherrschen. Eine CRM-Software wird dann entscheidend sein, um die Verkaufsleistung zu optimieren und zu bewerten.
Schließlich erstellen viele Unternehmen Battle Cards. Diese dienen dazu, die Stärken und Schwächen eines oder mehrerer Konkurrenten zusammenzufassen und während des Verkaufs oder der Verhandlung die richtigen Paraden zu aktivieren. Sie können BATNAs integrieren, die es ermöglichen, die wahrgenommenen Mehrwerte jedes Konkurrenten zu deaktivieren.
