Ob es nun darum geht, den Gewinn zu steigern oder wettbewerbsfähig zu bleiben, alle Unternehmen müssen ihre Preise überarbeiten. Aber wie kann man sicher sein, dass sich eine Änderung der Preisgestaltung positiv auf den Umsatz oder das Verkaufsvolumen auswirkt? Und wie kann man dieses geschätzte Ergebnis messen?
Die Preiselastizität ist ein grundlegendes Element der Preisstrategie und ein Muss für jeden Industriellen, der seine Gewinne maximieren will. Insbesondere Marken, die ihre Produkte im Einzelhandel verkaufen, müssen diesen wertvollen Indikator beherrschen, um ihre Marketingstrategie zu perfektionieren.
Heute bietet Ihnen Sidely einen Einblick in diePreiselastizität: Wir werden die wichtigsten Begriffe und Berechnungsmethoden erläutern und Ihnen dann eine Reihe von Best Practices für die Umsetzung im Einzelhandel vorstellen.
Wenn man üblicherweise den Ausdruck "Preiselastizität" verwendet, muss man eigentlich verstehen, dass es die Nachfrage ist, die elastisch oder unelastisch ist.
Eine elastische Nachfrage bedeutet, dass die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert. Wenn der Preis eines Produkts steigt, sinkt - von Sonderfällen abgesehen - die Nachfrage nach demselben Produkt und umgekehrt. Mithilfe der Preiselastizität lässt sich messen, wie sich die Preisänderung eines Produkts auf dessen Absatz auswirkt.
Die Preiselastizität ist ein entscheidendes Instrument bei der Festlegung Ihrer Preisstrategie und damit Ihres Marketing-Mix. Denn wenn die Nachfrage nur wenig auf eine Preiserhöhung reagiert, haben Sie die Möglichkeit, Ihren Umsatz und Ihre Gewinnspanne zu steigern, indem Sie Ihre Preisgestaltung erhöhen.
Wenn jedoch auf eine Preiserhöhung ein erheblicher Umsatzrückgang folgt, dann müssen Sie das richtige Gleichgewicht zwischen Preis und Volumen finden, d. h. den Preis, der - letztendlich - die Gewinnspanne maximiert.
Dieses Phänomen beruht insbesondere auf der Positionierung der Marke und/oder ihres Produkts. Beispielsweise basiert der Erfolg von Lockvogelprodukten stark auf ihrem Preis, und die Nachfrage ist oft sehr elastisch. Dies ist auch bei Grundnahrungsmitteln der Fall, deren Preiserhöhung häufig durch die Wahl eines Ersatzprodukts bestraft wird.
In großen Einzelhandelsgeschäften ist die Preiselastizität entscheidend. Aus diesem Grund setzen viele Marken mittlerweile auf Shrinkflation, eine Technik, bei der die Menge gesenkt wird, ohne den Preis pro Einheit zu senken.
Die Preiselastizität zu berechnen ist sehr einfach :
Preiselastizität = Änderungsrate der Nachfrage / Änderungsrate des Preises.
So erhält man einen Indikator, der kleiner, gleich oder größer als 0 ist (siehe das Beispiel etwas weiter unten).
3 Arten von Ergebnissen können bei der Messung der Preiselastizität beobachtet werden.
Die ersten beiden sind relativ selten.
Es kommt vor, dass eine Preiserhöhung zu einem Anstieg der Verkaufszahlen führt. In diesem Fall vermittelt das hohe Pricing ein Prestigeimage, wodurch die Nachfrage nach dem Produkt steigt. In diesem Fall spricht man von einem "Veblen-Gut", das man vor allem bei Luxusgütern antrifft. Dies ist der berühmte "Snob-Effekt".
Ein Produkt, das dem Snobismus-Effekt entgegenkommt, ist das Luxusparfüm.
Verbraucher nehmen Luxusgüter oft als wertvoller wahr, wenn sie teurer sind. So kann eine Preiserhöhung zu einer höheren Nachfrage führen, da die Verbraucher einen hohen Preis mit einem höheren sozialen Status oder einer außergewöhnlichen Qualität verbinden.
Noch seltener ist eine Elastizität von Null (d. h. = 0), was bedeutet, dass die Preisentwicklung keine Auswirkungen auf die Verkaufsmengen hat. Dieses Szenario findet sich ausnahmsweise in zwei Situationen:
Man spricht hier vom Giffen-Effekt.
Ein Produkt, das auf den Giffen-Effekt reagiert, ist ein Arzneimittel. Nehmen wir als Beispiel ein Medikament, das für die Behandlung einer chronischen Krankheit unerlässlich ist, wie z. B. Insulin für Diabetiker. Dieses Medikament kann nicht einfach durch eine Alternative ersetzt werden, und die Patienten benötigen es unabhängig vom Preis. Selbst wenn also der Preis für Insulin steigt, bleibt die nachgefragte Menge relativ stabil, da die Patienten keine Alternativen haben.
Dies ist der am weitesten verbreitete Fall und folgt dem allgemein beobachteten Gesetz: Wenn der Preis steigt, sinkt die Nachfrage und umgekehrt. Daher spricht man in diesem Fall von "normalen Gütern".
Flachbildfernseher sind ein anschauliches Beispiel für negative Elastizität. Angenommen, im Jahr 2023 erhöht eine Marke von Flachbildfernsehern ihre Preise. Bei nicht lebensnotwendigen Gütern wie elektronischen Geräten führt eine Preiserhöhung in der Regel zu einem Rückgang der Nachfrage. Die Verbraucher können den Kauf aufschieben, nach billigeren Alternativen suchen oder entscheiden, dass sie den Artikel nicht sofort benötigen. So könnte ein Preisanstieg bei Flachbildfernsehern im Jahr 2024 zu einem Rückgang der Verkaufszahlen führen.
Nehmen wir zunächst einmal an, Sie hätten den Verkaufspreis eines Produkts zwischen 2023 und 2024 erhöht und einen Rückgang der Verkäufe festgestellt.
In diesem Beispiel ist die Preiselastizität der Nachfrage also gleich : -30% / 25% = -1,20.
Das Ergebnis ist nicht null, was bedeutet, dass die Nachfrage preiselastisch ist.
Außerdem deutet das negative Ergebnis darauf hin, dass die Preiserhöhung den Umsatzrückgang nicht ausgleicht. Man kann von einer Kaufbremse sprechen. Mit anderen Worten: Die Preisänderung erweist sich als unzureichend oder sogar kontraproduktiv.
Angesichts dieser Situation müssen Sie die Preiserhöhung nach unten korrigieren (z. B. einen Satz von 10% auf den ursprünglichen Preis anwenden, nicht 25%) und dann die gleiche Berechnung erneut durchführen.
Wenn die Nachfrage in Abhängigkeit vom Preis stark schwankt, ist dies ein Zeichen dafür, dass der Verbraucher bei der Kaufhandlung seinen kritischen Sinn aktiviert. Dieses Signal bedeutet, dass er sensibel darauf reagiert, wie er den Wert Ihres Produkts wahrnimmt. In diesem Fall verfügen Sie über Hebel, um diese Wirkung zu verändern (Werbung, Verpackung, Kennzeichnung, ökologische Verantwortung usw.). Alles in allem schreckt eine hohe Elastizität Marken zwar manchmal ab, sie zeigt jedoch, dass sie die Art und Weise, wie Kunden ein Produkt betrachten, beeinflussen und so ihre Einnahmen steigern können.
Im Gegensatz dazu kann man bei einer starren Elastizität davon ausgehen, dass die Kunden wenig sensibel auf die intrinsischen Qualitäten des Produkts reagieren. Die Volatilität der Kunden zeigt sich in ihrer Neigung, das Produkt oder die Marke allein aufgrund des Preises zu wechseln (im Gegensatz zu einem Produkt, das man auch bei einer Preiserhöhung weiterhin kaufen würde). In dieser Situation muss eine Marke, die ihre Einnahmen steigern möchte, Hebel aktivieren, die nicht produktbezogen sind, wie die Wahl der Vertriebskanäle, das Marketing oder auch die Werbung am Verkaufsort usw.).
Die ideale Preisstrategie im Supermarkt besteht darin, den höchstmöglichen Preis zu verlangen, ohne in seinem Sortiment disqualifiziert zu werden, und dabei alle anderen Parameter zu optimieren (Wahl der Ladenketten, Werbung, Produktions- und Logistikkosten usw.).
Dieses Thema wollen wir jetzt vertiefen, mit einer Liste strategischer Punkte, die alle im Supermarkt vertretenen Marken kennen sollten.
Die Preiselastizität im Einzelhandel hat sehr viele strategische Aspekte. Wir haben die wichtigsten ausgewählt, um Ihre Markenstrategie zu perfektionieren.
Viele Marken bestimmen ihren Verkaufspreis mithilfe der falschen Eingabeschlüssel:
Im Marketing wird die Wertmaximierung durch die Analyse der Kundenwahrnehmung erreicht. Man geht vom maximalen Endbetrag aus, um die Preispolitik festzulegen.
Die Preiselastizität ist daher eng mit dem psychologischen Preis oder Akzeptanzpreis verbunden, der den Wert darstellt, den ein Kunde instinktiv einem Produkt oder einer Dienstleistung zuschreibt. Dies ist der maximale Preis, den er bereit wäre, für den Kauf auszugeben. Um die Nachfrage zu analysieren, muss das Marketing also versuchen zu verstehen, wie der Kunde ein Angebot wahrnimmt und wie viel er dafür auszugeben bereit ist.
Für Marken, die ihre Produkte im Einzelhandel verkaufen, ist diese Analyse lebenswichtig, da sie sich mit den von den Einzel händlern selbst angewandten Margensätzen auseinandersetzen müssen. Wenn Sie also mit Ihren Händlern verhandeln, ist es wichtig, den psychologischen Preis Ihrer Produkte zu kennen, da dieser die Obergrenzen für Ihre jeweiligen Gewinnspannen festlegt.
Die Preiselastizität kann dabei helfen, Ihre Intuitionen mit der Marktrealität abzugleichen.
Wenn sich die Preisänderung nicht auf das Verkaufsvolumen auswirkt, können Sie die Hypothese eines Preisproblems ausschließen und andere Ursachen in Betracht ziehen, z. B. ein Produkt, das das Ende seiner Lebensdauer erreicht hat, oder ein Image- oder Nutzenproblem.
Es wird allgemein angenommen, dass die Preiselastizität in verschiedenen Phasen des Lebenszyklus eines Produkts variieren kann. Beispielsweise ist die Preiselastizität in der Einführungsphase aufgrund des Wunsches, ein neues Produkt zu testen, oft gering. Mit dem Aufkommen von Konkurrenzprodukten steigt die Elastizität allmählich an, bis die sogenannte Reifephase des Marktes erreicht ist. Schließlich ist die Phase des Niedergangs recht variabel und sogar unvorhersehbar, da sie von radikalen strategischen Entscheidungen geprägt ist, wie z. B. der Einstellung des Produkts durch einige Konkurrenten oder dem Desinteresse der Verbraucher an dem Produkt.
Wenn Ihre Produkte in den Regalen der großen und mittleren französischen Supermärkte zu finden sind, werden die Preise bei den jährlichen Verhandlungen in der Regel für 12 Monate festgelegt. Daher kann es kompliziert sein, mit Testphasen zu arbeiten, und die jährliche Verpflichtung ist natürlich nicht auf die leichte Schulter zu nehmen. In einer solchen Situation könnten Sie versuchen, die Preiselastizität über einen eigenen Kanal zu ermitteln, z. B. über Ihre E-Commerce-Website.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, in Absprache mit einem Ihrer Partner ein Testpanel festzulegen. Sie könnten z. B. die Preisänderung auf eine begrenzte Anzahl von Filialen beschränken. Entscheiden Sie sich in diesem Fall für eine Auswahl verschiedener Geschäfte, die jedoch repräsentativ für Ihr Netzwerk sind (Standorte, Demografie, Wettbewerb usw.), so dass Sie eine Homogenität oder im Gegenteil eine Disparität in den Ergebnissen feststellen können.
Eine weitere Frage ist, wie gut sich Ihre Kunden den Preis Ihrer Produkte in der Vergangenheit gemerkt haben. Marken, die Produkte anbieten, die eher sporadisch gekauft werden, haben hier einen klaren Vorteil: Die Kunden können zwar ihre Preise mit denen benachbarter Produkte vergleichen, nicht aber mit den Preisen, die bei einem Kauf vor drei Jahren galten! Dies ist jedoch bei Massenkonsumgütern eher selten der Fall, da die Häufigkeit des Kaufs das Einprägen von Preisniveaus begünstigt.
Der Trick besteht darin, mit dem Abteilungsleiter die Platzierung des Produkts zu besprechen, z. B. indem Sie es neben einem teureren Produkt platzieren. Auf diese Weise versuchen Sie, die Wahrnehmung des Kunden zu verändern, indem er den neuen Preis nicht mit dem alten, sondern mit dem des benachbarten Produkts vergleicht. Wieder einmal zeigt sich, wie wichtig die Platzierung im Regal ist!
Bei Marken, die im Einzelhandel vertreten sind, wird die Preisstrategie auf der Ebene des Sortiments aufgebaut, so dass ein Lockvogelprodukt weniger Gewinnspanne erwirtschaften kann und ein Ergänzungsprodukt sich natürlicher durchsetzt. Die Preiselastizität ist also in diesem Kontext zu sehen: Sie werden manchmal davon absehen, einen Preis zu erhöhen, wenn Sie davon ausgehen, dass die Gesamtstrategie verloren geht.
Die Preiselastizität ist ein gutes Instrument, um die Wirksamkeit Ihrer Werbeaktionen und Verkaufsaktionen im Allgemeinen zu messen. Sie können aber auch die Bedeutung des Preisniveaus für Ihre Akquisitions- und Bindungsstrategie messen.
Die Messung der Preiselastizität im Vorfeld kann dabei helfen, die Obergrenzen festzulegen, die Sie nicht überschreiten sollten, um Ihre Rentabilität in Kenntnis der Sachlage zu wahren.
Die Bewertung der Preiselastizität ermöglicht es Ihnen, die Auswirkungen von Preisänderungen als Reaktion auf inflationäre Phänomene zu antizipieren. Wenn Sie sehen, dass die Preise für Ihre Rohstoffe steigen, werden Sie versucht sein, Ihre Preise zu erhöhen. Die Preiselastizität gibt Ihnen Aufschluss darüber, wie weit Sie gehen können!
Bei integrierten Vertriebskanälen sollten Sie über Sellouts verhandeln, da Sie mithilfe der Kassendaten Ihre Ergebnisse nach Filialen und Filialen analysieren können. Diese Granularität ist unerlässlich, um die Preiselastizität auf lokaler Ebene zu analysieren.
Wenn Sie dagegen über unabhängige Händler vertreiben, denken Sie daran, Ihre Regalmessungen zu intensivieren, um herauszufinden, wie Ihre Partner Ihre Preiserhöhungen an ihre eigenen weitergeben.
Wie wir gesehen haben, lösen Preiserhöhungen tendenziell die Suche nach Ersatzprodukten aus. In den Regalen der Supermärkte halten die Fülle und die Nähe von Konkurrenzprodukten die Marken oft davon ab, ihre Preise zu erhöhen.
Bei ihren Besuchen vor Ort ist es von entscheidender Bedeutung, dass Ihre Bereichsleiter anhand von Wettbewerbs- und Preiserhebungen Ersatzprodukte identifizieren, die in demselben Regal erhältlich sind, um die Bedrohungen für Ihre Strategie zu erkennen. Die gute Nachricht ist, dass es manchmal auch Chancen sind, die auf Sie warten.
Und es gibt ein äußerst wertvolles Instrument, um sie zu messen: die Kreuzpreiselastizität.
Von einer Erhöhung Ihrer Preise können Ihre Konkurrenten profitieren und umgekehrt. Daher ist es ratsam, die Auswirkungen der Preisentwicklung eines Produkts auf den Verkauf anderer Ersatzprodukte zu messen.
Kreuzelastizität = Veränderung der Nachfrage nach Produkt A / Veränderung des Preises von Produkt B.
Nehmen wir ein Beispiel: Im Jahr 2024 hat Ihr Konkurrent A seinen Preis um 10 % erhöht, und Sie haben den Verkauf Ihres Produkts B um 15 % gesteigert.
EC = 15% / 10% = 1,5.
Die Kreuzelastizität ist positiv, und Sie können messen, wie sich die neue Preisgestaltung Ihres Kollegen auf Ihre Verkäufe auswirkt.
Das ist nicht nur ein geschäftlicher Sieg, sondern auch die Bestätigung, dass Ihr Produkt ein Ersatz für das Produkt eines Konkurrenten ist. Nun liegt es an Ihnen, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.
Aber Vorsicht: Diese Analyse kann komplexere Auswirkungen haben, die unten aufgelistet sind.
Abschließend sei daran erinnert, dass nicht alles nur Berechnung ist! Wenn Ihre Kunden Ihre Bemerkung lieben, stimmen sie Ihren Preiserhöhungen eher zu und greifen weniger auf Ersatzprodukte zurück. Die Kundenbindung wird also durch die emotionale Bindung erleichtert, die Ihre Marke bei ihrer Zielgruppe hervorruft. Die Positionierung Ihrer Marke auf dem Markt und ihr Markenimage sind also Variablen, die die Preiselastizität verringern können.
Da die Preiselastizität nun kein Geheimnis mehr für Sie ist, werden Sie Ihre Marketingvision durch fundierte und überzeugende Analysen festigen können. Denken Sie aber daran, dass Ihre Ergebnisse immer von der Umgebung in den Geschäften abhängen: Sie sollten daher bevorzugt Verkaufsstellen besuchen, um alle Faktoren zu identifizieren, die sich auf Ihr Verkaufsvolumen auswirken.
Was ist der Schlüssel dazu? Der Erfolg Ihrer Marke im Einzelhandel.
