Große Einzelhandelsunternehmen sind einem immer stärkeren Wettbewerbsumfeld ausgesetzt, da die Zahl der Marken schneller wächst als die Zahl der Verkaufsstellen. Die Unternehmen sind daher mit der Notwendigkeit konfrontiert, sich von ihren Konkurrenten (und den Handelsmarken) abzuheben, damit die Kunden ihre Produkte kaufen. Werbung am Verkaufsort (POS) erweist sich als ein unumgänglicher Hebel, um dieses Ziel der Differenzierung zu erreichen.
In diesem Artikel erfahren Sie, welche traditionellen und innovativen Strategien es gibt, welche Methoden Sie mit Ihren Einzelhändlern erfolgreich umsetzen können und welche Methoden zur Leistungsanalyse Ihrer POS-Materialien am besten geeignet sind.
Die Werbung am Verkaufsort umfasst alle kommerziellen Kommunikationsmittel, die in Geschäften aufgestellt werden, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, ihren Blick auf ein bestimmtes Produkt zu lenken und so das Verkaufsvolumen zu steigern.
Es gibt drei Haupttypen von POPs:
Die ILV oder Information am Verkaufsort hat einen informativen Zweck. Der Zweck von POS ist die Vermittlung von Informationen über ein Produkt oder eine Marke, während der Zweck von POS darin besteht, ein Produkt im Geschäft zu bewerben.
Während das POS die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf ein Produkt lenken wird, um den Wunsch zu wecken, es zu entdecken, wird das ILV dem Verbraucher Verständniselemente anbieten, um eine Kaufentscheidung auszulösen.
In der Regel ist der POS für den einmaligen Gebrauch bestimmt, z. B. für eine Marketing-Werbeaktion. Im Gegensatz dazu ist das POS oft dauerhaft. Im Gegensatz zu Werbeangeboten werden auf dem POS die Merkmale angegeben, die sich in der Regel nicht ändern.
Dies erfordert unterschiedliche Medien, je nachdem, ob es sich um ein POS- oder ein ILV-Medium handelt.
Schließlich ist es möglich, Medien einzusetzen, in denen sowohl ILV als auch POS vorhanden sind und sich ergänzen, um ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen.
POS kann in verschiedenen Formen auftreten:
Diese Werbeträger sind wirksame Instrumente, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher in den Verkaufsstellen zu gewinnen. Sie können klein oder massiv sein, je nachdem, welche Ereignisse, Zeiträume oder Werbeaktionen ihren Einsatz rechtfertigen. Sie sind die traditionellen Instrumente der Werbung vor Ort (im Geschäft) und werden von den meisten Marken eingesetzt. Mit dem Aufkommen neuer Technologien sind jedoch auch neue, modernere POS-Materialien entstanden, mit denen Marken ein aktuelleres Image zeigen können.
Schließlich ist es möglich, verschiedene Arten von POS zusammenzustellen. Im folgenden Beispiel kombiniert Maped Kakemonos, Banner und Kästen...
Die POS-Trends im Einzelhandel entwickeln sich ständig weiter, um mit den Veränderungen des Kundenverhaltens und den technologischen Fortschritten Schritt zu halten. Um sich von der Masse abzuheben, kann eine Marke die Anziehungskraft, die die Verbraucher auf die neuesten Technologien ausüben, durch den Einsatz innovativer Werbemittel nutzen. Dies wird als Phygitalisierung bezeichnet.
Phygitalisation, eine Verschmelzung von "physisch" und "digital", bezeichnet den Einsatz digitaler Technologien, die mit physischen Medien gekoppelt sind, im kommerziellen Kommunikationssystem am Verkaufsort mit dem Ziel, das Kundenerlebnis zu bereichern.
Beispielsweise können Kunden auf einem Display einen QR-Code finden, den sie scannen müssen und der ihnen beim Kauf eines neuen Produkts einen Rabatt gewährt. Interaktive Kioske sind ebenfalls sehr beliebt. Diese Geräte ermöglichen die Integration eines Bildschirms, der entweder in einem informativen Modus (z. B. Videos) oder in einem interaktiven Modus (z. B. ein anklickbares Menü, um verschiedene Funktionen eines Produkts zu erkunden) verwendet wird.
Die Integration von Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) eröffnet die Möglichkeit, einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen. Der Einsatz dieser Tools wird besonders für spezifische Produkte relevant sein, bei denen ein interaktives und immersives Erlebnis eine detailliertere Visualisierung der Produktnutzung bietet. Dieser Ansatz zielt darauf ab, den Verbraucher positiv zu beeinflussen und ihn zu ermutigen, zum Kauf überzugehen.
Bisher sind die Beispiele in Supermärkten noch begrenzt. Ein Beispiel in GSS, sind die Modemarken. Zara und Ralph Lauren haben in einigen ihrer Geschäfte Umkleidekabinen eingerichtet, die mit interaktiven Spiegeln ausgestattet sind. Sie ermöglichen es dem Kunden, das Aussehen des Kleidungsstücks zu sehen, ohne es anzuprobieren, andere Größen zu bestellen oder sogar andere Farben zu wählen. Das spart Zeit und senkt die Wartezeiten.
Im gleichen Sinne wie das immersive Erlebnis können interaktive Videos, 3D-Modelle oder Simulationen auf interaktiven Bildschirmen (interactive displays) implementiert werden, damit der Verbraucher die Produkte aus allen Blickwinkeln betrachten kann.
Dann ist es wichtig, Poster aufzustellen, die den Verbrauchern zeigen, wie sie diese neuen Geschäftsinstrumente nutzen können. Außerdem muss manchmal ein Animateur ausgebildet werden, der diese neuen Instrumente vorstellt und die Kunden dazu bringt, sie zu nutzen. Um die Wirkung dieser innovativen Verkaufsgeräte zu verbessern, konzentrieren sich die Marken darauf, die Vorteile der virtuellen Produkterfahrung auf verschiedenen Kanälen (Markenwebsite, soziale Netzwerke usw.) anzupreisen.
Schließlich können NFC und der QR-Code separat oder gemeinsam genutzt werden, um ein vernetztes POS-System zu implementieren.
NFC, Near Field Communication, ist eine Ableitung von RFID und bedeutet Nahfeldkommunikation. NFC ist eine Technologie zur drahtlosen Kommunikation zwischen zwei Elementen in einem Abstand von 10 cm.
Es ist möglich, NFC-Etiketten direkt auf den Produkten zu integrieren, aber auch an verschiedenen Stellen am Verkaufsort, z. B. in Displays oder auch auf Plakaten.
NFC-Etiketten verhalten sich wie interaktive digitale Portale. Verbraucher müssen nur ihr Smartphone in die Nähe des NFC-Etiketts halten, um eine sofortige Verbindung herzustellen.
Durch diese einfache Geste kann der Verbraucher Zugang zu :
Der QR-Code oder Quick Response Code bezeichnet eine Art 2D-Barcode, der Text oder andere Datentypen enthalten kann, z. B. Webadressen, die den Zugriff auf Informationen über ein Smartphone erleichtern werden.
Praktischerweise werden QR-Codes auf dem Produkt selbst oder auf Ständern in Geschäften integriert. Sie verweisen auf dynamische Inhalte, die regelmäßig aktualisiert werden können, z. B. mit Sonderangeboten oder Produktinformationen.
Im Zusammenhang mit der Einführung eines neuen Produkts in einer Produktreihe können Sie mithilfe des QR-Codes interaktive und informative Webseiten erstellen, die es den Kunden ermöglichen, sich in die Verwendung des Produkts hineinzuversetzen, um so den Umsatz zu steigern.
Angenommen, ein Konkurrenzprodukt hat gerade einen Bad Buzz erlebt und Sie befürchten, dass Ihre Verkäufe darunter leiden könnten: Warum nicht den QR-Code verwenden, um Ihre Kunden auf eine Seite mit Kundenmeinungen zu schicken?
Um den größtmöglichen Nutzen zu erzielen, ist es wichtig, dass Sie wissen, wie Sie Ihr POS verkaufen. Denn die Ziele Ihrer physischen Werbevorrichtungen und die Art des adressierten Netzwerks (selbstständig, integriert usw.) werden Sie dazu veranlassen, verschiedene Gesprächspartner zu akquirieren.
Wenn Sie sich für die richtigen POS-Werbemittel entschieden haben und diese bei den oben genannten Ansprechpartnern verkaufen / validieren konnten, müssen Sie sicherstellen, dass diese tatsächlich und korrekt in die betreffenden Verkaufsstellen integriert werden.
Überlegen Sie sich mit Ihren Vertriebspartnern eine gemeinsame Planung für die Aufstellung des POS. Legen Sie dazu die Ziele der Kampagne für jede Partei sowie die gemeinsamen Ziele fest.
Vertriebspartner und Bereichsleiter kennen die begehrtesten Standorte, das Ziel ist also, eine gemeinsame Basis zu finden!
Stellen Sie unter Berücksichtigung Ihrer Sortimentsstrategie fest, mit welchem Produkt bzw. welchen Produkten sich die Gesamteinnahmen maximieren lassen. Mit diesem Ziel vor Augen diskutieren Sie alle Aspekte, die die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden am besten auf sich ziehen können. Die verschiedenen POS-Probleme werden im Mittelpunkt der Diskussion stehen, um ein Produkt mit einem Design zu platzieren, das sich in einem überfüllten Raum abhebt, die Platzoptimierung und wie man das POS an die mehr oder weniger schnelle Rotation des Produkts anpassen kann.
In der Regel stellen die Hersteller ein innovatives oder neues Produkt in den Vordergrund, manchmal entscheiden sie sich aber auch für ein Produkt, das mit einem klassischen POP eine gute Rotation garantiert. Ein letzter Fall ist die POS-Promotion, bei der es oft um die Rabattierung von Produkten geht, deren Vorräte aufgebraucht werden sollen.
Der logistische Aspekt ist wichtig, damit Sie sicherstellen können, dass die Aufstellung in den Geschäften auch wirklich der im Vorfeld festgelegten entspricht. Bei ihren Verkaufsrundgängen müssen Ihre Gebietsleiter unbedingt Kontrollen durchführen, um dies sicherzustellen. So können Sie POS-Elemente in Form von Modulen verwenden, die sich am besten an die Platz- oder Volumenbeschränkungen in jeder Verkaufsstelle anpassen lassen. Denken Sie aber unbedingt daran, die richtige Aufstellung sicherzustellen.
Der nächste Schritt ist die Schulung Ihrer Bereichsleiter. Diese müssen wissen, welche Arten von POS Ihre Marke anbietet, wie und wann sie verkauft werden, was angeboten wird, was bezahlt werden muss und vor allem die richtigen Argumente, mit denen sie diese Werbevorrichtungen verkaufen können.
Aber damit ist es noch nicht getan! Als Nächstes muss das Personal im Laden geschult werden, vor allem, wenn technologische Elemente involviert sind. Manchmal werden Sie auf die Einstellung von externen Animateuren zurückgreifen müssen.
Im Rahmen des permanenten POS wird die Überwachung von den Bereichsleitern bei den Besuchen vor Ort durchgeführt. Die Merchandising-Elemente gehören nämlich zu den Punkten, die in Bezug auf die Präsentation überwacht werden müssen. Bei der Vermessung der Regale müssen sie daher berücksichtigt werden.
Bei spezifischen Kampagnen müssen die Marke und ihr Einzelhändler eine ständige Kommunikation aufrechterhalten. Während und/oder am Ende der Kampagne beginnt eine Analysephase, in der Sie die Leistung des POS anhand der Verkaufsdaten und des Verbraucherverhaltens untersuchen können. Diese Auswertung ermöglicht es Ihnen, die Strategie für zukünftige Kampagnen anzupassen und aus den gewonnenen Erfahrungen zu lernen.
Die Überwachung der POS-Leistung dient vor allem dazu, die Effektivität der installierten POS-Materialien zu bewerten, aber auch die Wirksamkeit von Marketingkampagnen für POS-Werbung. Durch den Einsatz von QR-Codes und NFC-Etiketten können Daten in Echtzeit gesammelt werden. Die Analyse erfordert jedoch in der Regel den Zugang zu den Kassenausgängen und die Durchführung von Regalmessungen mithilfe einer CRM-Anwendung, die auf die Performance im Einzelhandel ausgerichtet ist.
Ihre Bereichsleiter können dann das POS-Display aufstellen und bei jedem Besuch im Geschäft ablesen, ob es noch vorhanden und richtig aufgestellt ist. So lässt sich nachvollziehen, ob sich die Vorrichtung auf den Verkauf ausgewirkt hat. Wenn dies der Fall ist, bestätigt der Abteilungsleiter die Präsenz der Werbeanlagen in den Regalen für einen längeren Zeitraum. Es ist übrigens wichtig, ihn bei dieser Gelegenheit um ein Feedback zu bitten. Er kann das Regal für eine visuelle Analyse fotografieren.
Während des Untersuchungszeitraums ist es auch möglich, den Sell-in zu analysieren, um zu wissen, wie der Anstieg der Bestellungen im Zusammenhang mit den in der Filiale durchgeführten Aktionen zu bewerten ist.
Außerdem muss die Investition in POS-Kommunikationsmittel durch eine Gewinnsteigerung gerechtfertigt sein, aber der Erfolg ist nicht immer garantiert! Aus diesem Grund wird die Durchführung eines POS-Tests das Eingehen finanzieller Risiken begrenzen und Wege zur Verbesserung aufzeigen.
Dieser Pretest wird verschiedene POS-Tools bewerten und dabei sowohl deren Inhalt als auch deren Form untersuchen.
Verschiedene Methoden sind möglich:
Um die Auswirkungen von Tests oder der tatsächlichen Umsetzung von POS-Maßnahmen zu analysieren, ist es wichtig, die Kassenausgänge Ihrer Händler zu erhalten. Im Gegensatz zum Sell-in, der den Bestellungsgrad durch die Zentrale bewertet, gibt Ihnen der Sell-out (Kassenausgang) die Ergebnisse pro Verkaufsstelle. Die Kassenausgänge sind daher die beste Möglichkeit, die Verkäufe vor und nach dem Einsatz Ihrer POS-Werbung zu vergleichen.
Diese Daten aus dem Checkout werden dazu dienen, den ROI zu erfahren.
Zur Erinnerung: Der ROI (oder Return on Investment) wird folgendermaßen berechnet:
ROI = (Investitionsgewinne - Investitionskosten) / Investitionskosten x 100
Die Investitionsgewinne entsprechen den Gewinnen, die durch den POP erzielt werden.
Die Investitionskosten umfassen die Kosten, die mit dem Entwurf, der Herstellung und dem Aufstellen dieses POS verbunden sind.
Der ROI wird die finanzielle Rentabilität der Investition in POS-Materialien bestimmen. Auf diese Weise lässt sich feststellen, welche Werbemittel sich am meisten gelohnt haben. Dies wird dazu beitragen, die Marketingbudgets der Marke auf die effektivsten Instrumente zu lenken.
Die Konversionsrate beim Einsatz von POS ist für ein effektives Management von Marketingkampagnen von entscheidender Bedeutung.
Im Kontext von POS wird die Konversionsrate wie folgt berechnet:
Konversionsrate = (Anzahl der Konversionen / Anzahl der Besucher, die dem POP ausgesetzt waren) x 100
Die Anzahl der Konversionen ist die Anzahl der Käufe, die von Kunden, die diesem POP ausgesetzt waren, in einem bestimmten Zeitraum getätigt wurden.
Die Anzahl der Besucher, die dem POS-Material ausgesetzt waren, fasst die Gesamtzahl der potenziellen Kunden zusammen, die demselben POS-Material während des Untersuchungszeitraums ausgesetzt waren.
Mithilfe des Indikators für die Konversionsrate lässt sich die Effektivität von POS-Materialien bei der Kaufhandlung verfolgen.
Wir haben also die entscheidende Bedeutung der Differenzierung in der Supermarktbranche gesehen, die durch einen intensiven Wettbewerb zwischen Marken desselben Sektors gekennzeichnet ist. Werbung am Verkaufsort (POS) ist ein unverzichtbares Instrument zur Differenzierung, und die Phygitalisierung stellt einen starken Hebel zur Differenzierung dar. Darüber hinaus ist die enge Zusammenarbeit mit den Händlern von entscheidender Bedeutung, wobei die Analyse der Verkaufsdaten ein Schlüsselaspekt dieser Zusammenarbeit ist. Die Überwachung der Performance ermöglicht es, die Strategien für zukünftige Kampagnen anzupassen.
