Wie die meisten Industrieunternehmen, die in einem Vertriebsnetz vertreten sind, fragen Sie sich vielleicht, ob Ihre Kunden mit Ihrer Marke so interagieren, wie Sie es sich wünschen würden.
Um das Einkaufserlebnis positiv zu beeinflussen und Ihre Verkaufszahlen zu steigern, sollten Sie eine Reihe von Empfehlungen für die Präsentation und Verfügbarkeit Ihrer Produkte in den Verkaufsstellen festlegen.
Das ist der Zeitpunkt, an dem Retail Execution in Ihre strategischen Pläne Einzug hält!
Wir werden gemeinsam erkunden, was sich hinter diesem sehr amerikanischen Ausdruck verbirgt und welche Vorteile Ihr Unternehmen daraus ziehen kann.
Los geht's!
Im Einzelhandel gibt es viele Begriffe, die von unseren Cousins auf der anderen Seite des Atlantiks geprägt wurden. Der Begriff, der uns heute interessiert, wird in Frankreich noch kaum verwendet, ist aber dennoch so wichtig!
Retail Execution ist die Gesamtheit aller Aktivitäten, die eine Marke einsetzt, um sicherzustellen, dass ihre Produkte in den Einzelhandelsgeschäften richtig positioniert, richtig ausgestellt und richtig gehandhabt werden.
Dies umfasst mehrere Aktionen, wie z. B. :
Retail Execution ist eine Schlüsselaktivität, um eine gute Handelsausführung zu gewährleisten und den Umsatz am Ort des Vertriebs zu maximieren. Im Deutschen wird auch der Begriff Retail Execution verwendet.
Diese Strategien werden von den Herstellern, den von ihnen mit der Umsetzung ihrer Strategien beauftragten Handelsagenturen und den Einzelhändlern selbst verfolgt. Jeder Akteur in der Kette achtet darauf, dass seine eigenen Interessen beachtet werden, und es ist nicht ungewöhnlich, dass die Interessen der einen oder anderen Seite gegeneinander ausgespielt werden, da nicht jeder das bekommt, was er möchte! So können konkurrierende Marken auf die gleichen Facings, Gondelköpfe, POS-Flächen und andere strategische Vorteile am Verkaufsort schielen.
Schließlich sind die Strategien der Marken zur Umsetzung des Handels nicht immer mit denen der Einzelhändler selbst abgestimmt. In der Welt der Supermärkte versuchen die Hersteller, Trade-Marketing-Strategien einzuführen, um Synergien mit ihren Einzelhändlern zu nutzen, anstatt sie gegeneinander auszuspielen.
Halten wir nur fest, dass alle Akteure in der Vertriebskette ihre Ergebnisse und Gewinne steigern wollen, indem sie die Standards und Prozesse beherrschen, die die Geschäftsleistung fördern.
💡 Während die Retail Execution von Einzelhändlern und Ladenketten im Allgemeinen darauf abzielt, das Einkaufserlebnis zu harmonisieren und eine Ortsidentität zu schaffen, strebt die Retail Execution von Marken eher danach, die Leistungsmessung durch die Vertriebsmitarbeiter zu beschleunigen, damit mehr Zeit für den Verkauf zur Verfügung steht.
Ob es sich nun um Einzelhandelsketten oder Marken handelt, die dort ihre Produkte verkaufen, die Strategie der Ausführung im Geschäft (oder am Point of Sale) umfasst also alle Richtlinien und Normen, die festlegen, wie der Kunde mit dem Produkt interagieren wird, d. h. sein Einkaufserlebnis.
Es geht also darum, dass die Unternehmen Standards festlegen, und diese müssen in allen betroffenen Verkaufsstellen angewendet werden.
Eine gute Ausführung am Verkaufsort wirkt sich erheblich auf die Produktleistung aus, nicht nur, weil die Richtlinien dazu beitragen, die Hervorhebung und Verfügbarkeit des Produkts zu erhöhen, sondern auch, weil die Standardisierung des Merchandising die Entstehung eines Markenimages und einer spezifischen Kundenerfahrung fördert.
Retail Execution umfasst also alle diese Richtlinien, aber auch die Instrumente (z. B. Performance CRMs in Supermärkten), Werbeaktionen oder auch Best Practices, die die Schaffung eines kohärenten und einheitlichen Einkaufserlebnisses fördern, unabhängig von der Verkaufsstelle, die der Shopper aufsucht.
So hat eine gute Retail-Execution-Strategie viele Vorteile:
Für die Mitarbeiter, die für den Einsatz und die Überprüfung der Retail Execution verantwortlich sind, geben die Richtlinien Aufschluss darüber, was zu tun und zu bewerten ist. Beispielsweise kann ein Bereichsleiter im Einzelhandel seine Zeit bei einem Besuch vor Ort optimieren, indem er schnell die zehn Kontrollpunkte überprüft, die in seinem Leitfaden für die Einzelhandelsausführung angegeben sind.
Um den Informationsfluss zu beschleunigen, wurden spezielle Software-Tools entwickelt.
Es reicht nicht aus, eine Umsetzungsstrategie zu entwerfen und in Ihren Verkaufsstellen einzusetzen. Es kommt selten vor, dass Ihre Einzelhändler Ihre Empfehlungen genau befolgen, was dazu führt, dass Sie bei Ihren Besuchen vor Ort die Regale und Planogramme kontrollieren müssen.
Eine Anwendung für die Einzelhandelsausführung erleichtert und beschleunigt die Erfassung und Weiterleitung von Informationen direkt aus den Verkaufsstellen. Diese Lösungen sind so ergonomisch gestaltet, dass Bereichsleiter oder Agenturen, die mit der Erfassung von Regalen betraut sind, die entscheidenden Daten mit hoher Geschwindigkeit eingeben können, und erleichtern die Berichterstattung über die strategischen Elemente Ihrer Einzelhandelsausführung:
Wenn Sie also Ihre Vertriebsmitarbeiter mit einer Anwendung ausstatten, die darauf ausgelegt ist, die Kontrolle der Retail Execution zu erleichtern und zu beschleunigen, ermöglichen Sie es ihnen,mehr Zeit für den Verkauf und die Verhandlungen aufzuwenden.
Um das optimale Leistungsniveau zu erreichen, ist es wichtig, eine auf Ihre Branche zugeschnittene Ausführung für den Verkauf am Point of Sale zu entwerfen.
Eine FMCG-Marke wird z. B. ihre Bereichsleiter in die Supermärkte schicken, um die Anzahl der Facings, den Regalanteil, die Einhaltung des Planogramms, die Positionierung der Verkaufseinrichtungen und -träger (POSM) oder die Verfügbarkeit in den Regalen zu kontrollieren. Außerdem muss die Empfehlung erleichtert und das Risiko von Fehlbeständen so gering wie möglich gehalten werden.
Die CHR-Kanäle stehen dem in nichts nach, insbesondere was die Anordnung des POS betrifft, die sehr strategisch ist, um die Leute dazu zu bringen, das Produkt zu testen und zu konsumieren. Die meisten Getränkemarken versuchen zum Beispiel, ihr POS-Material an der Bar oder an der Kasse zu platzieren. Die Retail Execution kann auch Terminabläufe vorsehen, die sich auf den Kundenlebenszyklus beziehen, z. B. indem sie sicherstellt, dass der Vertriebsmitarbeiter mit allen nützlichen Qualifikationsmerkmalen aus dem Termin herausgeht (neue Bierausläufe installiert, Entwicklung der Zielkunden, Vergrößerung des Konsumortes usw.).
Die Einhaltung der Standards, die in der Retail Execution-Strategie angegeben sind, reicht jedoch nicht aus, um den Erfolg zu garantieren. Im Idealfall sollte dieser Erfolg auch mit möglichst geringen Kosten einhergehen; denn um die Teams, die für die Einhaltung der Richtlinien verantwortlich sind, zu onboarden, müssen diese die Richtlinien leicht übernehmen können, und die Aufgaben müssen schnell und einfach zu erledigen sein.
Ein Bereichsleiter in einem Supermarkt sollte beispielsweise seine Zeit nicht mit der Vermessung von Regalen verbringen, vor allem, wenn er dadurch nicht mit seinen Gesprächspartnern, dem Abteilungsleiter oder dem Filialleiter, in Kontakt treten kann. Der Retail Execution muss also die Einhaltung der Richtlinien mit einer effizienten Umsetzung verbinden. Letztendlich dient er der Verkaufsleistung in jeder Hinsicht.
Ein weiterer Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt, ist die Unterschiedlichkeit der Vertriebsnetze, die die Harmonisierung der Geschäftspraktiken erschweren kann. Wenn Sie z. B. Ihre Produkte über unabhängige Händler vertreiben, müssen Sie sich verstärkt darum bemühen, die Geschäftsabwicklung in allen Filialen zu vereinheitlichen. Daher müssen Sie Ihren Bereichsleitern klare Empfehlungen geben, was sie bei ihren Besuchen überprüfen und welche Leistungsindikatoren sie erheben sollten.
Denken Sie umgekehrt daran, das Feedback der Teams vor Ort zu fördern: Ihre Retail Execution muss sich weiterentwickeln, um sich an ein sich veränderndes wirtschaftliches Umfeld anzupassen, insbesondere angesichts einer aggressiven und erfinderischen Konkurrenz!
Schließlich ist es wichtig, die Vertriebsmitarbeiter zu unterstützen, wenn Standards nicht eingehalten werden. Ein fehlendes POS-Material, eine nicht eingehaltene Anzahl von Facings, ein Produkt im falschen Regal... Bei jedem Verstoß unternimmt die Zentrale oder die Marke alles Notwendige, um die Situation so schnell wie möglich zu beheben, und die Regionalleiter unterstützen ihre Sales.
Die Retail Execution muss mit der Überzeugung durchgeführt werden, der Gesamtleistung des Unternehmens zu dienen. Sparen Sie nicht an Ausbildung, Motivation und Pädagogik!
