Marken, die ihre Produkte im Massenmarkt verkaufen, sind ständig auf der Suche nach dem Sortiment, das ihre Einnahmen maximiert. Das bedeutet, dass sie Produktpaletten zusammenstellen müssen, die möglichst viele Zielkunden ansprechen, um einen möglichst hohen Umsatz zu erzielen.
In diesem Artikel gibt Sidely einen Überblick über die wichtigsten Herausforderungen bei der Sortimentsstrategie.
Das Ziel? Ihnen dabei zu helfen, Ihr Produktangebot zu definieren oder neu zu definieren, um Ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern.
Und weil es zu diesem Thema so viel zu sagen gibt, haben wir beschlossen, es in drei großen Abschnitten zu behandeln:
Aber was ist dann ein Sortiment im Marketing?
Die Sortimentsstrategie zielt auf die Auswahl und Verwaltung des Produktsortiments ab, das den Verbrauchern angeboten wird. Dazu gehört die Festlegung der Menge, der Vielfalt und der Art der Produkte, die in das Sortiment aufgenommen werden sollen, sowie die Breite und Tiefe des Sortiments.
Dieser Ansatz beinhaltet die Auswahl, Verwaltung und Organisation der Produkte, die Sie verkaufen, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, wie sie miteinander interagieren, um die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich zu erfüllen und es Ihnen zu ermöglichen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen.
So umfasst die Sortimentsstrategie die Schaffung eines kohärenten Satzes von Produkten, die sich gegenseitig ergänzen und so zum Gesamterfolg des Unternehmens auf dem Markt beitragen.
Die Sortimentsstrategie wird von Faktoren wie Markttrends, Kundennachfrage, Markenstrategie und Wettbewerb beeinflusst. Für Marken im Einzelhandel besteht das Ziel darin, die Sichtbarkeit und Verfügbarkeit der Produkte zu optimieren, gleichzeitig die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Verbraucher zu befriedigen und den Umsatz und die Rentabilität zu maximieren.
Um dies zu erreichen, ist es wichtig, zwischen Lock- und Zusatzprodukten zu mischen. Mit dem Lockvogelprodukt können Sie Volumen erzielen, indem Sie die Verbraucher auf Ihre Marke aufmerksam machen. Sie werden sie dann zum Kauf von Zusatzprodukten bewegen, die in der Regel teurer sind. Sie brauchen Zusatzprodukte, um zu verkaufen.
In der Praxis ist die Strukturierung des Produktangebots weitgehend mit der Ihrer Konkurrenten korreliert, da Ihr Ziel darin besteht, Marktanteile zu gewinnen und sich gleichzeitig von dem abzuheben, was Ihre Kollegen tun.
-> Was ist der Unterschied zwischen Sortiment und Sortiment?
Das Wort Sortiment wird sowohl von Marken als auch von Verkaufsstellen verwendet, um die Gesamtheit der Produkte zu bezeichnen, die sie zum Verkauf anbieten. Sortiment ist ein Fachbegriff aus dem Produktmarketing und bezeichnet eine Kategorie von Produkten.
Sie werden es verstanden haben: Der Begriff "Sortiment" bezieht sich sowohl auf das Produktangebot Ihres Unternehmens als auch auf das der Einzelhändler, die sowohl Ihre Produkte als auch die Ihrer Konkurrenten verkaufen. Aus diesem Grund wird sich der letzte Teil dieses Leitfadens insbesondere mit dem Supermarkt beschäftigen.
Um das Angebot oder die Produktpalette eines Industrieunternehmens zu beschreiben, spricht man in der Regel von Breite und Tiefe :
💡 Beispiel
Ein Hersteller von Elektronikprodukten bietet zwei Produktkategorien an: Wecker und Uhren. 5 Modelle von Weckern und 10 Modelle von Uhren werden vermarktet.
-> Man kann sagen, dass das Sortiment eine geringe Breite (2 Kategorien), aber eine beträchtliche Tiefe (bis zu 10 Modelle bei Uhren) hat.
Um die Breite und Tiefe Ihres Sortiments zu bestimmen, müssen Sie eine Untersuchung der Bedürfnisse der Verbraucher, aber auch der Betriebskosten für Ihr Unternehmen durchführen.
Auch wenn die Festlegung des Sortiments in erster Linie in den Zuständigkeitsbereich des Marketings fällt, versteht man inzwischen, dass zwangsläufig alle Glieder des Unternehmens daran beteiligt sind: Finanzen, Produktion, Logistik oder auch Handel, um nur die wichtigsten zu nennen.
Es ist auch möglich, Ihre Produkte nach Kauftypologie zu klassifizieren. Wenn ein Kunde Ihre Marke kauft, kann dieser Kauf mehrere Handlungen und Entscheidungen seinerseits nach sich ziehen, die wiederum von seinem Weg durch das Geschäft beeinflusst werden.
Es gibt zwei Arten von Käufen: Die täglichen Käufe werden von rationalen Gründen geleitet: Gewohnheiten, sofortiger Bedarf, Preisattraktivität etc. Dann kommen die Impulskäufe, die von der äußeren Umgebung oder dem Verlangen beeinflusst werden: Preis, Merchandising, Werbeaktionen, Herzklopfen etc.
💡 Beispiel
Es ist herrliches Wetter, und Sie beschließen, an den Strand zu gehen.
Dort angekommen, stellen Sie fest, dass Sie keine Sonnencreme dabei haben. Zum Glück hat ein Geschäft die gute Idee, sie auf einem Ständer anzubieten, der auf den Weg zum Strand zeigt. Bei diesem ersten Kauf lernen Sie eine Marke kennen, die Sie noch nie zuvor gekauft haben. Der niedrige Preis hat dazu beigetragen, Sie von der Ausgabe zu überzeugen.
Aber Sie haben so schlechte Erinnerungen an Ihren letzten Sonnenstich, dass Sie zusätzlich beschließen, eine Feuchtigkeitscreme zu kaufen. Diesmal betreten Sie den Laden. Und angesichts der riesigen Auswahl in den Regalen ertappen Sie sich dabei, wie Sie reflexartig ein Produkt derselben Marke kaufen.
-> In diesem Beispiel fungierte die Sonnencreme als Lockvogelprodukt. Die Feuchtigkeitscreme kann als Zusatzprodukt betrachtet werden.
Die Beherrschung der Klassifizierung von Produkten nach Rollen ist daher wichtig, um ein Sortiment zusammenzustellen, das dem Zielmarkt entspricht, aber auch, um sicherzustellen, dass Ihre verschiedenen Produkte, obwohl sie für unterschiedliche Zwecke oder Zielgruppen bestimmt sind, immer den größtmöglichen Beitrag zum Gesamtumsatz leisten und gleichzeitig Kannibalisierungsphänomene vermeiden, d. h. eine Situation, in der Ihre Produkte untereinander konkurrieren, was den potenziellen Wert Ihrer Verkäufe verringert.
Um eine Sortimentsstrategie zusammenzustellen, die Ihren unterschiedlichen Marketing- und Geschäftszielen gerecht wird, können Sie Ihren Produkten also verschiedene Rollen zuweisen:
Lesen Sie auch: Wie Sie Ihr Hauptprodukt auswählen und definieren.
Letztendlich ermöglicht eine gute Sortimentsstrategie, den einzelnen Produkten Ziele zuzuweisen:
Das Sortiment hat natürlich einen erheblichen Einfluss auf Ihre Verkäufe, aber auch auf Ihre Investitionen, die Lagerverwaltung oder die Produktionskosten.
Die erste Herausforderung bei der Sortimentsgestaltung hängt mit der Vertriebsstrategie zusammen. Sie werden nicht das gleiche Sortiment anbieten, obwohl Sie Ihre Produkte bei jedem Einzelhändler verkaufen können.
Die Vertriebsstrategie endet nicht bei den Marken oder gar den Schichten der Geschäfte. Es ist auch möglich, bestimmte Produkte für den E-Commerce oder für Ihre Einzelhandelsverkäufer zu reservieren.
💡 Beispiel
Es ist üblich, dass man bei Weinhändlern spezielle Biere findet, die man nicht im Supermarkt kaufen kann. Ganz einfach, weil sie den ersten vorbehalten sind. Dasselbe gilt für spezielle Running-Geschäfte, die bestimmte Tennissortimente oder -farben anbieten, die man nicht auf der Website der Marke oder in anderen, allgemeineren Geschäften wie Decathlon oder Go Sport finden kann.
Nutzen: Am Ende steht ein effizientes Sortiment, mit dem Sie nicht nur die Erwartungen des Marktes, sondern auch die Ihrer Händler erfüllen können, da Ihre Strategie besser mit deren Sortimentspolitik übereinstimmt. Sie haben eine beratende Funktion gegenüber ihnen, da Sie Ihr Sortiment und Ihren Markt besser kennen als sie. Umgekehrt kennen sie ihre Standorte und ihre Kunden besser und werden wissen, was für sie am besten ist. Es handelt sich um eine Waage: Es liegt an Ihnen, das richtige Gleichgewicht zu finden.
Risiko: Umgekehrt wirkt sich ein schlechtes Sortiment proportional negativ auf Ihr Geschäft aus: unverkaufte Waren, Lagerkosten, Abwertung Ihres Images bei den Händlern... Eine schlechte Strategie kann sehr teuer werden!
So muss jede Marke, die sich im Supermarkt bewegt, ihre Produktstrategie global überdenken und dabei die Wettbewerbskarte und die Positionierung der Marke berücksichtigen.
Wenn Sie wissen, welche Produkte Sie einführen und welche Rolle jedem Produkt zugewiesen wird, schaffen Sie die Voraussetzungen, um die folgenden Marketingziele zu erreichen:
🧠 Der Sidely-Tipp: Ihr Sortiment sollte immer die Gesamtstrategie Ihrer Marke widerspiegeln, und jedes Produkt sollte mit Ihrem Image und Ihrem Ruf übereinstimmen.
Nachdem wir nun die Grundlagen durchlaufen haben, wollen wir herausfinden, wie Sie Ihre Sortimentsstrategie gestalten können.
Die Sortimentsstrategie Ihres Unternehmens entspricht seiner Positionierung und seinem Marktansatz.
💡 Beispiel
eine Marke kann sich dafür entscheiden, sich auf die Vermarktung einer einzigen Produktreihe zu spezialisieren, um ihre Produktions-, Logistik- und Marketingkosten auf eine einzige Nische zu rationalisieren und zu versuchen, den maximalen Wert dieser Nische einzufangen.
Umgekehrt wird eine Marke, die möglichst viele Verbraucher erreichen möchte, dazu neigen, sehr viele verschiedene Produkte zu entwickeln, um möglichst viele Kundensegmente anzusprechen.
Damit wird klar, dass diese beiden Unternehmen nicht die gleiche Sortimentsstrategie verfolgen werden.
Wir werden also in der Lage sein, die Schritte aufzulisten, mit denen Sie die richtige Produktreihe in Bezug auf Ihre Unternehmensstrategie und vor allem Ihren Markt finden können.
Schließen wir mit den Nebeneffekten ab, die den meisten Industriellen auf ihrem Weg begegnen.
Um zu verstehen, was funktioniert, müssen Sie in die Praxis gehen.
Aus diesen Gründen sollte bei der Festlegung Ihrer Sortimentsstrategie versucht werden, das Risiko auf der Grundlage zuverlässiger Daten und solider Prozesse so gering wie möglich zu halten.
Außerdem handelt es sich um einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess, unabhängig davon, ob Sie sich stabilisieren, sich gegen die Konkurrenz verteidigen, Marktanteile gewinnen oder sich spezialisieren wollen.
Bei Marken, die in Supermärkten verkaufen, wird Ihre Fähigkeit, mit Ihren Händlern im Rahmen des Trade Marketing zusammenzuarbeiten, dazu beitragen, die für die Untersuchung des Kaufverhaltens unerlässlichen Daten zu erheben.
Sie haben nun den Schlüssel, um Ihre Strategie für das Produktsortiment festzulegen.
Und wie versprochen konzentrieren wir uns nun auf die Welt der großen Einzelhandelsketten, für die der Begriff Sortiment eine besondere Dimension hat!
Wie Sie verwenden auch Ihre Händler den Begriff Sortiment, um die Gesamtheit der Produktreferenzen zu bezeichnen, die sie ihren Kunden anbieten. Der Begriff kann sich auf den Katalog beziehen, der von den Zentralen im Rahmen des integrierten Vertriebs zur Verfügung gestellt wird, oder auf den Cadencier, d. h. die Referenzen, die in einer einzigen Verkaufsstelle angeboten werden, ein Fall, der häufiger bei Selbstständigen anzutreffen ist.
Sortimentsbreite und Sortimentstiefe sind immer noch aktuell. Diesmal kommt jedoch eine Granularitätsebene hinzu: Die MSG kategorisieren die Sortimente in drei Haupttypen:
Im Allgemeinen sollten Sie wissen, dass Ihre Einzelhändler ständig versuchen, Nachfrageänderungen zu antizipieren und sich ihnen anzupassen. Ihre Sortimentsstrategie besteht, genau wie Ihre, darin, zu versuchen, die Erwartungen des Marktes so weit wie möglich zu erfüllen, sei es in der Breite oder in der Tiefe des Sortiments. Und wie in Ihrem Fall ist das Endziel die Maximierung der Rentabilität.
Wenn es Ihr Ziel ist, im Einzelhandel gelistet zu werden, müssen Sie nun verstehen, wie das Sortiment in der Welt der Supermärkte entschieden wird.
Alles, was Sie in diesem Artikel gelesen haben, ermöglicht es Ihnen, Ihrem Händler ein "ideales Sortiment" anzubieten. Aber dieser muss es dann auch kaufen!
In der Praxis wird das Sortiment meist in der Zentrale ausgehandelt, wobei das Kernsortiment, d. h. ein Pflichtsortiment, das in die Geschäfte gebracht werden muss, ausgehandelt wird. Die Zentralen sind meist regional ausgerichtet.
Zweitens müssen die integrierten Verkaufsstellen im Durchschnitt 80 bis 100 % der in der Zentrale ausgehandelten Sortimente einhalten. Sie haben also wenig Spielraum, um zusätzliche Produkte hinzuzufügen.
Unabhängige wollen sich einen größeren Spielraum für die Anpassung an ihren lokalen Markt bewahren. Sie halten sich zwischen 60 und 80 % an die in der Zentrale ausgehandelten Sortimente.
So folgen die Produktmanager und Abteilungsleiter im Großen und Ganzen den Vorgaben der Einkaufszentralen, die das Sortiment auf ihrer Ebene verwalten. Aus diesem Grund spricht man auch von Sortimentspolitik. Diese Rolle wird häufig dem Merchandising-Manager zugewiesen.
In einem ersten Schritt wird festgelegt, welche Produktkategorien oder -familien in den Regalen der verschiedenen Verkaufsstellen erscheinen sollen, je nach Größe, Typologie und in manchen Fällen sogar nach Standort. Der gemeinsame Stamm bevorzugt die Hauptprodukte oder Marktführer aufgrund ihres Bekanntheitsgrades und ihrer Umschlagsrate. Innovationen werden ebenfalls geschätzt.
Im zweiten Schritt wird über die Tiefe der Sortimente entschieden. Auch hier wird die Umschlagshäufigkeit berücksichtigt, und das Ziel ist es, den Umsatz pro laufendem Meter zu optimieren.
Schließlich ist es nicht ungewöhnlich, dass der Sortimentsplan Varianten für Geschäfte enthält, die Besonderheiten aufweisen (Fläche, Kaufkraft des Gebiets usw.).
In großen Einzelhandelsgeschäften finden die Verhandlungen jährlich statt und sehen alle Vertriebskriterien für das kommende Jahr vor. Bei dieser Gelegenheit wird das Sortiment unter Berücksichtigung der Jahreszeiten und der Marktveränderungen überarbeitet. Es ist daher äußerst wichtig, Ihre Ergebnisse nach Filialen, Verkaufsstellen, Kategorien und Produkten zu analysieren.
Um Ihre Vertriebsstrategie zu entwickeln und Ihre Leistung so detailliert zu analysieren, entdecken Sie die Anwendung, die von den führenden Marken des Einzelhandels verwendet wird!
Wir hoffen, dass Ihnen dieser Leitfaden geholfen hat, Ihre Überlegungen zur Erstellung - oder Überarbeitung - Ihrer Sortimentsstrategie zu strukturieren. Ihre Geschäftsziele im Einzelhandel führen Sie zwangsläufig zur Strukturierung eines Produktangebots, das sowohl den Erwartungen Ihres Zielmarktes als auch der Sortimentspolitik Ihrer Händler entspricht.
Aus diesem Grund haben wir uns in diesem Artikel die Zeit genommen, die Definitionen, Herausforderungen und Methoden zu beleuchten, um das strategischste und rentabelste Sortiment für Ihre FMCG-Marke zu finden.
