FMCG-Marken wissen: Traditionelle Marketingmethoden eignen sich nicht immer für BtoBtoC oder für den Einzelhandel.
Aus diesem Grund ist ein spezieller Ansatz für diesen Markt entstanden: das Trade Marketing. Diese Technik ermöglicht es Marken, ihre Ergebnisse zu steigern, indem sie auf den Einzelhandel zugeschnittene Aktionen durchführen und mit ihren Vertriebspartnern zusammenarbeiten.
In diesem Artikel gehen wir zunächst auf die grundlegenden Definitionen von Trade Marketing ein. Anschließend sehen wir uns an, wie Sie diese erfolgreiche Strategie in Ihrem Unternehmen umsetzen können. Schließlich beschäftigen wir uns mit den Veränderungen, die eine solche Entwicklung in Ihrer Struktur mit sich bringen könnte.
Lassen Sie sich von Sidely in eine strategische Überlegung einführen, die verspricht, Ihre Geschäftsleistung zu steigern!
Jahrhundert hat sich die Art und Weise, wie Produkte verteilt und verkauft wurden, stark verändert, insbesondere durch den Aufstieg der großen und mittelgroßen Supermärkte.
Die enge Zusammenarbeit mit dem Einzelhandel ist von entscheidender Bedeutung geworden. Die Herausforderung für die Hersteller besteht nun darin, ihre Produkte effizient an Einzelhändler oder Zentralen zu verkaufen.
Hier kommt das Trade Marketing ins Spiel!
Die wörtliche Übersetzung von Trade Marketing könnte "Handelsmarketing" lauten, aber der Ausdruck "Vertriebsmarketing" kommt seinem eigentlichen Anwendungsbereich näher.
Der Begriff Trade Marketing bezeichnet alle Verkaufs- und Marketingmaßnahmen, die im Rahmen einer Zusammenarbeit zwischen einer Marke und ihrem Händler umgesetzt werden können. Diese Maßnahmen zielen darauf ab, den Verkauf in den Geschäften anzukurbeln.
Man kann auch zwei Varianten dieses Konzepts nennen:
Das Ziel des Trade Marketing ist es, eine gemeinsame Strategie zu entwickeln, indem die Ziele der Marke mit denen der Händler in Einklang gebracht werden. Das bedeutet, dass man sich gegenseitig verstehen muss, um die Bedürfnisse und Einschränkungen beider Seiten zu kennen: des Lieferanten und des Händlers.
Trade Marketing ist eng mit dem Category Management verbunden, das darauf abzielt, die Leistung von Produkten auf der Ebene der Verkaufsstelle zu maximieren.
Trade Marketing steigert den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und damit auch Ihren Umsatz. Das Ergebnis ist eine gemeinsame Zufriedenheit Ihres Händlers, dessen Ergebnisse parallel zu Ihren steigen.
Eine der größten Herausforderungen für jede Marke im Einzelhandel ist die Präsenz ihrer Produkte in den Regalen, d. h. die Vermeidung von Auslistungen oder Lieferengpässen. Bei Letzterem ist dies auf ein effizientes Bestands- und Beschaffungsmanagement angewiesen.
Die Nachfrage muss gut prognostiziert werden, damit es nicht zu Engpässen oder Überschüssen kommt, die zu Umsatzeinbußen, vermeidbaren Lagerkosten oder Produktverlusten führen.
Ihr Austausch mit dem Einzelhändler ist unerlässlich, um die Effizienz des Wiederauffüllungsprozesses zu verbessern. Mithilfe von IT-Tools lässt sich dieser analysieren und automatisieren. Diese Beziehung optimiert die Reaktionsfähigkeit auf Marktentwicklungen.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie besser auf ihre Bedürfnisse und Erwartungen eingehen. Wie bereits erwähnt, ermöglicht Ihnen diese Kenntnis, Ihr Sortiment aufzubauen, d. h. ein Gesamtangebot zu definieren, das aus Produkten besteht, die jeweils einen bestimmten Bedarf decken und/oder auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet sind.
Darüber hinaus müssen die Positionierung und das Image Ihrer Produkte mit Ihren Einzelhändlern übereinstimmen. Sie müssen also Ihre Sortimente entsprechend Ihren Einzelhändlern aufbauen, damit sie Ihrer gemeinsamen Zielgruppe entsprechen. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Produkte auswählen und in der Verkaufsstelle präsentieren, wird dazu beitragen, den Umsatz zu maximieren.
Dies wird dazu beitragen, Ihre Geschäftsziele und die des Einzelhändlers zu erreichen.
Eine der Aufgaben des Trade Marketers besteht darin, die Werbeaktionen der Marke an den Einzelhändler zu verkaufen. Die Werbeaktionen dienen dann dazu, den Verkauf Ihrer Produkte in den Filialen des Einzelhändlers anzukurbeln.
Ihre Promotionsaktionen können mehrere Ziele verfolgen:
Die gemeinsame Aktion von Marke und Einzelhändler wird die Umsetzung und die Leistung dieser Werbeaktionen fördern. Trade Marketing zielt also darauf ab, den Informationsaustausch zu verbessern, der für die Analyse Ihrer Leistungen im Supermarkt so wichtig ist. Wie immer gilt: Denken Sie daran, die Kassenabgänge zu verhandeln.
Merchandising ist eine der wichtigsten Techniken des Trade Marketing: Durch die Anordnung der Regale sowie den Einsatz von Displays und POS (Point of Sale) wird die Präsentation der Produkte im Geschäft optimiert.
Das Hauptziel des Merchandising ist es, die Attraktivität der Produkte zu steigern und den Verkauf anzukurbeln. Dies geschieht durch die strategische Präsentation der Produkte in der Verkaufsstelle, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und sie zum Kauf anzuregen.
Die Merchandising-Techniken müssen ständig angepasst und aktualisiert werden, um den Marktentwicklungen und Verbrauchererwartungen gerecht zu werden. Daher ist eine verstärkte und proaktive Zusammenarbeit mit Ihren Vertriebspartnern erforderlich.
Mit Merchandising werden viele Ziele verfolgt:
Um auf dem Laufenden zu bleiben, sollten Sie sich unseren Merchandising-Leitfaden ansehen!
Bei der Einführung eines neuen Produkts ist es notwendig, alle Aktionen gemeinsam mit dem Vertriebspartner zu planen.
Sobald die Verkaufsaktion an die Marke oder das Geschäft verkauft ist, erhöht das Trade Marketing somit die Wirkung Ihrer Markteinführungen durch die Aktivierung verschiedener Hebel:
Der Datenaustausch zwischen Ihnen und Ihrem Vertriebspartner ist entscheidend, um die Strategie bei Problemen anzupassen und so den Verkauf Ihres Produkts bereits in der Aktivierungsphase zu maximieren.
Große und mittelgroße Supermärkte sind ein geeignetes Umfeld für den Einsatz von digitalem Trade Marketing.
Sonderangebote können nicht nur in den Geschäften, sondern auch online über die Website des Händlers oder Ihrer Marke bekannt gemacht werden, um so doppelt zum Kauf anzuregen. Auf die gleiche Weise können Sie soziale Netzwerke nutzen, die mittlerweile unumgänglich sind. Um die Kontrolle über Ihre Ziele zu behalten, sollten Sie eine Multichannel-Strategie einsetzen.
Apple ist in dieser Hinsicht zu einer Referenz geworden: Die Kunden des amerikanischen Riesen sind so sehr daran gewöhnt, seine Produkte online zu kaufen, dass die Firma nun ihre physischen Verkaufsstellen nutzt, um technischere Fragen zu beantworten oder Kunden, die noch zögern, zu beruhigen.
Ein weiteres Beispiel ist die Website von Carrefour, auf der bereits auf der Startseite Aktionen angezeigt werden, die gemeinsam mit den Marken durchgeführt werden.
Während der Marketing-Mix der grundlegende Ansatz bleibt, der in allen Branchen verwendet wird, müssen Marken, die in Supermärkten vertreten sind, ihre Taktiken an die Welt der großen Einzelhandelsketten anpassen. So ergänzt das Trade Marketing die auf den 4Ps basierende Vision.
Mit Trade Marketing lassen sich eine Reihe von Problemen lösen, die für das B2B2C-Geschäftsmodell (Business-to-Business-to-Consumer) typisch sind. Dies sind die wichtigsten Maßnahmen, auf die sich das Trade Marketing konzentriert:
Die Untersuchung Ihrer Konkurrenten hilft Ihnen dabei, die Positionierung Ihres Produkts auf dem Markt zu verstehen. Dies kann durch die Erstellung einer Karte zur Wettbewerbspositionierung oder durch umfassende Untersuchungen der Konkurrenz auf Ihrem Markt geschehen.
Dazu müssen Sie zunächst die Konkurrenten ermitteln, die ähnliche Produkte wie Sie anbieten oder auf die gleiche Zielgruppe ausgerichtet sind. So können Sie die verschiedenen Produkte vergleichen und ihre Stärken und Schwächen im Vergleich zu Ihrem Produkt ermitteln: Eigenschaften, Qualität, Preis, Verpackung etc.
Verschiedene Segmentierungskriterien helfen Ihnen dabei, Ihre Zielgruppe zu bestimmen. Sie sollten davon ausgehen, dass Personen, die demselben Segment angehören, die gleichen Bedürfnisse, Erwartungen und Reaktionsweisen auf ein Angebot haben:
So können Sie Ihre Buyer Persona erstellen, die das Profil Ihres idealen Kunden darstellt.
Häufig definieren Marken verschiedene Personas, aber auch verschiedene Segmente, vor allem weil ein Sortiment und eine Produktreihe in Produkte unterteilt werden können, die jeweils auf einen oder mehrere typische Käufer abzielen.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe richtig bestimmen, können Sie die Vertriebskanäle identifizieren, über die die Zielgruppe ihre Einkäufe tätigt.
Die Definition der Zielgruppe ergänzt also Ihre Geschäftsziele und Ihre Marketingpositionierung und ermöglicht es Ihnen, die Vertriebspartner auszuwählen, über die Sie versuchen werden, Ihre Produkte zu verkaufen. Je nachdem, wer Ihre Zielgruppe ist, werden Sie nicht die gleichen Vertriebskanäle wählen. Je nachdem, welchen Einzelhändler Sie anvisieren, müssen Sie Ihre Preis-, Verpackungs- und Produktstrategie anders gestalten.
Die geografische Lage kann ein Element sein, das Sie in Ihrer Strategie berücksichtigen sollten. Je nach Produkt kann Ihre Marke in bestimmten Gebieten eher positioniert werden als in anderen. Diese Wahl basiert auf demografischen, soziologischen oder auch kulturellen Kriterien. Beispielsweise verkaufen sich IPA-Biere in Städten besser als in ländlichen Gebieten. Daher ist es üblicher, sie in Bordeaux als in Saugnac-et-Muret zu finden.
Zu diesem Thema laden wir Sie ein, die verschiedenen Arten der Verteilung zu entdecken.
Die Einführung einer Trade-Marketing-Strategie wird wahrscheinlich erhebliche Auswirkungen auf Ihren Vertriebs- und Marketingansatz haben. Daher ist es vor allem in großen Unternehmen nicht unüblich, sich mit Talenten zu umgeben, deren Aufgaben und Fähigkeiten genau auf Ihre neuen Herausforderungen zugeschnitten sind.
Es ist auch möglich, dass Ihre bestehenden Teams an Kompetenz gewinnen. Sehen Sie gegebenenfalls Schwierigkeiten bei der Anpassung an diese Veränderung voraus (Angst, es nicht zu schaffen, Widerstand gegen die Veränderung, Sorgen um ihre variable Vergütung usw.). Der beste Rat, den wir Ihnen geben können, ist, sie von Anfang an in die Einführung dieser neuen Strategie einzubeziehen. Sie können ihnen alle Vorteile darlegen, die diese mit sich bringen wird. Planen Sie spezielle Schulungen zum Trade Marketing ein.
Für den Fall, dass Sie lieber einstellen möchten, finden Sie hier die am häufigsten geschaffenen Stellen.
Der Trade Marketing Manager (oder Trade Marketing Manager) ist in der Regel für die strategische Leitung des Trade Marketing verantwortlich. Je nach Größe des Unternehmens ist er an der Ausarbeitung der Werbepolitik und der Trade-Marketing-Pläne beteiligt.
Dieser Projektmanager im Bereich Trade Marketing muss gleichzeitig Stratege sein, analytisch denken und über ausgeprägte Kommunikationsfähigkeiten verfügen.
In seiner Rolle als Manager beaufsichtigt er ein Team mit unterschiedlichen Profilen:
Der Handelsmarketinganalyst ist für die Analyse von Daten zuständig, die es dem Handelsmarketingmanager ermöglichen, seine Strategien umzusetzen. Er ist in der Regel an der operativen Planung von Marketingmaßnahmen beteiligt, die auf seinen eigenen Datenanalysen basieren.
Der Handelsmarketingpartner ist in das Trade-Marketing-Team integriert. Seine Rolle kann von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein, aber im Allgemeinen ist er vielseitig und hilft bei der Koordinierung der Geschäfte. Seine Aufgaben als Trade Marketing Coordinator sind auf die Durchführung von Marketing- und Handelsaktivitäten gerichtet.
Wie Sie aus diesem Artikel ersehen werden, haben sich Marken dem Trade Marketing zugewandt, weil sie im klassischen Marketing keine Lösungen mehr finden konnten.
Durch die enge Zusammenarbeit mit den Händlern können die Hersteller so konkrete Lösungen für die spezifischen Probleme des BtoBtoC finden.
Sie haben nun alle Schlüssel, um eine Trade-Marketing-Strategie zu entwickeln, die auf Ihre Marke, Ihren Markt und Ihre Vertriebspartner zugeschnitten ist.
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