El mercado de la gran distribución está en constante evolución. Y una de las principales razones es la evolución de las expectativas de los consumidores, influidos por los cambios estructurales del consumo y las nuevas tendencias. Ante este reto, los fabricantes que distribuyen a los supermercados tienen que encontrar la manera de anticiparse, influir y responder a esta demanda en constante evolución.
En este artículo, Sidely repasa los fundamentos de la gestión por categorías, un enfoque táctico que permite a las empresas mejorar sus resultados en el sector minorista adaptando su estrategia de categorías.
Comenzaremos repasando la definición de gestión por categorías. A continuación exploraremos el papel del catman y las principales técnicas de que dispone. Por último, veremos los datos clave y cómo analizar los resultados de su estrategia.
En resumen, si su marca aún no ha adoptado la gestión por categorías, lo más probable es que esta miniguía estimule su intelecto.
La gestión por categorías es una estrategia para impulsar las ventas de una categoría de productos y la marca en el sector minorista.
Las categorías de productos se gestionan como unidades de negocio independientes.
La gestión por categorías implica la colaboración entre proveedores y minoristas. Se basa en el análisis de los datos de ventas y el comportamiento de los consumidores para optimizar el surtido de productos, los precios, la comercialización y las promociones. La gestión por categorías, la respuesta eficaz al consumidor (ECR) y el marketing comercial trabajan en sinergia para adoptar un enfoque global que mejore la eficacia operativa.
Para entender por qué las marcas minoristas han adoptado la gestión por categorías, debemos comprender por qué apareció por primera vez.
Para ello, analicemos la relación histórica entre marcas y minoristas.
Antes de la llegada de la gran distribución, las marcas tenían acceso directo al mercado, pero esto significaba a menudo trabajar a una escala mucho más local.
Desde entonces, la gran distribución se ha desarrollado, invirtiendo el equilibrio de poder en favor de los distribuidores. Las tiendas se han agrupado en cadenas para poner en común sus compras, lo que ha aumentado drásticamente su poder de negociación frente a las marcas.
Estas luchas de poder han contribuido a la complejidad de los intercambios entre marcas y distribuidores, especialmente durante las negociaciones comerciales anuales. Sin una colaboración activa, sus acciones respectivas -proveedor y distribuidor- pierden eficacia.
Además, la necesidad de datos por parte de las marcas ha reforzado el poder de los distribuidores, ya que son los propietarios de los datos reales de ventas (sell-out). Como resultado, la toma de decisiones intuitiva sin análisis de datos está llevando a muchas marcas a gestionar su negocio de forma reactiva en lugar de proactiva.
Frente a este cúmulo de limitaciones, el marketing minorista -americano, como suele ocurrir...- ha ideado un concepto formidable: ¡la gestión por categorías!
La aparición de la gestión por categorías ha permitido a las marcas armarse contra estos cambios y restablecer el equilibrio de poder. La gestión por categorías es, ante todo, un enfoque más estratégico y colaborativo del marketing minorista. Los minoristas también salen ganando con esta estrategia.
Ahora podemos ponernos manos a la obra.
La función de un gestor de categoría es optimizar el desarrollo de una categoría de productos, con el objetivo de garantizar el mejor rendimiento para la marca que representan y aumentar la satisfacción del cliente.
El gestor de categorías analiza los datos obtenidos del seguimiento de las tendencias de ventas, con el fin de organizar planes de acción de marketing y ventas.
Sus tareas son :
Tenga cuidado de no confundir al gestor de categoría con el gestor de producto: el gestor de producto se centra específicamente en el desarrollo y la gestión de un producto, mientras que el gestor de categoría gestiona toda una categoría de productos.
En función del comportamiento de los consumidores y de la estrategia de la categoría, podrá aplicar acciones de merchandising en términos de presentación en el lineal, surtido, promociones y fijación de precios.
Esto le permitirá aplicar su estrategia de categorías en consonancia con sus objetivos de marketing y ventas.
El análisis TURF es un método estadístico utilizado para optimizar las gamas de productos, con el objetivo de definir las mejores combinaciones de artículos para maximizar las ventas.
El alcance total no duplicado (RTU) se refiere al alcance total no duplicado de un conjunto de productos, servicios o mensajes publicitarios. El objetivo es atraer al mayor número posible de clientes.
La frecuencia (F) se refiere al número de veces que un consumidor o segmento de mercado está expuesto a todas las ofertas. El objetivo es maximizar esta frecuencia llegando al mayor número posible de individuos únicos.
El análisis TURF permite al gestor de categorías medir el número total de personas únicas a las que llega al menos un producto de una categoría determinada y, a continuación, determinar la frecuencia con la que este conjunto de productos es adquirido por los clientes, sin duplicidades.
Este método permite optimizar el rendimiento global de una categoría respondiendo a las necesidades y preferencias de los clientes. Se utiliza, en particular, para responder a preguntas como :
La venta cruzada consiste en animar a los clientes a gastar más en la misma categoría o en categorías afines.
Por ejemplo, si se colocan patatas fritas junto a paquetes de cerveza, los consumidores tenderán a comprarlos al mismo tiempo, aunque estos productos no pertenezcan originalmente a la misma categoría.
Siguiendo el mismo principio, puede crear paquetes u ofertas agrupadas, que incluyan productos complementarios pero de categorías diferentes. Esto puede estimular las ventas de los productos menos rentables y, por tanto, mejorar la rentabilidad global.
La gestión del precio de los productos ayuda a optimizar la rentabilidad de la categoría y a satisfacer las expectativas de sus clientes.
En primer lugar, debe calcular los costes de producción y distribución para establecer el margen que puede aplicar sin dejar de ser competitivo.
Además, es útil utilizar datos históricos para evaluar el impacto de las variaciones de precios en la demanda. El efecto precio-volumen es un método pertinente para evaluar la contribución de los cambios en los precios y los volúmenes de venta al crecimiento de sus ventas.
A continuación, estudiar los precios de los productos de la competencia ayuda a encontrar un posicionamiento de precios competitivo. La técnica clásica de fijación psicológica de precios sigue influyendo en la mente de los consumidores. Por ejemplo, ante un producto etiquetado a 9,99 euros, el cerebro siempre tenderá a memorizar las primeras cifras de la izquierda antes que las de la derecha. Como resultado, los clientes tendrán la impresión de que están comprando el producto por 9 € y no por 10 €.
Para tener éxito, hay que adoptar una estrategia de precios basada en las estaciones o en acontecimientos especiales. Puede ajustar sus precios para maximizar la rentabilidad cuando la demanda es alta. En la situación contraria, el uso de promociones estimula las ventas y reduce los excedentes de existencias.
Diferentes tipos de herramientas de análisis de datos pueden ayudarle a anticipar futuras tendencias de consumo, de modo que pueda adaptar sus categorías de productos en consecuencia:
Son herramientas genéricas o específicas, pero tienen un inconveniente persistente: en los supermercados, a menudo son las centrales de compras o las tiendas las que hacen los pedidos por usted, no los propios puntos de venta. Conclusión: es difícil obtener cifras por punto de venta y por producto (los famosos sell-outs).
Hay dos soluciones posibles:
Anticiparse a las tendencias implica analizar el mercado para comprender plenamente todos los factores que influirán en los resultados de una categoría de productos.
Para determinar la demanda, hay que fijarse en las tendencias de ventas de la categoría, las variaciones estacionales y los ciclos de vida de los productos.
Estudiar las tendencias del mercado le permitirá comprender cuáles afectarán a la categoría de productos en cuestión.
Para apoyar eficazmente la venta de sus productos, también tendrá que elegir las campañas adecuadas para las tiendas en las que se venden.
Adoptan un enfoque adaptado a su entorno: la política de catalogación y surtido varía de una cadena a otra, al igual que sus precios y su merchandising. Además, algunos de sus competidores no elegirán necesariamente la misma estrategia de distribución que usted: en función de la marca y/o el punto de venta, su visibilidad puede cambiar (al igual que la suya).
Dependiendo de su estrategia de distribución, el gestor de categorías no utilizará las mismas técnicas.
Comprender su base de clientes le permitirá desarrollar una estrategia coherente y eficaz. Este análisis ayuda a definir el alcance de la categoría.
Su gestor de categorías determinará quiénes son sus consumidores típicos en la categoría deseada y estudiará su comportamiento a distintos niveles:
El análisis del cliente implica la creación de un árbol de decisión del consumidor (TDC), que se utiliza para identificar el recorrido del consumidor, es decir, las elecciones que hará al comprar un producto de esta categoría.
Observando las reacciones de los clientes objetivo de sus competidores, su gestor de categoría podrá identificar las buenas prácticas y mejorar lo que se pueda hacer. Esta inteligencia competitiva implica el seguimiento de las tácticas que utilizan sus competidores: programas de fidelización, promociones, campañas publicitarias, comunicación a través de las redes sociales, etc. A continuación, puede organizar cuestionarios con sus clientes para conocer su experiencia.
En los supermercados, es fundamental estar atento a la evolución del mercado y a las nuevas tendencias.
Por eso las marcas mantienen su gama al día de los cambios del mercado. Pero esto implica a veces complejas compensaciones.
Los análisis mencionados permiten a los buenos operadores anticiparse constantemente en lugar de reaccionar. A pesar de ello, es imposible predecir el futuro, y el mercado a veces les hace perder oportunidades que no eran previsibles.
Por lo tanto, es esencial reaccionar rápidamente ante cualquier nueva demanda emergente o creciente de un producto determinado, para aprovechar la oportunidad que se presente. Por supuesto, hay que estar seguro del potencial del producto en términos de ventas y márgenes de beneficio.
Puede ampliar su categoría añadiendo un producto, haciendo su oferta más atractiva para sus clientes.
El ciclo de vida de un producto consta de 4 etapas:
Cuando caen las ventas y los beneficios, el producto está en declive.
Esta caída suele producirse tras cambios en las expectativas de los consumidores o la aparición de nuevos productos.
Siempre es posible pensar en recuperar el potencial del producto en cuestión, introduciendo mejoras o ajustando su precio.
Si no puede relanzar este producto, ¡es hora de eliminarlo!
Para medir la eficacia de la gestión por categorías, es necesario controlar los KPI:
Gracias a este seguimiento de los indicadores clave de rendimiento, podrá realizar ajustes continuos en su estrategia de gestión por categorías.
Sí, la gestión por categorías es un proceso de mejora continua.
Como hemos visto a lo largo de este artículo, esta estrategia de marketing por categorías permite anticipar, influir y responder más eficazmente a los cambios en el comportamiento de los consumidores. Se basa en gran medida en el análisis de datos y requiere la participación de sus socios supermercadistas.
Adoptando las técnicas presentadas en esta guía y permaneciendo atento a los cambios del mercado, podrá desarrollar su cuota de mercado en el ultracompetitivo sector de la gran distribución, al tiempo que mejora la colaboración con sus distribuidores.
