Como marca integrada en una red de distribución, puede preguntarse legítimamente sobre la forma en que sus revendedores definen su tasa de margen. Es más, la relación de fuerzas, que a menudo favorece a la distribución, puede llevarle a creer que es impotente frente a sus socios.
Pues no: ¡también tiene los resortes para influir a su favor en las discusiones con sus distribuidores! Sidely le explica las técnicas que puede utilizar para conseguir que los supermercados reduzcan los márgenes de sus productos.
Pero antes de examinar las herramientas que tiene a su disposición, veamos la definición de la tasa de margen y, a continuación, su repercusión en su estrategia de fijación de precios en los supermercados.
Algunos conceptos básicos para empezar.
El margen bruto es la diferencia entre el coste de compra o producción de un producto y su precio de venta.
El índice de margen es, por tanto, un indicador que evalúa la rentabilidad de un producto. Se obtiene dividiendo el margen de ventas por el coste de compra o producción.
He aquí la fórmula para determinar el margen bruto de su distribuidor sobre su producto:
Tenga cuidado de no confundir la tasa de margen bruto con :
Por lo tanto, es esencial diferenciar entre márgenes brutos y netos. Aunque los supermercados pueden alcanzar a veces márgenes brutos superiores al 50%, sólo un análisis en profundidad de los costes asociados puede medir con precisión la rentabilidad de un producto concreto. Por ejemplo, los supermercados suelen tener costes más elevados en el caso de los productos frescos, porque la manipulación de productos perecederos conlleva gastos adicionales de personal.
Al final, es probable que el margen neto para los supermercados se sitúe entre el 1% y el 3%, dependiendo de los productos de que se trate.
Pero, en última instancia, ¿qué impacto tendrá esto en la venta de sus productos?
En la compleja dinámica de la gran distribución, la estrategia de precios de su marca desempeña un papel decisivo para mantener sus volúmenes de ventas. Muchas marcas optan por la estabilidad de precios para mantener su cuota de mercado, pero este planteamiento puede chocar con la política de precios de los distribuidores. Estos últimos pueden verse tentados a aumentar los precios de venta al público, lo que repercute directamente en la percepción del consumidor y, potencialmente, en los volúmenes de ventas. ¿Cómo evitar este escollo?
Una reducción de la tasa de margen de su distribuidor podría traducirse en un aumento del volumen de ventas, siempre que esta reducción esté bien calibrada y no afecte a la rentabilidad global de la marca. También es esencial trabajar en la visibilidad de marketing de sus productos. Una estrategia de marketing diferenciada y bien orientada puede ayudar a potenciar el atractivo de su marca y mantener la demanda, incluso frente a las fluctuaciones de precios.
Es fundamental señalar que, en la mente del consumidor, a menudo es la marca, y no el minorista, la que se percibe como responsable de las variaciones de precios. Esta percepción puede tener un impacto significativo en la imagen de marca y la fidelidad del cliente.
Por tanto, corresponde a las marcas colaborar estrechamente con los distribuidores para alinear las estrategias de precios y garantizar una comunicación transparente con los consumidores, disipando así los malentendidos y reforzando la confianza en la marca.
Pero vayamos al meollo de la cuestión y veamos cómo determinan los distribuidores su margen de beneficio.
En 2019, un artículo de Le Parisien reveló los elevados márgenes comerciales que aplican los supermercados a determinados productos, pero también la sorprendente variación de un departamento a otro, o de un producto a otro. El periódico ya había señalado el exceso de márgenes en las frutas y verduras ecológicas, un 75% más altos que en otros productos, e incluso observó variaciones totalmente diferentes de un producto a otro dentro del sector ecológico, lo que demuestra la capacidad de los supermercados para interpretar los patrones de compra y adaptar sus márgenes para maximizar las ventas. Se trata de un nivel de información del que la mayoría de ustedes, como marcas distribuidas, se ven privados porque no tienen acceso a los datos de las cajas, el santo grial del intercambio de datos.
Ese mismo año, siempre en relación con los productos ecológicos, Que Choisir consideró que el margen bruto de los distribuidores tenía una repercusión considerable en el precio final de los productos alimenticios, señalando que estas diferencias no se justificaban con ninguna cifra relativa a los "costes de distribución entre productos ecológicos y convencionales".
En Francia, la venta con pérdidas está prohibida desde 1963, lo que significa que sus distribuidores no pueden vender sus productos por menos de lo que se los compraron.
Desde 2019, la ley EGalim también obliga a los distribuidores a aplicar un margen mínimo del 10% en la reventa de productos alimenticios. EGalim también establece un marco más sólido para las promociones al prohibir las ofertas del tipo "dos productos por el precio de uno".
Por otra parte, no existe un margen máximo legal, ya que no hay ninguna disposición legal al respecto. Por tanto, los distribuidores son libres de aplicar a sus productos el margen de beneficio que consideren oportuno.
Así pues, como veremos a continuación, la determinación del margen comercial de sus productos depende más de factores ajenos al marco reglamentario, como la demanda y la competencia.
En el caso de productos muy demandados y distribuidos por competidores, como Nutella y Coca Cola, los distribuidores tienden a reducir sus márgenes por miedo a que los clientes prefieran otra marca. Sin embargo, ¡incluso un margen bajo puede resultar rentable para el distribuidor si el volumen de ventas está ahí! Es más, los minoristas están compensando esto cobrando márgenes mucho más altos en productos que están ganando popularidad, como los productos ecológicos en 2019.
Así pues, de un producto a otro, las variaciones del margen de beneficio pueden ser enormes, desde el 1% en algunos productos hasta más del 50% en otros. Está claro, pues, que el margen de beneficio depende en gran medida de las "fuerzas del mercado", una sutil mezcla de competencia y demanda.
A fin de cuentas, no existe una única manera de determinar un porcentaje de margen, y las empresas tienden a guardar estos secretos de miradas indiscretas frente a la competencia. No obstante, podemos mencionar los principales criterios que permitirán a los distribuidores establecer una tasa de margen:
La variación de los márgenes de un producto a otro no es insignificante para las marcas. Los consumidores no están preparados para interpretar los niveles de precios en los supermercados. Por ejemplo, el elevado precio de los alimentos ecológicos sugiere que los costes de producción son la causa de ese elevado precio, cuando es evidente que el margen del minorista también es importante. Y cuando los consumidores consideran que se les está vendiendo un producto a un precio injustificado, es sobre todo la imagen de la marca la que sufre las consecuencias.
Pero si nos fijamos en los factores mencionados anteriormente, podemos ver los factores en los que podemos influir como marca.
No todo el mundo es Coca Cola, por supuesto, y en la mayoría de los casos sus distribuidores tratarán de imponerle sus condiciones. Ante esta situación, una opción es replantearse su estrategia de distribución.
Optar por una forma de distribución más intensiva podría tener el efecto de aumentar la presión sobre los minoristas y reducir el impacto del margen del distribuidor en el precio al consumidor.
En el caso de una estrategia de distribución exclusiva, intentará controlar la tasa de margen mediante las cláusulas de su contrato de distribución.
Por lo tanto, existe una fuerte correlación entre sus opciones estratégicas en términos de canales de distribución y la tasa de margen aplicada por sus distribuidores.
Medir el gasto que sus clientes tipo están dispuestos a hacer puede permitirle replantearse sus costes mediante ingeniería inversa. Si tu análisis es sólido y se basa en un conjunto coherente de datos, compártelo con tus distribuidores, mostrándoles la diferencia entre tus costes internos y el precio psicológico conocido.
En el marco de una colaboración beneficiosa para todos, anime a sus distribuidores a aplicar un porcentaje de margen que les anime a maximizar las ventas. De este modo, en lugar de limitarse a recomendar un precio de venta al público tras estudiar los precios de los competidores en los lineales, estará demostrando a su socio una auténtica capacidad para escuchar al mercado y una colaboración virtuosa de la que él también se beneficiará.
Como decíamos antes, cuando los consumidores compran un producto esporádicamente, es menos probable que tengan un precio en mente. Sus distribuidores están familiarizados con este concepto... Si sus productos entran en esta categoría, prepárese para abordar el tema en sus rondas, ¡y tenga listos sus argumentos!
Por último, como hemos visto antes, la tasa de margen está fuertemente correlacionada con las leyes de la oferta y la demanda. Por tanto, una estrategia de precios sólo tiene sentido a la luz de los precios aplicados por sus competidores. Tanto si se trata de controlar los precios de venta aplicados por sus distribuidores como los cambios estratégicos de precios realizados por sus competidores, la optimización de la recopilación y retroalimentación de datos relacionados con los precios en las tiendas requiere el uso de una aplicación CRM diseñada para supermercados.
El margen comercial aplicado por la gran distribución es un secreto comercial bien guardado. Por eso hemos descifrado cómo pueden determinarlo sus distribuidores. Para usted es vital medir el impacto de las variaciones del margen sobre sus productos, y ahora tiene a su disposición una serie de herramientas para reequilibrar la relación proveedor/minorista y animar a sus socios a evitar los márgenes excesivos. Ahora puede trabajar en sus argumentos e intentar desarrollar la cooperación para alcanzar sus objetivos comerciales de forma colectiva.
