Con la explosión del comercio en línea, la estrategia multicanal se ha convertido en la consigna para revitalizar la comunicación e impulsar las ventas. Pero, aunque ofrece oportunidades considerables, no está exenta de desafíos, sobre todo para las marcas que venden sus productos a través de la gran distribución.
La llegada del comercio electrónico ha abierto nuevas vías a las empresas, pero también ha puesto patas arriba los métodos tradicionales de marketing. Esta transición a la multicanalidad exige ajustes estratégicos internos, y cada decisión conlleva riesgos y posibles recompensas.
En este artículo, le invitamos a un viaje al corazón de la estrategia de marketing multicanal. Analizaremos las ventajas y los riesgos, y nos centraremos en los retos específicos a los que se enfrentan las marcas distribuidas en supermercados.
Imagine todas las formas de llegar a sus clientes: en la tienda, por Internet, por correo electrónico o incluso en una feria. Pues el marketing multicanal es todo eso.
Más concretamente, una estrategia de marketing multicanal consiste en promocionar y distribuir productos o servicios a través de distintos canales.
Tradicionalmente, el canal de distribución se consideraba el circuito de distribución, es decir, una serie de intermediarios que separan al fabricante del consumidor. Pero hoy, con el auge de la tecnología digital, el término abarca todos los canales, tanto tradicionales como digitales.
Los canales tradicionales suelen incluir las ventas en tienda, las ferias, las campañas de SMS y el telemarketing. En el ámbito digital, encontramos el comercio electrónico, las redes sociales y el envío de correos electrónicos.
Basándose en el análisis del recorrido de compra, la ventaja de la multicanalidad es que se dirige a todas las fuentes potenciales de ventas. Para las empresas, es un regalo del cielo llegar a más gente, explorando nuevos medios de comunicación y, por tanto, encontrar nuevos objetivos o nuevas formas de comprar. En resumen: ¡más canales, más oportunidades!
La web llegó hace dos décadas, y desde entonces los dispositivos conectados han tomado al asalto nuestros hogares. De hecho, el 63% de los franceses afirma tener uno en casa. Este cambio digital ha moldeado nuevos comportamientos y hábitos de compra. Pero he aquí una sorpresa: a pesar de la explosión de las compras en línea, las ventas en las tiendas se mantienen bien, y los franceses siguen pasando un tiempo considerable en las tiendas físicas, empezando por los supermercados.
Cada canal de compra responde a un deseo, una pregunta o una necesidad concretos. Un mismo consumidor puede apreciar la ayuda de un vendedor presencial y querer leer las opiniones de los usuarios en Internet. Un ejemplo que ilustra claramente los múltiples niveles en los que opera su estrategia de marketing.
Las marcas que quieren maximizar sus ventas están diseñando enfoques de marketing complementarios entre su marketing web y la promoción de sus puntos de venta físicos.
La multicanalidad se entiende como la multiplicación de las oportunidades de venta. Pero hay ciertas estrategias que pueden utilizarse para potenciar aún más los beneficios:
Las estrategias multicanal y omnicanal son, por tanto, la evolución lógica de la multicanalidad. Su objetivo es controlar mejor los costes, hacer más fluido el recorrido del usuario y evitar la competencia entre los distintos canales.
El mundo del comercio minorista ha cambiado, y sus clientes también. Ahora hacen malabarismos con Internet y las tiendas físicas como profesionales. Como fabricante, puede beneficiarse de ello desplegando una estrategia multicanal en línea con su estrategia de distribución.
Si el objetivo de la multicanalidad es ganar cuota de mercado, su enfoque dependerá en gran medida de sus acuerdos de distribución.
Si trabaja a través de distribuidores, el primer paso es comprobar lo estipulado en las cláusulas de sus contratos de distribución. Si se ha comprometido a no vender sus productos directamente, ni siquiera a través del comercio electrónico, su estrategia multicanal intentará fomentar las conversiones en los puntos de venta de sus socios comerciales. A continuación, podrá medir la eficacia de su estrategia multicanal por la evolución de su presencia en las tiendas. Y si observa un aumento del número de productos en sus estanterías, ¡es porque su estrategia multicanal está dando sus frutos! Por eso, para marcar la diferencia, las marcas se están equipando con CRM optimizados para el comercio minorista.
De lo contrario, si sus acuerdos lo permiten, apueste por la venta directa, incluida la venta online. El truco está en desplegar nuevos canales que te permitan vender más sin perjudicar a los que ya tienes. El objetivo es aumentar el potencial de consumo alcanzando nuevos objetivos o realizando ventas adicionales que serían más difíciles o costosas de conseguir en las tiendas.
Tanto si vende directamente como si sólo vende indirectamente a sus clientes, el marketing multicanal es una inmensa palanca de visibilidad y eficacia, porque le permite comunicarse allí donde se encuentren sus diferentes públicos.
Así podrá utilizar sus canales en función de sus diferentes objetivos de marketing:
Multicanal significa que puede adaptar sus relaciones con los clientes al comportamiento digital de éstos y ofrecerles una experiencia de usuario que responda a sus expectativas.
Al igual que ocurre con el marketing, los datos están en el centro de la estrategia multicanal. Aunque el 100% de sus ingresos se generen en los supermercados, utilizar sus propios canales de comunicación le permite recopilar información de los clientes que le pertenece, también conocida como "datos de primera parte", que no tendrá que negociar con sus distribuidores. Esto le ofrece una nueva forma de analizar las expectativas de sus clientes y mejorar su estrategia de marketing, independientemente de lo que ocurra en la tienda.
Por último, del mismo modo, el marketing multicanal tiene la ventaja de prepararle para el cambio económico. Las empresas que ya habían iniciado su transición digital resistieron mejor la crisis de Covid19.
Y al estar atento a los cambios en los hábitos de compra, el marketing multicanal bien podría conducirle hacia un nuevo canal, todavía tímido hoy, pero que podría consolidarse a largo plazo.
Sin embargo, desplegar una estrategia multicanal también implica riesgos y limitaciones que hay que tener en cuenta. He aquí algunos de ellos:
Para una industria tradicional con una cultura centrada en la distribución, digitalizarse implica una evolución en su estrategia que viene acompañada de su cuota de cambios: cultura corporativa, visión, imagen de marca, competencias, etc. Esta revolución puede verse facilitada por un apoyo externo destinado a modernizar la gobernanza y las operaciones.
Al poner sus canales en competencia entre sí, los riesgos de despilfarro pueden ser elevados, y un mal control de la estrategia global podría tener el efecto contrario a sus objetivos: una reducción de las ventas.
Deterioro de las relaciones de pareja
Como hemos explicado antes, los acuerdos existentes con sus distribuidores podrían plantear dificultades a la hora de implantar una estrategia multicanal. Hay que tener en cuenta tanto los aspectos contractuales como los relacionales.
Esta es una de las dificultades más citadas por los departamentos de marketing de las grandes marcas. Cuando diferentes canales han contribuido a un resultado común, puede resultar complicado evaluar el peso y el ROI de cada canal y, por tanto, identificar las palancas pertinentes.
Si sus canales también son circuitos, por ejemplo si está lanzando un negocio de comercio electrónico, la distribución puede generar nuevos costes de explotación que deben medirse en sentido ascendente.
Dado que el marketing multicanal pretende dirigirse a distintos grupos de destinatarios con usos diferentes, existe el riesgo de intentar adaptar demasiado los métodos de marketing, a riesgo de difuminar la imagen de marca.
Aplicada internamente, esta estrategia puede disparar sus costes de nómina. Externalizada, implica la gestión de múltiples proveedores de servicios, con todo lo que ello puede implicar en términos de riesgos y plazos.
Tanto si es una PYME como una gran empresa, aquí tiene los pasos clave que puede dar para poner en marcha su estrategia multicanal.
Recopile y analice tantos datos como sea posible para definir su(s) buyer persona(s) (edad, sexo, profesión, hábitos de consumo, comportamiento digital, etc.). ¿Quiénes son tus buyer personas? ¿Cuáles son sus gustos? Cuanto más sepa, mejor.
Si conoce a su público objetivo, sabrá qué canales utilizar para ponerse en contacto con él.
Piense a largo plazo (coste de adquisición, número de ventas, porcentaje de ventas digitales, etc.) y a corto plazo (diseño de herramientas, tráfico del sitio web, etc.).
Defina los medios, recursos y herramientas necesarios para desplegar su estrategia, asegurándose de evaluar las competencias de que dispone internamente y las que necesitará encontrar externamente.
Antes de lanzarse de cabeza, pruebe sus ideas. Para optimizar su gasto en marketing, es una buena idea asignar el 10-20% del presupuesto de su campaña a una secuencia inicial de marketing. Esto le permitirá comparar los resultados por canal y aumentar la proporción del presupuesto reservada a los canales más rentables.
Los informes sobre sus campañas deben ser exhaustivos. Como hemos visto antes, el volumen de ventas es importante, pero en gran medida insuficiente. Compara los canales según su eficacia y averigua si la estrategia general es la correcta.
Una estrategia multicanal es como una buena receta: cada ingrediente cuenta. Cuando está bien ejecutada, puede ayudarle realmente a aumentar sus ventas o a perseguir otros objetivos de marketing, como la visibilidad o la imagen.
La convergencia de las acciones en línea y en tienda puede potenciar estos resultados, siempre que se mida el impacto. De hecho, para las empresas que trabajan a través del sector de la gran distribución, los acuerdos con los socios y la estrategia general implican que los retos del marketing multicanal deben evaluarse detenidamente para sacar el máximo partido.
