I marchi di beni di largo consumo sanno che i metodi di marketing tradizionali non sono sempre adatti al BtoBtoC o alla grande distribuzione.
Per questo motivo è stato sviluppato un approccio specifico a questo mercato: il trade marketing. Questa tecnica consente ai marchi di incrementare i propri risultati attuando azioni mirate alla distribuzione e collaborando con i propri partner di distribuzione.
In questo articolo inizieremo a rivedere le definizioni di base del trade marketing. In seguito vedremo come implementare questa strategia vincente nella vostra azienda. Infine, esamineremo i cambiamenti che tale sviluppo potrebbe apportare all'interno della vostra organizzazione.
Lasciate che Sidely vi guidi attraverso un processo di riflessione strategica che promette di aumentare le vostre prestazioni di vendita!
Nel corso del XX secolo, le modalità di distribuzione e vendita dei prodotti hanno subito una serie di cambiamenti, in particolare con la nascita dei supermercati di grandi e medie dimensioni.
Lavorare a stretto contatto con i distributori è diventato essenziale. Non è più sufficiente che i produttori si limitino a vendere i loro prodotti ai consumatori; la sfida è ora quella di venderli efficacemente ai rivenditori o ai distributori centrali.
È qui che entra in gioco il trade marketing!
La traduzione letterale di trade marketing potrebbe essere "marketing du commerce", ma l'espressione "marketing de la distribution" è più vicina al suo effettivo campo di applicazione.
Il trade marketing si riferisce a tutte le iniziative di vendita e marketing che possono essere attuate nell'ambito di un approccio collaborativo tra un marchio e il suo distributore. L'obiettivo è quello di incrementare le vendite in negozio.
Esistono anche due varianti di questo concetto:
L'obiettivo del trade marketing è sviluppare una strategia comune allineando gli obiettivi del marchio con quelli dei suoi distributori. È quindi fondamentale comprendere bene l'uno e l'altro, il che significa conoscere le esigenze e i vincoli di ciascuna azienda: fornitore e distributore.
Il trade marketing è strettamente legato al category management, che mira a massimizzare le prestazioni dei prodotti nel punto vendita.
In definitiva, il trade marketing aiuta a far conoscere il vostro marchio e quindi ad aumentare le vostre vendite. Il risultato: una soddisfazione condivisa con il vostro distributore, i cui risultati aumentano parallelamente ai vostri.
Una delle sfide principali per qualsiasi marchio della grande distribuzione è garantire la disponibilità dei propri prodotti sugli scaffali, in altre parole evitare situazioni di interruzione o di esaurimento delle scorte. In quest'ultimo caso, è essenziale una gestione efficace delle scorte e degli approvvigionamenti.
È essenziale prevedere con precisione la domanda, in modo da evitare sia le carenze che le eccedenze, che sono sinonimo di mancate vendite, costi di stoccaggio evitabili o perdite di prodotto.
I vostri scambi con il distributore sono essenziali per migliorare l'efficienza del processo di rifornimento. Gli strumenti informatici possono essere utilizzati per analizzare e automatizzare questo processo. Questo rapporto ottimizza la reattività ai cambiamenti del mercato.
Conoscere il proprio pubblico di riferimento consente di rispondere meglio alle sue esigenze e aspettative. Come già detto, questa conoscenza vi permette di costruire il vostro assortimento, cioè di definire un'offerta globale, composta da prodotti che rispondono ciascuno a un'esigenza specifica e/o si rivolgono a un pubblico particolare.
Inoltre, il posizionamento e l'immagine dei prodotti devono essere coerenti con i rivenditori. Dovete quindi costruire i vostri assortimenti in base ai vostri rivenditori, in modo che corrispondano al vostro obiettivo comune. Il modo in cui scegliete e presentate i prodotti nel punto vendita contribuirà a massimizzare le vendite.
Questo vi aiuterà a raggiungere i vostri obiettivi commerciali e quelli del distributore.
Uno dei compiti del trade marketer è quello di vendere le attività promozionali del marchio al rivenditore. Le promozioni vengono poi utilizzate per stimolare le vendite dei prodotti presso i punti vendita del distributore.
Le vostre promozioni possono avere diversi obiettivi:
Un'azione congiunta tra il marchio e il rivenditore incoraggerà l'attuazione e l'esecuzione di queste promozioni. Il trade marketing mira quindi a migliorare la condivisione delle informazioni, così importanti per analizzare le prestazioni nei supermercati. Come sempre, ricordate di negoziare le casse.
Il merchandising è una tecnica di marketing commerciale fondamentale: la disposizione degli scaffali e l'uso di espositori e POS (point-of-sale advertising) aiutano a ottimizzare la presentazione dei prodotti in negozio.
L'obiettivo principale del merchandising è aumentare l'attrattiva del prodotto e stimolare le vendite. Si tratta della presentazione strategica dei prodotti nel punto vendita per attirare l'attenzione dei consumatori e incoraggiarli all'acquisto.
Le tecniche di merchandising devono essere costantemente adattate e aggiornate per rispondere ai cambiamenti del mercato e alle aspettative dei consumatori.
Il merchandising ha molti obiettivi:
Per scoprire tutto quello che c'è da sapere sull'argomento, date un'occhiata alla nostra guida al merchandising!
Quando si lancia un nuovo prodotto, è essenziale pianificare tutte le azioni in collaborazione con il distributore.
Una volta che l'azione commerciale è stata venduta al rivenditore o al negozio, il trade marketing aumenta l'impatto del vostro lancio attivando diverse leve:
Lo scambio di dati tra voi e il vostro distributore è essenziale per adattare la strategia in caso di problemi e quindi massimizzare le vendite del vostro prodotto fin dalla fase di attivazione.
I supermercati e gli ipermercati sono ambienti ideali per il marketing commerciale digitale.
Le promozioni possono essere trasmesse sia in negozio che online attraverso il sito web del rivenditore o del vostro marchio, come doppio incentivo all'acquisto. Allo stesso modo, si possono utilizzare i social network, che sono diventati essenziali. Per essere all'altezza dei vostri obiettivi, adottate una strategia multicanale.
Apple è diventata un punto di riferimento in questo settore: i clienti del gigante americano sono talmente abituati ad acquistare i suoi prodotti online che ora l'azienda utilizza i suoi punti vendita fisici per rispondere alle domande più tecniche o per rassicurare i clienti ancora titubanti.
Un altro esempio è il sito web di Carrefour, che mostra le operazioni congiunte con i marchi fin dalla home page.
Mentre il marketing mix rimane l'approccio fondamentale utilizzato in tutti i settori, i marchi presenti nei supermercati devono adattare le loro tattiche al mondo della grande distribuzione. Ecco come il marketing commerciale integra le 4P.
Il trade marketing aiuta a risolvere una serie di problemi specifici del modello di business B2B2C (Business-to-Business-to-Consumer). Ecco le principali azioni su cui si concentra il trade marketing:
La ricerca sui concorrenti aiuta a capire la posizione del prodotto sul mercato. Ciò può comportare la stesura di una mappa del posizionamento competitivo o la realizzazione di studi completi sulla concorrenza nel vostro mercato.
Per farlo, dovete innanzitutto individuare i concorrenti che offrono prodotti simili ai vostri o che si rivolgono allo stesso gruppo target. In questo modo potrete confrontare i diversi prodotti e individuare i loro punti di forza e di debolezza rispetto ai vostri: caratteristiche, qualità, prezzo, packaging, ecc.
Diversi criteri di segmentazione vi aiuteranno a determinare il vostro target. Bisogna partire dal presupposto che le persone appartenenti allo stesso segmento avranno le stesse esigenze, aspettative e modi di reagire a un'offerta:
Questo vi permetterà di creare la vostra buyer persona, che rappresenterà il profilo del vostro cliente ideale.
I marchi spesso definiscono diverse personas, ma anche diversi segmenti, in particolare perché un assortimento e una gamma possono essere suddivisi in prodotti, ciascuno rivolto a uno o più acquirenti tipici.
La determinazione del pubblico di riferimento consente di individuare i canali di distribuzione utilizzati per gli acquisti.
La definizione del vostro target integra quindi i vostri obiettivi di vendita e il vostro posizionamento di marketing e vi consente di selezionare i distributori attraverso i quali cercherete di vendere i vostri prodotti. A seconda del vostro target, non sceglierete gli stessi distributori. I prezzi, il packaging e la strategia di prodotto dovranno essere adattati al rivenditore a cui ci si rivolge.
La posizione geografica può essere un fattore da tenere in considerazione nella vostra strategia. A seconda del prodotto, il vostro marchio può essere posizionato in determinate aree piuttosto che in altre. Questa scelta si basa su criteri demografici, sociologici e culturali. Ad esempio, le birre IPA si vendono meglio nelle città che nelle zone rurali. Quindi è più comune trovarle a Bordeaux che a Saugnac-et-Muret.
Su questo tema, vi invitiamo a scoprire i diversi metodi di distribuzione.
L'adozione di una strategia di marketing commerciale avrà probabilmente un impatto considerevole sul vostro approccio alle vendite e al marketing. Per questo motivo, soprattutto nelle grandi aziende, è abbastanza comune circondarsi di talenti le cui missioni e competenze sono perfettamente adatte alle nuove sfide.
Potete anche aggiornare le competenze dei team esistenti. Se necessario, anticipate le eventuali difficoltà di adattamento a questo cambiamento (paura di non riuscire, resistenza al cambiamento, preoccupazioni per la retribuzione variabile, ecc.) Il miglior consiglio che possiamo darvi è di coinvolgerli fin dall'inizio nell'attuazione di questa nuova strategia. Potete spiegare loro tutti i vantaggi che ne deriveranno. Pianificate sessioni di formazione dedicate al trade marketing.
Se preferite assumere, ecco le posizioni più comunemente create.
I responsabili del marketing commerciale sono generalmente responsabili della gestione strategica del marketing commerciale. A seconda delle dimensioni dell'azienda, sono coinvolti nell'elaborazione della politica promozionale e dei piani di marketing commerciale.
I responsabili dei progetti di marketing commerciale devono essere strategici, analitici e avere eccellenti capacità di comunicazione.
Nel suo ruolo di manager, supervisiona un team con diversi profili:
L'analista di marketing commerciale è responsabile dell'analisi dei dati che consentiranno al responsabile del marketing commerciale di attuare le sue strategie. In genere è coinvolto nella pianificazione operativa delle azioni di marketing, che si basano sulla propria analisi dei dati.
Il Trade Marketing Associate fa parte del team Trade Marketing. Il suo ruolo può variare da un'azienda all'altra, ma in genere è multi-specializzato e aiuta a coordinare le operazioni. In qualità di coordinatore di marketing commerciale, sarà responsabile della realizzazione di attività di marketing e di vendita.
Come avrete capito leggendo questo articolo, è perché non riuscivano più a trovare soluzioni nel marketing tradizionale che i marchi si sono rivolti al trade marketing.
Lavorando a stretto contatto con i distributori, i produttori possono trovare soluzioni pratiche ai problemi specifici del BtoBtoC.
Ora avete tutte le chiavi per mettere in atto una strategia di marketing commerciale su misura per il vostro marchio, il vostro mercato e i vostri distributori.
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