Per i marchi presenti nelle reti di distribuzione, massimizzare le vendite nei negozi gestiti da catene terze rappresenta una sfida notevole. Le relazioni tra fornitori e distributori diventano spesso antagoniste, con gli interessi sistematicamente contrapposti.
Eppure, negli ultimi decenni, un vento di cambiamento ha attraversato il settore della vendita al dettaglio. Il suo nome è trade marketing. L'obiettivo di questo strumento è quello di rispondere alle sfide delle aziende che cercano di aumentare le prestazioni all'interno di una rete di distribuzione e che possono trarre vantaggio da una collaborazione efficace con i loro partner di distribuzione, i marchi e i punti vendita.
Si tratta di rivedere il software delle relazioni commerciali per costruire una cooperazione win-win con i propri partner, al fine di aumentare i benefici per ciascuna parte.
Sidely vi accompagna in un tour di una disciplina fondamentale per le prestazioni della distribuzione.
Il trade marketing può essere inteso come il marketing della distribuzione o del commercio.
Il suo principio generale è la cooperazione tra fornitore e distributore; disinnescando la logica della contrapposizione, le parti si scambiano informazioni strategiche e co-progettano sistemi operativi per aumentare le vendite e/o la redditività di tutti gli attori coinvolti.
Le azioni create e messe in campo congiuntamente ci permettono di rispondere a sfide comuni, come rivitalizzare un'area di un negozio, trovare il giusto prezzo di vendita per un prodotto o ottimizzare la gestione delle scorte.
A differenza del marketing al dettaglio, che è orientato al BtoC, il trade marketing si concentra sul canale di distribuzione; è quindi un marketing BtoB. Tuttavia, coinvolge implicitamente il consumatore, poiché la collaborazione riduce l'impatto delle tensioni tra produttori e rivenditori sull'esperienza di acquisto. Che si tratti di scelta sugli scaffali, di immagine dei prezzi o di informazioni nel punto vendita, il cliente beneficia di una proposta di valore meglio definita.
Le relazioni tra fornitori e rivenditori sono spesso caratterizzate da obiettivi contrastanti. Il primo vuole vendere a un prezzo elevato, il secondo vuole acquistare al prezzo migliore. Ognuno ritiene che il margine dell'altro sia dannoso per il proprio. Il primo ha bisogno di flussi di cassa per finanziare la produzione, mentre il secondo preferisce pagare il più tardi possibile per remunerare i suoi partner una volta che ha realizzato le sue cifre. Infine, ogni marchio vuole ottenere il posto migliore nella corsia migliore, mentre il distributore cerca l'assortimento ottimale allineando l'offerta alla domanda.
Il rapporto sembra quindi orientarsi naturalmente verso il braccio di ferro. Eppure, è nell'interesse di entrambe le parti collaborare per far decollare le vendite. Grazie allo scambio di informazioni strategiche, produttori e rivenditori scoprono il notevole potenziale che può derivare dalla collaborazione. Il trade marketing permette di trasformare la diffidenza in fiducia, la fidelizzazione in scambio e le carenze in opportunità di crescita.
Il marketing commerciale ha avuto origine negli Stati Uniti negli anni '80. Quando i rivenditori hanno preso il potere sui marchi di beni di largo consumo e hanno imposto loro le proprie condizioni, alcuni attori chiave hanno rivisto il proprio approccio strategico per uscire dall'impasse delle trattative. Ad esempio, il gigante Wal-Mart sta progettando una piattaforma informatica che consentirà a fornitori come Procter & Gamble di monitorare le vendite e le scorte in tempo reale, negozio per negozio.
In Francia, l'arrivo del trade marketing (dovremmo dire marketing associato ) è avvenuto un po' più tardi, ma è diventato un elemento essenziale della soluzione al dominio schiacciante delle catene di supermercati sui loro fornitori. Nel mondo dei supermercati, la parola cooperazione è tutt'altro che insignificante: storicamente, gli accordi di cooperazione regolano i servizi che i fornitori sono tenuti a fornire per poter promuovere i loro prodotti nei punti vendita della rete partner.
Sebbene sia nato nel mondo della grande distribuzione, il trade marketing si ritrova anche nell'industria farmaceutica e in tutti gli altri settori della distribuzione, come la distribuzione on-trade e off-trade nell'horeca. Nel momento in cui esiste un circuito BtoBtoC, è necessario instaurare una collaborazione basata sulla ricerca di vantaggi reciproci tra produttori e punti vendita. Questa logica di reciprocità stimola l'implementazione di soluzioni operative per massimizzare le vendite.
Il trade marketing si basa su una serie di leve fondamentali per ottimizzare le prestazioni nel punto vendita:
Il trade marketing sta trasformando molte pratiche di promozione delle vendite. In prima linea ci sono il merchandising e le operazioni speciali. Sebbene la maggior parte dei produttori continui a finanziare autonomamente la promozione e la drammatizzazione dei propri prodotti, l'introduzione di incontri strategici con le controparti della vendita al dettaglio sta trasformando il modo in cui il marketing viene visto nel punto vendita.
Si tratta ora di scambiare informazioni strategiche, prima tenute all'interno dell'azienda - per non dire segrete - per inventare insieme le migliori operazioni commerciali. Calendario strategico, performance dei concorrenti, packaging, margini di guadagno... Ogni argomento può essere potenzialmente incluso nella discussione, purché distributore e fornitore riescano a reinventare l'esperienza del cliente sullo scaffale e a incrementare le vendite di un prodotto o di una categoria.
Il successo delle iniziative di trade marketing dipende anche dalla qualità dei dati scambiati tra marchi e distributori. La creazione di collegamenti EDI (Electronic Data Interchange) consente di automatizzare la trasmissione di informazioni strategiche, quali scorte, ordini, consegne e dati di sell-out.
Questi ultimi sono particolarmente preziosi: consentono ai produttori di analizzare le prestazioni effettive nel punto vendita, di orientare con maggiore precisione le proprie azioni (promozioni, assortimenti, rifornimenti) e di adeguare la propria strategia in tempo quasi reale.
La strutturazione di questi flussi informativi, spesso integrati in strumenti condivisi (portali dei fornitori, sistemi ERP collegati, cruscotti collaborativi), sta diventando una leva decisiva per migliorare la reattività, la trasparenza e la performance comune.
Allo stesso tempo, le aziende continuano a fare affidamento su se stesse; durante i loro giri di vendita, i responsabili di zona e gli altri addetti alle vendite itineranti utilizzano un CRM di retail execution per strutturare e velocizzare le indagini sugli scaffali, effettuare ordini dagli scaffali e calcolare le scorte digitali. Trasmettendo istantaneamente i dati dal campo alla sede centrale, le forze di vendita consentono al marketing di collaborare con i team del marchio per riallineare la presenza e il merchandising del marchio nel punto vendita.
È difficile parlare di trade marketing senza menzionare la disciplina correlata del gestione delle categorie Lo scopo di questa tecnica è quello di analizzare le performance di vendita per universo, al fine di individuare le opportunità di miglioramento che non sarebbero emerse confrontando marca contro marca.
Esempio: Il direttore di un supermercato nota che le vendite della categoria "snack salati" iniziano a ristagnare. Analizza quindi l'andamento di ogni sotto-segmento e nota che alcune referenze croccanti hanno un basso fatturato. Allo stesso tempo, il consumo di semi (mandorle, anacardi, mix per aperitivi) è in forte aumento. Decide quindi di eliminare i duplicati poco performanti e di aumentare la percentuale di spazio a scaffale dedicata ai prodotti promettenti. Per incoraggiare gli acquisti d'impulso e aumentare il paniere medio, sono stati collocati nelle vicinanze prodotti complementari (salse da intingere, bibite, ecc.). Il risultato: un'offerta più coerente, una corsia più chiara e una categoria che ha registrato un aumento delle vendite dell'8% in tempi record.
In questo esempio, se siete un fornitore di questo negozio, la posta in gioco è enorme: rischiate di essere deresponsabilizzati (patatine) o di perdere una grande opportunità (salsa), semplicemente perché non siete sul radar del responsabile del reparto interessato. D'altro canto, lavorando fianco a fianco con il distributore, avreste potuto essere in prima linea nella riorganizzazione del reparto, allertando la vostra coppia, facendo da traino all'assortimento o suggerendo un'operazione di rilancio dell'area.
La gestione delle categorie è quindi una tecnica chiave del trade marketing, così come tutto ciò che aumenta il valore attraverso gli scambi con i rivenditori.
Conclusione
Il trade marketing può quindi comprendere innumerevoli azioni e pratiche. Per questo motivo è tanto una cultura quanto una tecnica. L'implementazione del trade marketing richiede un investimento importante da parte del management, se si vuole riuscire a modificare gli atteggiamenti interni e ottenere cambiamenti profondi e a lungo termine nelle relazioni con i rivenditori.
Quando questa trasformazione viene attuata nel modo giusto, l'intera organizzazione converge verso un nuovo tipo di performance in-store, basata sullo scambio e sulla trasparenza con i rivenditori e i punti vendita.
Ampiamente utilizzato nel settore della vendita al dettaglio, il trade marketing sta gradualmente facendo breccia anche in altri settori, poiché le aziende si rendono conto che non possono rimanere in perenne contrapposizione con i loro partner e che ciascuno possiede informazioni cruciali per l'altro.
È una situazione vantaggiosa per tutti!
