Come la maggior parte dei produttori con una rete di distribuzione, potreste chiedervi se i vostri clienti interagiscono con il vostro marchio come vorreste.
Quindi, per cercare di avere un impatto positivo sull'esperienza di acquisto e aumentare le vendite, è necessario definire una serie di raccomandazioni per la presentazione e la disponibilità dei prodotti nei punti vendita.
Questo è il momento in cui l 'esecuzione del retail diventa parte dei vostri piani strategici!
Scopriamo insieme cosa c'è dietro questa espressione molto americana e quali vantaggi può trarne la vostra azienda.
Si parte!
La distribuzione è piena di termini inventati dai nostri cugini d'oltreoceano. Quello che ci interessa oggi è ancora poco usato in Francia, eppure così importante!
La Retail Execution è l'insieme delle attività messe in atto da un marchio per garantire che i suoi prodotti siano ben posizionati, correttamente esposti e ben gestiti nei negozi al dettaglio.
Questo include una serie di azioni, come :
L'esecuzione al dettaglio è un'attività fondamentale per garantire una buona esecuzione commerciale e massimizzare le vendite nel punto di distribuzione. È nota anche come retail execution.
Queste strategie sono adottate dai produttori, dalle agenzie di vendita incaricate di attuarle e anche dai marchi stessi. Ogni attore della catena si assicura che i propri punti di vigilanza siano rispettati e non è raro che i rispettivi interessi dei vari attori diano luogo a contrapposizioni, poiché non tutti possono ottenere ciò che vogliono! Ad esempio, i marchi concorrenti possono puntare agli stessi rivestimenti, agli scaffali espositivi, allo spazio nei punti vendita e ad altri vantaggi strategici nel punto vendita.
Infine, le strategie di esecuzione commerciale dei marchi non sono sempre allineate con quelle dei distributori stessi. Nel mondo dei supermercati, i produttori stanno cercando di implementare strategie di trade marketing, con l'obiettivo di promuovere le sinergie con i loro distributori, piuttosto che lo scontro.
Ricordiamo che tutti gli attori della catena di distribuzione vogliono aumentare i propri risultati e profitti padroneggiando gli standard e i processi che promuovono le prestazioni commerciali.
💡 In definitiva, mentre la retail execution delle catene e delle catene di negozi mira generalmente ad armonizzare l'esperienza di acquisto e a creare un senso del luogo, la retail execution dei marchi mira a velocizzare la misurazione delle prestazioni da parte del personale di vendita, in modo che possa dedicare più tempo alla vendita.
Per i rivenditori e i marchi che vendono i loro prodotti, la strategia di esecuzione in negozio (o nel punto vendita) riunisce tutte le linee guida e gli standard che definiscono il modo in cui il cliente interagisce con il prodotto - in altre parole, la sua esperienza di acquisto.
Le aziende devono quindi definire degli standard, che devono essere applicati a tutti i punti vendita interessati.
Una buona esecuzione nel punto vendita ha un impatto considerevole sulla performance del prodotto, non solo perché le linee guida contribuiscono ad aumentarne la visibilità e la disponibilità, ma anche perché un merchandising standardizzato favorisce l'emergere di un'immagine di marca e di una specifica esperienza del cliente.
La Retail Execution incorpora quindi tutte queste linee guida, oltre a strumenti (ad esempio i CRM di performance nei supermercati), azioni promozionali e best practice per contribuire a creare un'esperienza di acquisto coerente e unificata, indipendentemente dal punto vendita visitato.
I vantaggi di una buona strategia di esecuzione al dettaglio sono numerosi:
Per il personale responsabile dell'implementazione e del controllo dell'esecuzione al dettaglio, le linee guida aiutano a sapere cosa fare e cosa valutare. Ad esempio, un responsabile di settore di un supermercato può ottimizzare il suo tempo durante una visita sul campo controllando rapidamente i circa dieci punti di controllo indicati nella sua guida all'esecuzione della vendita al dettaglio.
Sono stati sviluppati strumenti software dedicati per accelerare il feedback delle informazioni.
L'elaborazione e l'implementazione di una strategia di esecuzione nei punti vendita non è sufficiente. I vostri distributori raramente seguono alla lettera le vostre raccomandazioni, e questo significa che dovete controllare scaffali e planogrammi durante le visite sul campo.
Un'applicazione per la retail execution rende più facile e veloce la raccolta e il ritorno delle informazioni direttamente dai punti vendita. Dotate di un'interfaccia user-friendly che consente ai responsabili di settore o alle agenzie incaricate della lettura degli scaffali di inserire i dati cruciali ad alta velocità, queste soluzioni rendono molto più fluido il reporting sugli elementi strategici della vostra retail execution:
Quando si dota la forza vendita di un'applicazione progettata per facilitare e accelerare il controllo dell'esecuzione al dettaglio, si consente alla forza vendita didedicare più tempo alla vendita e alla negoziazione.
Per ottenere un livello ottimale di prestazioni, è importante progettare un'esecuzione delle vendite sul punto vendita su misura per il vostro settore.
Ad esempio, un marchio di beni di largo consumo invierà i suoi responsabili di settore nei supermercati per verificare il numero di facciate, la quota di spazio a scaffale, il rispetto del planogramma, il posizionamento delle strutture di vendita e dei supporti (POSM) e la disponibilità a scaffale. Dobbiamo anche rendere più facile la raccomandazione dei prodotti e ridurre al minimo il rischio di esaurimento delle scorte.
Il settore horeca non fa eccezione, soprattutto quando si tratta di posizionare la pubblicità sui POS, che è altamente strategica per indurre le persone a provare e consumare il prodotto. La maggior parte dei marchi di bevande, ad esempio, cerca di posizionare la pubblicità sui POS al bar o alla cassa. Il team di retail execution può anche pianificare lo svolgimento degli appuntamenti in relazione al ciclo di vita del cliente, ad esempio assicurandosi che l'addetto alle vendite esca dall'incontro con tutte le informazioni utili (nuovi spillatori di birra installati, cambiamenti nel target di clientela, ampliamento dell'area di consumo, ecc.)
Ma il rispetto degli standard definiti nella strategia di esecuzione della vendita al dettaglio non è sufficiente a garantirne il successo. Idealmente, questo successo dovrebbe anche essere ottenuto al minor costo possibile: per imbarcare i team incaricati di garantire la conformità alle direttive, è necessario che questi siano in grado di comprenderle facilmente e che i compiti siano eseguiti in modo rapido e semplice.
Ad esempio, un responsabile di zona in un supermercato non dovrebbe passare tutto il tempo a fare indagini sullo spazio a scaffale, soprattutto se questo gli impedisce di parlare con i suoi referenti, il responsabile di piano o il direttore del negozio. L'esecuzione nel retail deve quindi combinare la conformità alle direttive con l'applicazione effettiva. In fin dei conti, serve la performance commerciale da ogni punto di vista.
Un altro aspetto da tenere presente è la disparità delle reti di distribuzione, che può rendere più difficile l'armonizzazione delle pratiche di vendita. Ad esempio, se distribuite i vostri prodotti attraverso distributori indipendenti, dovrete raddoppiare gli sforzi per unificare l'esecuzione delle vendite in tutti i punti vendita. Da qui la necessità di fornire ai responsabili di zona raccomandazioni chiare su ciò che devono controllare durante le loro visite e sugli indicatori di performance che devono monitorare.
D'altra parte, pensate a incoraggiare il feedback dei team sul campo: la vostra esecuzione retail deve evolversi per adattarsi a un contesto economico in evoluzione, in particolare di fronte a una concorrenza aggressiva e inventiva!
Infine, è importante sostenere il personale di vendita quando gli standard non vengono rispettati. Quando qualcosa non va, la sede centrale o il marchio fanno il necessario per correggere la situazione il più rapidamente possibile e i responsabili regionali sostengono il personale di vendita.
L'esecuzione della vendita al dettaglio deve essere effettuata con la convinzione che serva alla performance complessiva dell'azienda. Non lesinate sulla formazione, sulla motivazione e sull'istruzione!
