L'élaboration d'un planogramme en grande distribution est une démarche cruciale pour toute marque cherchant à optimiser la présentation de ses produits en magasin. C’est pourquoi on vous propose aujourd’hui cet article présentant les enjeux du planogramme pour les marques présentes en Grande distribution.
Nous y explorerons un processus méthodique pour parvenir à un résultat optimal, permettant à votre marque de poursuivre ses objectifs :
Mais commençons par les fondamentaux : qu’est-ce qu’un planogramme ?
Le planogramme est une représentation visuelle de la disposition d'un rayon ou d'une étagère dans un magasin. Il prend généralement la forme d’une vue de face, mais on peut également le présenter en trois dimensions grâce à des logiciels ou autres outils informatiques.
L’objectif du planogramme est d’optimiser l’agencement des rayons de manière à maximiser les ventes. En effet, la surface d’un point de vente étant toujours limitée, les magasins cherchent constamment des leviers pour faciliter l’appréhension de l’offre et augmenter les achats des clients. Les marques sont tout aussi concernées : la concurrence les amènent à vouloir constamment booster leur présence, mais aussi leur visibilité. Le planogramme correspond ainsi à une réflexion stratégique sur la manière d’optimiser le chiffre d’affaires au mètre linéaire.
Dans le secteur de la GMS, les planogrammes sont généralement conçus par l'équipe de merchandising au niveau de l’enseigne, puis mis en œuvre par les responsables de rayon dans les points de ventes, avec un certain degré de flexibilité.
Ces “gondoles virtuelles” permettent de standardiser la présentation des produits dans l'ensemble des magasins d'une enseigne, en se basant sur des choix de merchandising dont l’efficacité a été préalablement testée avant de procéder à un déploiement régional ou national.
L’objectif ? Que les clients trouvent une disposition uniforme de l'offre, quel que soit le magasin de l'enseigne dans lequel ils font leurs courses.
Ces planogrammes sont élaborés à l'aide de logiciels de merchandising et s'appuient souvent sur des bases d'images de produits. Ils sont particulièrement utiles pour organiser et réorganiser les rayons dans un magasin. On peut d’ailleurs les accompagner de consignes et notes à l’attention du personnel de mise en rayon.
Mais, en tant que marque, c’est précisément ce degré de flexibilité que vous souhaitez éviter. Lorsque vous négociez en centrale, vous engagez des coûts pour vous assurer une implantation plutôt qu’une autre. Le planogramme est là pour la faire respecter.
C’est pourquoi les marques créent elles aussi des planogrammes.
En effet, en tant que marque vendant en grande distribution, vous avez la possibilité de suggérer des mises en place spécifiques aux enseignes ou aux points de vente dans lesquels vos produits sont vendus.
Le planogramme constitue alors un véritable outil d’aide à la vente, et peut constituer un argument convaincant face au chef de rayon ou à l’acheteur. Vous souhaitez par exemple augmenter vos volumes de vente - et donc ceux du rayon - vous pouvez alors négocier avec le chef de rayon, une nouvelle implantation, en utilisant comme support le planogramme.
Par ailleurs, le planogramme peut aider à réaliser des tests d'implantation ou d'emballage.
Nous allons donc maintenant nous concentrer sur l'intérêt de travailler les planogrammes pour votre marque !
Une marque présente en grande distribution a plusieurs raisons importantes de réaliser un planogramme :
Les produits bien positionnés sur les rayons attirent l'attention de vos clients. En élaborant un planogramme, vous vous assurez que vos produits sont positionnés de manière optimale sur les étagères pour maximiser leur visibilité et leur accessibilité dans les magasins.
Les rayons sont souvent limités en termes d'espace, surtout en zone urbaine. Un planogramme bien conçu permet à votre marque de gérer efficacement l’ espace disponible et d'optimiser le mètre linéaire pour mettre en avant vos produits de manière stratégique.
Un planogramme participe à une présentation cohérente et homogène de vos produits dans les différents points de vente, et quelque soit l'enseigne. Bien que vos distributeurs ne soient pas obligés de suivre vos recommandations, cela aide à renforcer l'image de votre marque et la reconnaissance de ses produits par les consommateurs.
Un planogramme bien pensé facilite la recherche de vos produits par les clients, ce qui améliore leur expérience en magasin. Les consommateurs sont plus susceptibles d'acheter des produits s'ils peuvent les trouver rapidement et facilement.
Un planogramme peut être utilisé pour mettre en avant les produits en promotion ou les nouveaux produits, augmentant ainsi les ventes et l'attention des clients sur ces articles spécifiques. C’est donc un outil important pour convaincre votre distributeur de vous suivre dans vos projets d’actions promotionnelles. Un bon planogramme peut amener votre interlocuteur à sentir que vous avez bien compris ses enjeux de ventes et que votre vision est alignée avec ses objectifs.
On peut donc considérer qu’il s’agit d’un moyen de collaborer efficacement avec le distributeur, dans une logique de trade marketing : les représentations visuelles des rayons permettent d'aligner les objectifs de votre marque avec ceux de votre distributeur en trouvant des solutions gagnant-gagnant pour maximiser les ventes.
Un planogramme efficace aide à gérer les stocks plus précisément en prévoyant les besoins de réapprovisionnement. La gestion des stocks a un impact significatif sur votre rentabilité, mais également sur celle de votre revendeur. C’est donc un argument à ajouter à votre démonstration lorsque vous tentez de vendre une nouvelle disposition.
Pour que votre marque puisse réaliser un bon planogramme en grande distribution, elle devrait suivre les étapes suivantes :
Maintenant que vous connaissez toute la théorie du planogramme, il faut que vous sachiez que leur aspect varie en fonction des industries, ainsi que des enseignes. Et cela pour différentes raisons :
Par ailleurs, la manière dont vous voudrez valoriser votre marque peut impliquer différents choix graphiques
Vous connaissez désormais tous les fondamentaux sur le planogramme, un outil très utile pour augmenter les ventes en GMS. S’il est constamment utilisé par les GMS, les marques peuvent s’en emparer à leur tour. Nous avons ainsi passé en revue les définitions utiles, les raisons d'y recourir, et un ensemble d’étapes et de conseils utiles pour optimiser vos planogrammes.
Il ne nous reste plus qu’à vous souhaiter de bonnes ventes !
