La grande distribution est soumise à un environnement concurrentiel de plus en plus fort, le nombre de marques augmentant plus vite que celui des points de ventes. Les entreprises sont ainsi confrontées à la nécessité de se démarquer de leurs concurrents (et des MDD) pour que les clients achètent leurs produits. La publicité sur lieu de vente (PLV) s’impose comme un levier incontournable dans l’atteinte de cet objectif de différenciation.
Cet article vous propose de voir quelles sont les stratégies traditionnelles mais aussi innovantes, d’identifier les méthodes gagnantes à mettre en place avec vos distributeurs, et enfin de parcourir les bonnes méthodes d’analyse de performances de vos PLV.
La publicité sur le lieu de vente regroupe l’ensemble des moyens de communication commerciale disposés en magasin, de manière à capter l'attention des consommateurs, orienter leur regard vers un produit spécifique, et donc accroître les volumes de vente.
Il existe trois types principaux de PLV :
L’ILV ou information sur le lieu de vente, a un objectif informatif. Sa finalité est de communiquer des éléments éducatifs sur un produit ou une marque, tandis que le but de la PLV est de promouvoir un produit en magasin.
Alors que la PLV va attirer l’attention du consommateur sur un produit pour éveiller son envie de le découvrir, l’ILV va offrir des éléments de compréhension au consommateur pour déclencher la décision d’achat.
Généralement, la PLV est destinée à un usage ponctuel, par exemple lors d’une action marketing promotionnelle. À contrario, l’ILV est souvent permanente. En effet, l’ILV va donner les caractéristiques qui ont tendance à ne pas évoluer, par opposition aux offres promotionnelles.
Cela implique des supports différents selon s’il s'agit d’ILV ou de PLV.
Enfin, il est possible de mettre en place des supports où ILV et PLV sont présents et se complètent afin de créer une meilleure expérience client.
La PLV peut se présenter sous diverses formes :
Ces supports sont des outils efficaces pour capter l’attention des consommateurs dans les points de vente. Ils peuvent être de petites dimensions ou massifs, selon les évènements, périodes ou promotions qui en justifient l’usage. Ce sont les outils traditionnels de la publicité sur site (magasin), et la plupart des marques les utilisent. L’apparition des nouvelles technologies a cependant permis l’émergence de nouvelles PLV plus modernes, qui permettent aux marques de montrer une image plus actuelle.
Enfin, il est possible d’assembler différents types de PLV. Dans l’exemple ci-dessous, Maped associe kakémonos, bandeaux et caissons...
Les tendances de la PLV en GMS évoluent en permanence pour s'aligner sur les changements de comportements des clients et les avancées technologiques. Afin de se démarquer, une marque peut capitaliser sur l'attrait que les consommateurs portent aux technologies de pointe, en faisant usage de supports de communication innovants. On parle alors de phygitalisation.
La phygitalisation, fusion de « physique » et « digital », désigne l’utilisation de technologies numériques couplées avec des supports physiques dans le système de communication commerciale sur les points de vente, dans le but d’enrichir l’expérience client.
Par exemple, les clients peuvent trouver sur un présentoir un QR code à scanner qui leur donnera des réductions lors de l’achat d’un nouveau produit. Les bornes interactives sont également très prisées. Ces dispositifs permettent d’intégrer un écran utilisé soit dans en mode informatif (diffusion de vidéos), soit en mode interactif (menu cliquable pour explorer différentes fonctionnalités d’un produit, par exemple).
L'intégration de la réalité augmentée (RA) ou de la réalité virtuelle (RV) ouvre la porte à la création d'expériences client uniques. L'utilisation de ces outils sera particulièrement pertinente pour des produits spécifiques, pour lesquels une expérience interactive et immersive offrira une visualisation plus détaillée de l'utilisation du produit. Cette approche vise à influencer favorablement le consommateur, encourageant à passer à l’acte d’achat.
Pour le moment, les exemples en GMS restent limités. Un exemple en GSS, est les marques de mode. Zara et Ralph Lauren ont mis en place dans certains de leurs magasins des cabines d’essayages équipées de miroirs interactifs. Ils permettent au client de voir l’aspect du vêtement, sans l’essayer, de commander d’autres tailles, ou même de choisir d’autres couleurs. Cela permet de ne pas ressortir de la cabine, gagner du temps pour le client, et baisser les temps d'attente.
Dans la même optique que l’expérience immersive, des vidéos interactives, des modèles 3D ou des simulations peuvent être mises en place sur des écrans interactifs (interactive displays) pour que le consommateur puisse visualiser les produits sous tous les angles.
Il est alors important d’installer des affiches pour indiquer aux consommateurs comment utiliser ces nouveaux outils commerciaux. Par ailleurs, il faudra parfois former un animateur pour présenter ces nouveaux outils et inciter les clients à les utiliser. Pour améliorer l’impact de ces dispositifs de ventes innovants, les marques s’attachent à vanter les avantages de l’expérience virtuelle des produits sur différents canaux (site de la marque, réseaux sociaux etc.).
Enfin, la NFC et le QR Code peuvent être utilisés séparément ou bien communément dans l’objectif de mettre en place une PLV connectée.
La NFC, Near Field Communication, traduit en français par communication en champ proche (CCP), est un dérivé de la RFID. La NFC est une technologie de communication sans fil entre 2 éléments à 10 cm de distance.
Il est possible d’intégrer les étiquettes NFC directement sur les produits, mais aussi à divers endroits sur le lieu de vente, tels que les présentoirs ou encore des affiches.
Les étiquettes NFC se comportent comme des portails numériques interactifs. Il suffit aux consommateurs de rapprocher leur smartphone de l'étiquette NFC pour établir une connexion instantanée.
Par ce simple geste, le consommateur pourra avoir accès à :
Le QR Code, ou Quick Response code, désigne un type de code à barres 2D qui peut contenir du texte ou d’autres types de données, comme par exemple des adresses web qui vont faciliter l’accès aux informations via un smartphone.
De manière pratique, les QR Codes sont à intégrer sur le produit lui-même ou sur des supports en magasins. Ils renvoient vers du contenu dynamique qui peut être mis à jour régulièrement, avec par exemple des promotions, ou des informations sur les produits.
Dans le contexte du lancement d’un nouveau produit dans une gamme, l’utilisation du Code QR peut vous permettre de faire des pages web interactives et informatives, ce qui permettra aux clients de se projeter dans l’utilisation du produit, de manière à augmenter les ventes.
Imaginons qu’un produit concurrent vient de subir un bad buzz, et que vous ayez peur que vos ventes en fassent les frais : pourquoi ne pas utiliser le QR code pour envoyer vos clients sur une page présentant des avis clients.
Afin d'en obtenir le maximum de performances, il est important de savoir vendre sa PLV. En effet, les objectifs de vos dispositifs de publicités physiques et le type de réseau adressé (indépendants, intégrés etc.) vont vous amener à prospecter différents interlocuteurs.
Une fois que vous avez opté pour les bons dispositifs de publicité sur lieu de vente et que vous êtes parvenu à les vendre / valider auprès des interlocuteurs mentionnés ci-dessus, il faut vous assurer que ceux-ci soient effectivement et correctement intégrés dans les points de vente concernés.
Étudiez avec vos distributeurs une planification conjointe pour mettre en place la PLV. Pour cela, déterminez les objectifs de la campagne pour chaque partie ainsi que les objectifs communs.
Distributeurs et chefs de secteurs connaissent les emplacements les plus convoités, le but est donc de trouver un terrain d’entente !
En tenant compte de votre stratégie d’assortiment, identifiez quel(s) produit(s) permettent de maximiser les revenus globaux. Avec cet objectif en tête, discutez de tous les aspects qui pourront attirer au mieux l’attention des clients potentiels. Les différentes problématiques de la PLV seront au centre des discussions afin de mettre en place un produit avec un design qui se démarque dans un espace chargé, l’optimisation de l’espace et comment adapter la PLV à la rotation plus ou moins rapide du produit.
En règle générale, les industriels mettent en avant un produit innovant ou un nouveau produit, mais leur choix se porte parfois sur un produit garantissant une bonne rotation avec une PLV classique. Un dernier cas concerne la PLV promotionnelle, qui consiste souvent à remiser des produits dont on veut écouler les stocks.
L’aspect logistique est important pour vous assurer que la mise en place en magasin est bien celle déterminée en amont. Lors de leurs tournées commerciales, vos chefs de secteurs doivent impérativement réaliser des contrôles pour s’en assurer. Vous pouvez ainsi utiliser des éléments de PLV sous forme de modules qui s’adaptent au mieux aux contraintes d’espace disponible ou de volume dans chaque point de vente. Pensez bien à vous assurer de la bonne mise en place.
L’étape suivante consiste à former vos chefs de secteurs. Ces derniers doivent connaître les types de PLV que propose votre marque, comment et quand les vendre, ce qui est offert, ce qui est payant, et surtout les bons arguments qui leur permettront de vendre ces dispositifs publicitaires.
Mais ça ne s'arrête pas là ! Il faut ensuite passer à la formation du personnel en magasin, surtout lorsque des éléments technologiques sont impliqués. Il vous faudra parfois recourir au recrutement d’animateurs externes au magasin.
Dans le cadre de la PLV permanente, le suivi est réalisé par les chefs de secteurs lors des visites terrain. Les éléments de merchandising font en effet partie des points à surveiller en matière de présentation. Le relevé de linéaires doit donc les prendre en compte.
En ce qui concerne les campagnes spécifiques, la marque et son distributeur doivent maintenir une communication constante. Pendant et/ou à la fin de celle-ci, une phase d'analyse démarre, qui vous permet ainsi d’étudier les performances de la PLV, grâce aux données de vente et au comportement des consommateurs. Cette évaluation vous permet d'ajuster la stratégie de vos futures campagnes et de capitaliser sur les enseignements tirés de l'expérience.
Le suivi des performances en PLV sert notamment à évaluer l’efficacité de la PLV installée, mais aussi des campagnes marketing pour les PLV promotionnelles. Le cas échéant, la mise en place de QR codes et d’étiquettes NFC va permettre de récolter des données en temps réel. Mais l’analyse requiert généralement d’avoir accès aux sorties de caisse et de réaliser vos relevés de linéaires, avec l'aide d'une application CRM dédiée à la performance en GMS.
Vos chefs de secteur peuvent alors installer la PLV, puis faire son relevé à chaque visite du magasin pour savoir si elle est toujours là et installée correctement. Cela permet de comprendre si le dispositif a eu un impact sur les ventes. Lorsque c’est le cas, le chef de rayon valide la présence des équipements publicitaires en rayon pour une durée prolongée. Il est d’ailleurs important de lui demander un feedback à cette occasion. Il peut prendre en photo le rayon pour une analyse visuelle.
Pendant la période étudiée, il est aussi possible d’analyser le sell-in pour savoir évaluer l’augmentation des commandes, en relation avec les actions mises en place dans le point de vente.
Par ailleurs, l’investissement dans les supports de communication en point de vente doit se justifier par une augmentation des bénéfices, mais le succès n’est pas toujours garanti !.. C’est pourquoi la réalisation d’un test de PLV va permettre de limiter la prise de risques financiers et d’identifier des voies d’amélioration.
Ce pré-test va évaluer plusieurs outils de PLV, en examinant à la fois leur contenu et leur forme.
Différentes méthodes sont possibles:
Afin d’analyser les répercussions des tests ou bien de la mise en place réelle de la PLV, il est essentiel d’obtenir les sorties de caisses de vos distributeurs. En effet, contrairement au sell-in qui évalue le niveau de commande par la centrale, le sell out (sortie de caisse) vous donne les résultats par points de ventes. Les sorties de caisse sont donc le meilleur moyen de comparer les ventes avant et après le déploiement de vos publicités sur lieux de ventes..
Ces données de sortie de caisse vont servir à connaître le ROI.
Pour rappel, le ROI (ou retour sur investissement) se calcule de la manière suivante :
ROI = (Gains de l'investissement - Coûts de l'investissement) / Coûts de l'investissement x 100
Les gains de l’investissement correspondent aux bénéfices générés grâce à la PLV.
Les coûts de l’investissement regroupent ceux associés à la conception, fabrication et mise en place de cette PLV.
Le ROI va déterminer la rentabilité financière de l’investissement réalisé dans la PLV. Ainsi, il est possible d’identifier quels supports de communication ont été les plus rentables. Cela contribuera à diriger les budgets marketing de la marque vers les outils les plus efficaces.
Le taux de conversion lors de la mise en place d’une PLV est essentiel pour une gestion efficace des campagnes marketing.
Dans le contexte de la PLV, le taux de conversion se calcule ainsi :
Taux de conversion = (Nombre de conversions / Nombre de visiteurs exposés à la PLV) x 100
Le nombre de conversions correspond au nombre d’achats effectués par les clients exposés à cette PLV sur une période donnée.
Le nombre de visiteurs exposés à la PLV regroupe le nombre total de clients potentiels exposés à cette même PLV pendant la période étudiée.
L’indicateur de taux de conversion permet de suivre l’efficacité de la PLV dans l’acte d’achat.
Nous avons donc pu voir l'importance cruciale de la différenciation dans le secteur de la grande distribution, caractérisé par une concurrence intense entre des marques d’un même secteur. La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) est un outil indispensable pour se démarquer, et la phygitalisation constitue un levier fort de différenciation. Par ailleurs, la collaboration étroite avec les distributeurs est essentielle, et l'analyse des données de vente est un aspect clé de cette collaboration. Le suivi des performances permet en effet d’ ajuster les stratégies pour les futures campagnes.
