Comme toutes les marques qui vendent en grande distribution, vous êtes amené à vous interroger sur une stratégie produit qui vous permettra de vous démarquer de la concurrence. Au cœur de ces réflexions, le produit phare ! Ce dernier est le premier produit auquel les clients pensent lorsque l’on parle de votre marque. C'est le produit qui génère le plus de chiffre d'affaires pour votre marque. Il joue un rôle central dans la stratégie commerciale de votre marque et a donc un impact significatif sur vos ventes en GMS.
Dans cet article, nous examinerons les enjeux essentiels du produit phare, sa place dans votre stratégie marketing, et comment le définir, dans une logique de performance globale de l’entreprise.
Le terme "produit phare" désigne un produit particulièrement important, emblématique ou populaire d'une entreprise. Il est généralement le produit le plus vendu par cette marque, génère une part conséquente de ses revenus, et a vocation à être largement reconnu par les clients. Il symbolise la marque et est souvent associé à son succès.
Le produit phare joue un rôle clé dans votre stratégie marketing et votre position sur le marché. Il peut également être le produit qui vous distingue de vos concurrents et qui contribue de manière significative à votre réputation, ainsi qu’à votre notoriété.
Le produit phare, également appelé “produit vedette”, ou encore “produit leader”, constitue donc la signature de votre marque : un produit identifiable, reconnaissable, que les consommateurs associent à votre nom.
Le produit phare est souvent le point d’entrée de votre gamme ou de votre marque. Choisir un produit phare doit ainsi s'accompagner d' une stratégie d’assortiment. Il implique donc une réflexion globale sur l’ensemble des produits que vous proposez à la vente en grande distribution.
Les principaux objectifs du produit phare en grande distribution sont les suivants :
Choisir son produit phare est une décision cruciale qui peut définir le succès de votre entreprise.
Cependant, gardez en mémoire que, même si vous choisissez un produit, vos clients finaux peuvent préférer une autre de vos références : au final, le produit phare s’impose à vous, autant que vous le choisissez !
Lorsque vous sélectionnez un produit dont vous espérez qu’il deviendra votre produit phare, vous devez analyser avec justesse les éléments qui structurent votre marché. Citons les principaux :
Pour choisir votre produit phare, vous pouvez vous aider de la matrice BCG. Cet outil pratique aidera votre marque à allouer ses ressources en identifiant les opportunités les plus prometteuses et en reconnaissant les secteurs / produits moins rentables à désinvestir ou abandonner.
Également connue sous le nom de “matrice de croissance / part de marché” de Boston Consulting Group, elle est utilisée pour vous aider à analyser vos produits. La matrice les classe ainsi en quatre catégories basées sur deux dimensions : la croissance du marché et la part de marché relative.
Voici les quatre catégories :
Le cycle de vie d'un produit est assez similaire. Lorsqu’il est un produit phare, on l’assimile à la vache à lait. Il aide à financer votre prochaine innovation, qui par la suite, finira par devenir elle-même un produit phare, relayant le précédent au second plan. Votre nouveau produit phare pourra alors financer votre prochaine innovation.
Le produit phare doit être capable de captiver l'attention, de fidéliser la clientèle, et de jouer un rôle central dans la stratégie globale de l'entreprise.
Par ailleurs, optez pour un produit qui incarne les valeurs et la promesse de votre marque, tout en présentant des caractéristiques distinctives et attractives pour les consommateurs.
Considérez également la rentabilité et la faisabilité logistique. Les volumes de ventes ne se traduisent pas toujours par une rentabilité proportionnelle. Il vous faut donc travailler une stratégie économique à l’échelle de votre gamme de produits.
🧠 Le but final est bien la maximisation du chiffre d’affaires global, et non pas d’écouler le plus grand nombre d’unités de votre produit phare !
Cette question revient très souvent chez les marques présentes en GMS : de nombreux décideurs hésitent à baser leur stratégie sur un produit phare ou sur un produit d'appel.
Pour trancher cette question, il faut partir du positionnement de l'entreprise :
Le rôle central qu’occupe le produit phare dans la stratégie de votre marque vous amène à lui accorder une place de choix dans vos actions marketing.
Ainsi, ce produit emblématique concentre généralement une grande partie de vos budgets, et ce à différents niveaux :
Gardez en mémoire que l’efficacité de la publicité pour les produits de grande consommation repose largement sur la répétition et la simplicité du message. Ainsi, concentrer vos budgets sur un produit phare permet d’augmenter l’impact de vos campagnes, et donc votre retour sur investissement.
Le produit phare participe donc aussi à votre stratégie financière en augmentant le retour sur investissement de votre activité marketing.
Pour finir, à l’instar du produit régulateur, la promotion du produit phare peut avoir un effet stabilisateur sur les ventes. La reconnaissance de la marque, de la publicité, du slogan et du produit contribuent à faciliter la “réception” du message publicitaire par votre public cible. Cette constance favorise l’acquisition, la fidélité et la rétention client.
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Ainsi, comme nous l’avons vu tout au long de cet article, une marque présente en grande distribution a tout intérêt à structurer sa gamme de produits autour d'un produit phare. Celui-ci joue un rôle central dans votre stratégie commerciale, et doit être soutenu par une stratégie marketing intense. À la clé : un assortiment optimisé qui favorise la rentabilité de votre marque au travers de son réseau de distribution.
