La mise en place de promotions est une technique incontournable pour les marques qui veulent dynamiser leurs ventes en grande distribution. L’inflation et la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs en augmentent encore plus l’impact…
La guerre des promotions est ouverte !
Mais attention, réussir ses promotions demande de bien travailler votre stratégie en amont. Sidely vous a donc préparé ce mini guide qui reprend les fondamentaux à maîtriser avant de vous lancer.
Avant de démarrer vos opérations promotionnelles en GMS, il est important de définir votre plan d’action promotionnel.
Mais d’abord, qu’est-ce qu’un plan publi-promotionnel ?
En 2 mots, cet outil marketing permet de faire une synthèse de votre plan marketing sur une année, et d’y intégrer toutes les actions publicitaires et promotionnelles que vous allez mettre en place.
Les promotions seront alors établies en fonction de différents éléments :
Par ailleurs, il est impératif de suivre et mesurer les résultats, pour s’assurer de l’efficacité de votre campagne. En effet, il vous faudra sûrement ajuster votre stratégie, en fonction des retours et des évolutions du marché.
Pour rappel, votre objectif, lorsque vous mettez en place une promotion, est d’augmenter le volume de ventes. Pour cela, vous allez donc réaliser une baisse des prix, contre une augmentation du volume de produit présent en point de vente. Cette négociation peut être menée à deux moments, créant deux types de promotions : les négociées et les pirates.
Commençons par une petite mise en garde : depuis l’article 16 de la loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018, le terme “Gratuit” dans la promotion alimentaire est proscrit. Les marques ont depuis l'habitude de lui préférer le terme “offert”.
Ceci étant dit, sachez qu’il existe deux sortes d’échantillonnage ou d’essai de ce type :
Cas d’usage : vous voulez attirer le plus grand nombre de clients possible. Ceux-ci peuvent alors tester le produit sans prendre de risque.
C’est l’idéal pour le lancement d’un nouveau produit.
C’est un levier indéniable pour vendre plus ! Une méthode qui paraît simple, mais qui comporte en fait de nombreuses techniques :
Cas d'usages : Le but premier est de favoriser l’achat d’impulsion, ce qui contribuera à l’augmentation de votre chiffre d’affaires.
Vous pouvez également utiliser cette technique si vous avez besoin d’augmenter vos ventes sur un produit en particulier, pour pouvoir le déstocker, ou bien en cas de déficit des ventes.
La mise en place d’une offre de lancement pour un nouveau produit est également un bon moyen, pour attirer vos clients cibles.
Enfin, avec une PLV adéquate, comme le stop rayon, vous vous distinguerez de vos concurrents.
Risques et contraintes liés aux réductions de prix
Lorsqu’il s’agit de proposer des réductions, certains risques doivent être connus et maîtrisés :
Pour faire simple, vous allez offrir un cadeau à vos clients !
L’objet-cadeau peut prendre différentes formes : cela peut être des échantillons d’un de vos autres produits ou celui d’un de vos partenaires, ou bien des goodies (floqués avec votre marque).
Il existe différentes manières de récupérer le cadeau.
Cas d’usages : si vous cherchez à fidéliser votre clientèle, c’est la méthode de promotion la plus adaptée, car elle incite vos clients à réaliser des achats répétitifs.
La prime est aussi indiquée si vous souhaitez faire connaître un autre produit de votre marque. L’ajout d’un échantillon peut aussi aider à réguler vos problématiques de stocks.
Cette technique promotionnelle permet à vos clients de participer à un jeu pour gagner un lot : un de vos produits, un objet, un bon d’achats, etc.
Vous pouvez opter pour différents formats, avec ou sans obligation d’achat :
Le jeu concourt en grande distribution peut paraître compliqué à mettre en place, car cette technique implique certaines contraintes, comme la rédaction d’un règlement. Cependant, le Code de la consommation a été assoupli, et le dépôt du règlement auprès d’un huissier n’est désormais plus obligatoire. De même, en cas de tirage au sort, il n’est pas nécessaire d’être sous le contrôle d’un huissier.
Le recours à un huissier reste cependant très recommandé si vous souhaitez mettre en place des prix d’une valeur élevée, pour éviter tout problème en cas de litige.
Astuce : le tirage au sort vous donne aussi un prétexte pour organiser une autre animation commerciale en magasin !
Cas d’usages : cette technique correspond à différents cas de figure :
Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs, établi un plan publi-promotionnel, et choisi les actions à mettre en place, il ne reste plus qu’à passer à la pratique !
Ici aussi, nous allons vous suggérer quelques bonnes pratiques pour favoriser le bon déroulement de vos promotions en points de vente.
Pour commencer, gardez en mémoire que l’optimisation de ces différentes promotions passe généralement par une bonne théâtralisation du produit.
Par ailleurs, comme pour toutes vos actions marketing ou commerciales, vous devez avancer par étapes chronologiques afin d’assurer le bon déroulement de votre plan d’actions promotionnelles.
La phase d’engagement, également appelée revente d’OP, correspond à la période durant laquelle la promotion est proposée aux magasins. L’objectif ici est de convaincre les points de vente d’adopter l’opération promotionnelle.
Pour valider cette étape, vos commerciaux renseignent directement dans leur CRM mobile les informations clés de la promotion :
C’est également à ce moment que la commande de PLV et des supports de mise en avant doit être passée. Cette anticipation est essentielle pour garantir une livraison à temps et assurer une exécution optimale en magasin.
Aussi appelée phase d’implantation, cette étape correspond au déploiement effectif de la promotion en magasin.
Les chefs de secteur jouent ici un rôle clé : ils doivent se rendre en point de vente pour vérifier l’application des accords négociés et garantir une mise en avant optimale. Concrètement, ils s’assurent du :
Pour assurer un suivi efficace, il est essentiel de prendre des photos du rayon une fois la promotion installée. Ces visuels permettront de contrôler l’exécution, comparer avec la constatation en fin d’opération et ajuster les futures actions si nécessaire.
Cette dernière étape permet d’évaluer l’exécution et l’impact réel de la promotion en magasin.
Pour un suivi efficace, vérifiez les éléments clés :
Prenez des photos du rayon et comparez-les avec celles prises lors de l’implantation initiale. Cela vous aidera à identifier d’éventuels écarts et à ajuster vos futures opérations.
Pour garantir le succès de vos promotions en magasin et suivre chaque étape de leur déploiement, il est essentiel d’équiper votre force de vente d’un CRM mobile spécialisé en GMS. Un tel outil vous permet de suivre les ventes en temps réel, mesurer l’impact de vos actions en point de vente et garder le contrôle sur l’exécution terrain.
Un CRM doté de fonctionnalités de collecte de données facilite le travail des commerciaux en leur permettant de gagner du temps sur place, centraliser les informations essentielles et éviter toute perte de données.
Enfin, il assure une communication fluide entre le siège et le terrain, permettant de transmettre rapidement les mises à jour sur les actions promotionnelles et les animations en magasin.
Suivre l'impact de vos promotions est essentiel pour évaluer leur efficacité et ajuster vos stratégies marketing. Voici comment mesurer et analyser vos performances promotionnelles pour maximiser vos résultats.
Comprendre les stratégies promotionnelles de vos concurrents vous permet d’identifier les tendances du marché et d’optimiser vos propres actions. Lors des visites terrain, vos chefs de secteur peuvent observer :
Une veille concurrentielle régulière vous aide à ajuster vos campagnes et à anticiper les fluctuations du marché.
Deux indicateurs sont à suivre de près :
En analysant ces données, vous pouvez ajuster vos objectifs et vérifier l’engagement de vos équipes commerciales.
Assurez-vous que vos promotions sont bien mises en place et qu’elles génèrent du trafic. Pour cela :
L’objectif final est de comprendre l’impact réel des promotions sur vos ventes :
Le taux promotionnel mesure l’impact des promotions sur vos ventes globales :
Taux Promotionnel = (Ventes promotionnelles / Ventes totales) x 100
En grande distribution, ce taux oscille entre 20 et 40 % selon les catégories de produits. Il est crucial de le comparer avec :
Si votre taux promotionnel est trop élevé par rapport à votre taux de marge, il peut être nécessaire d’ajuster votre stratégie pour éviter une dépendance excessive aux promotions.
Analyser vos résultats vous permet d’affiner vos campagnes et d’améliorer leur rentabilité. Utilisez ces données pour :
Une promotion bien exécutée ne se limite pas à une hausse des ventes immédiates, elle contribue aussi à fidéliser vos clients et renforcer votre position en rayon.
