Réussir ses promotions en GMS : mini guide pour les marques

La mise en place de promotions est une technique incontournable pour les marques qui veulent dynamiser leurs ventes en grande distribution. L’inflation et la baisse du pouvoir d'achat des consommateurs en augmentent encore plus l’impact…

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La guerre des promotions est ouverte !

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Mais attention, réussir ses promotions demande de bien travailler votre stratégie en amont. Sidely vous a donc préparé ce mini guide qui reprend les fondamentaux à maîtriser avant de vous lancer.

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Le plan publi-promotionnel 

Avant de démarrer vos opérations promotionnelles en GMS, il est important de définir votre plan d’action promotionnel.

Mais d’abord, qu’est-ce qu’un plan publi-promotionnel ?

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En 2 mots, cet outil marketing permet de faire une synthèse de votre plan marketing sur une année, et d’y intégrer toutes les actions publicitaires et promotionnelles que vous allez mettre en place.

Les promotions seront alors établies en fonction de différents éléments :

• L’objectif de la campagne : augmentation des ventes, fidélisation client etc ;   
• Typologie du client cible : pour adapter au mieux votre promotion, il est nécessaire de bien comprendre votre public cible et ses attentes ;
• Produit sélectionné : il faut déterminer quel produit mettre en valeur dans cette campagne promotionnelle, et pourquoi ;
• Périodicité des actions : vous devez établir un calendrier pour vos campagnes (date de début et de fin) et décider à quels moments les mettre en place (par exemple : date de lancement d’un produit, période des fêtes, rentrée scolaire etc.) ;
• Budget : Il est important de déterminer les montants que vous pouvez allouer à votre campagne promotionnelle, de façon à favoriser le retour sur investissement ;
• Moyens de communication : les canaux et les moyens à déployer sont aussi nombreux que variés : promotion des ventes,  publicité TV, sponsoring, presse, radio, mailing ou encore réseaux sociaux etc. 

Par ailleurs, il est impératif de suivre et mesurer les résultats, pour s’assurer de l’efficacité de votre campagne. En effet, il vous faudra sûrement ajuster votre stratégie, en fonction des retours et des évolutions du marché.

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Les différents types de promotions en GMS

Pour rappel, votre objectif, lorsque vous mettez en place une promotion, est d’augmenter le volume de ventes. Pour cela, vous allez donc réaliser une baisse des prix, contre une augmentation du volume de produit présent en point de vente. Cette négociation peut être menée à deux moments, créant deux types de promotions : les négociées et les pirates. 

1. Les promotions négociées : elles s’appellent ainsi car elles sont négociées directement en centrale ou régionale. 
2. Les promotions pirates : elles sont généralement le fruit d’une bonne entente entre la marque et un point de vente, ou d’actions commerciales hors catalogue. Les commerciaux vendent alors directement aux magasins ladite promotion. 

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Les différentes mécaniques promotionnelles

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L'échantillonnage / Essai Gratuit

Commençons par une petite mise en garde : depuis l’article 16 de la loi n° 2018-938 du 30 octobre 2018, le terme “Gratuit” dans la promotion alimentaire est proscrit. Les marques ont depuis l'habitude de lui préférer le terme “offert”.

Ceci étant dit, sachez qu’il existe deux sortes d’échantillonnage ou d’essai de ce type :

1. Distribution ou dégustation offerte : le client peut goûter ou tester un produit, souvent au niveau d’un stand avec un animateur de la marque, qui peut donner des informations sur celui-ci. 
2. Tester un produit ou un service temporairement : par exemple, si vous vendez des logiciels, vous pouvez proposer une licence temporaire, pour que votre cible puisse voir ce qu’il en est et prendre sa décision avant d’acheter la version payante.

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Cas d’usage : vous voulez attirer le plus grand nombre de clients possible. Ceux-ci peuvent alors tester le produit sans prendre de risque.

C’est l’idéal pour le lancement d’un nouveau produit.

La réduction de prix

C’est un levier indéniable pour vendre plus ! Une méthode qui paraît simple, mais qui comporte en fait de nombreuses techniques : 

• Réduction directe : vous offrez une remise de prix applicable immédiatement en caisse. On parle aussi de BRI, pour Bon de Réduction Immédiate ;
• Coupon : les coupons “out store” sont fournis en amont dans des magazines, par mail, courrier, ou sur internet. Ils incitent vos prospects à se rendre dans le magasin pour acheter votre produit. Vous pouvez aussi fournir des coupons directement en magasin (“in store”) ;
• Remboursement différé : suite à son achat, le client a la possibilité de se faire rembourser une partie du prix de vente. Il peut aussi se faire rembourser sous forme d’une carte cadeau, ce qui le pousse à réitérer un achat. L’expression consacrée est ODR, pour Offre De Remboursement ;
• Rabais sur la quantité : pour un même prix, votre client obtient une quantité plus importante du produit. Vous avez aussi la possibilité de faire des ventes par lot.

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Cas d'usages : Le but premier est de favoriser l’achat d’impulsion, ce qui contribuera à l’augmentation de votre chiffre d’affaires.

 Vous pouvez également utiliser cette technique si vous avez besoin d’augmenter vos ventes sur un produit en particulier, pour pouvoir le déstocker, ou bien en cas de déficit des ventes.

La mise en place d’une offre de lancement pour un nouveau produit est également un bon moyen, pour attirer vos clients cibles.

Enfin, avec une PLV adéquate, comme le stop rayon, vous vous distinguerez de vos concurrents.

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Risques et contraintes liés aux réductions de prix

Lorsqu’il s’agit de proposer des réductions, certains risques doivent être connus et maîtrisés : 

• Éviter qu’un produit soit trop souvent en promotion. Cela pousserait vos clients à patienter pour profiter de la prochaine promotion avant d’acheter. Dans ce cas, c’est votre marge bénéficiaire qui va en prendre un coup, et parfois même votre chiffre d’affaires ;
• La loi EGalim encadre les promotions : votre distributeur a l’obligation d’appliquer un taux marge de 10% minimum sur les produits alimentaires, et ne pourra donc pas proposer vos produits à prix coûtant ;
• De même, les réductions ne peuvent pas excéder 34% du prix de vente sur les produits alimentaires, à l’exception des denrées alimentaires périssables menacées d’altération rapide (produits à DLC courte) ;
• Enfin, la vente à perte est strictement interdite.
  
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Les primes : points fidélité en échange d’un autre produit

Pour faire simple, vous allez offrir un cadeau à vos clients ! 

L’objet-cadeau peut prendre différentes formes : cela peut être des échantillons d’un de vos autres produits ou celui d’un de vos partenaires, ou bien des goodies (floqués avec votre marque).

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Il existe différentes manières de récupérer le cadeau. 

• Prime directe : votre client peut par exemple le trouver directement dans l’emballage du produit, à la manière d’un magnet dans un paquet de biscuits. Je pense que vous ou vos enfants ont de beaux souvenirs de jeux Marine Malice, ou Spy Fox, dont la démo était offerte avec l’achat d’un paquet de céréales.
• Animation : dans le cas d’une animation commerciale, l’animateur de votre marque peut offrir le cadeau au moment de l’achat ; 
• Prime post achat : votre client se rend à l’accueil du grand magasin une fois qu’il a terminé ses courses, pour réclamer son « prix » ;
• Prime différée : ici, vous vous basez sur un système de points fidélité. Votre client collecte des points ou des preuves d’achats. Par la suite, il vous les envoie afin d’obtenir son cadeau. Ce système constitue une bonne manière d’amener le client à la répétition d’achats ;
• Prime auto payante directe : le consommateur doit participer financièrement - mais pour un montant très limité - pour obtenir son cadeau. Par exemple, le client achète un PC et pour 1 euro de plus il obtient la housse d’ordinateur ;
• Prime auto payante différée : une technique qui ressemble à l’auto-payante directe, sauf que dans ce cas, votre client achète le produit, et va dans un second temps devoir vous envoyer une preuve d’achat avec la participation financière pour obtenir son cadeau.

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Cas d’usages : si vous cherchez à fidéliser votre clientèle, c’est la méthode de promotion la plus adaptée, car elle incite vos clients à réaliser des achats répétitifs.

La prime est aussi indiquée si vous souhaitez faire connaître un autre produit de votre marque. L’ajout d’un échantillon peut aussi aider à réguler vos problématiques de stocks.

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Les Jeux-Concours

Cette technique promotionnelle permet à vos clients de participer à un jeu pour gagner un lot : un de vos produits, un objet, un bon d’achats, etc. 

Vous pouvez opter pour différents formats, avec ou sans obligation d’achat :

• Roue à tourner pour obtenir un lot ; 
• Tickets à gratter ;
• Tirage au sort simple ;
• Questionnaire suivi d’un tirage au sort.

Le jeu concourt en grande distribution peut paraître compliqué à mettre en place, car cette technique implique certaines contraintes, comme la rédaction d’un règlement. Cependant, le Code de la consommation a été assoupli, et le dépôt du règlement auprès d’un huissier n’est désormais plus obligatoire. De même, en cas de tirage au sort, il n’est pas nécessaire d’être sous le contrôle d’un huissier.

Le recours à un huissier reste cependant très recommandé si vous souhaitez mettre en place des prix d’une valeur élevée, pour éviter tout problème en cas de litige. 

Astuce : le tirage au sort vous donne aussi un prétexte pour organiser une autre animation commerciale en magasin !

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Cas d’usages : cette technique correspond à différents cas de figure :

• Attiser la curiosité de nouveaux clients.
• Lancer un nouveau produit : de façon à le faire connaître et le faire tester.

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Assurer le bon déroulement de vos promotions en GMS

Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs, établi un plan publi-promotionnel, et choisi les actions à mettre en place, il ne reste plus qu’à passer à la pratique !

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Ici aussi, nous allons vous suggérer quelques bonnes pratiques pour favoriser le bon déroulement de vos promotions en points de vente.

Pour commencer, gardez en mémoire que l’optimisation de ces différentes promotions passe généralement par une bonne théâtralisation du produit.

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Par ailleurs, comme pour toutes vos actions marketing ou commerciales, vous devez avancer par étapes chronologiques afin d’assurer le bon déroulement de votre plan d’actions promotionnelles :

1) Planifiez votre plan publi-promotionnel ;

2) Validez la conformité légale de vos actions : 

a. Concernant les produits alimentaires : depuis le 15 avril 2023, le nouveau cadre légal stipule que les avantages promotionnels ne peuvent pas excéder 34% du prix de vente. L’article 125 de la loi ASAP encadre le volume des produits vendus, c’est-à-dire que celui-ci ne doit pas être supérieur à 25% du volume prévisionnel. Enfin, l’usage du terme “gratuit” est interdit, et le taux de marge est fixé à 10% minimum pour les produits alimentaires ; 

b. Dotez-vous d’outils pouvant justifier de la vente des produits en promotion, en cas de contrôle.

3) Préparez des consignes à l’attention de vos distributeurs, pour que ceux-ci puissent placer vos produits en magasin selon vos attentes. Fournissez des photos ou illustrations ;

4) Assurez-vous de la bonne mise en place de vos promotions avec des échanges entre vos chefs de secteurs et les chefs de rayon .

5) Évaluez vos performances en mesurant le nombre de promotions vendues par les commerciaux, le nombre de magasins qui ont accepté de faire la promotion, le volume de vente … Sidely vous aide à retrouver l’ensemble de ces données et à les mesurer. Négocier les sorties de caisses peut vous être d’une grande aide à cet effet ! On vous explique comment les avoir.