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Pour réussir vos ventes en B2B, faut-il se reposer sur des recettes qui marchent ou faire constamment évoluer votre stratégie commerciale et marketing ? Il serait tentant de se reposer sur ses acquis, mais lorsque vous développez une stratégie de vente axée sur vos clients, il faut s’adapter en permanence aux besoins de vos interlocuteurs.
En prime, les acteurs du B2B disposent de nombreuses informations sur les produits et services qu’ils évaluent. Ils vérifient désormais systématiquement les avis en ligne et ne se contentent plus des discours commerciaux, aussi rôdés soient-ils.
Ainsi, l’objectif n’est plus la simple signature du contrat. Il vous faut désormais construire, puis consolider, la confiance de vos clients grâce à une politique commerciale bien définie et des actions de fidélisation ciblées.
Alors, par où commencer ? Ces 6 conseils vont vous aider à bâtir une stratégie commerciale infaillible !
Pour atteindre vos objectifs commerciaux, il faut d’abord s’en fixer. Cela parait simple, mais c’est le fondement d’une stratégie commerciale efficace.
Que devez-vous définir dans ce plan d’actions commerciales ?
Votre étude de marché doit porter sur deux pans importants de votre stratégie et positionnement commerciale : vos clients et vos concurrents. Comprenez bien votre marché en effectuant une analyse approfondie de la concurrence, des tendances du marché et des besoins des consommateurs.
Une étude de marché n’est jamais complète tant que vous ne vous êtes pas inclus dedans. Pour cela, vous devez comprendre où vous vous positionnez parmi les autres acteurs. Utilisez l'analyse SWOT pour évaluer vos forces et faiblesses, et identifier les opportunités et menaces du marché.
Vous pouvez aussi vous pencher sur la stratégie marketing à travers le marketing-mix, pour développer une stratégie cohérente avec votre positionnement de marché en jouant sur les quatre P (Produit, Prix, Promotion, Place).
En identifiant ce qui différencie votre produit ou service de ceux de vos concurrents, vous pourrez élaborer une proposition de valeur unique, qui met en avant vos avantages compétitifs.
N’oubliez pas que toute bonne stratégie marketing et commerciale évolue dans le temps, en fonction des retours et des tendances du marché. C’est pourquoi, il est important de redéfinir sa stratégie régulièrement, pour qu’elle reste cohérente avec les besoins de vos clients et vous permette d'atteindre vos objectifs commerciaux. Le développement commercial est un processus continu nécessitant des ajustements réguliers et une adaptation constante aux évolutions du marché.
Qui sont vos futurs clients ? Grâce à votre étude de marché, vous avez identifié des prospects. Il est rare qu’une entreprise n'ait qu'une seule typologie de client bien définie. Pour avoir un discours personnalisé et pertinent, qui parle à chacun, vous devez segmenter vos cibles.
Divisez votre marché en segments basés sur des critères socio-démographiques, comportementaux et psychologiques. Créez des personas pour chaque segment afin de personnaliser vos approches commerciales. En segmentant ainsi vos cibles, vous pourrez mieux adapter vos actions commerciales et marketing, et ainsi améliorer l'efficacité de votre stratégie de vente.
Vous avez désormais une bonne compréhension du marché, de votre positionnement et vos clients segmentés. Vous pouvez désormais adapter votre offre aux besoins des clients.
Ajustez vos offres pour répondre spécifiquement aux besoins de chaque typologie de clients. Personnalisez votre approche pour établir un climat de confiance et démontrer que vous comprenez et pouvez résoudre leurs problèmes.
Prenons un exemple : celui d’Haagen-Dazs. Si la célèbre marque de glace souhaite vendre ses produits à la fois en supermarché (GMS) et en restauration d’entreprise (RHF), elle sait qu’elle va devoir adapter son offre (sur les formats et les goûts) en fonction du secteur et des interlocuteurs. Elle ne pourra jamais convaincre son interlocuteur chez Sodexo en ne proposant que des pots d’1 kg.
Il est très important que les objectifs commerciaux de votre plan d’action soient spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps. On parle ici la méthode SMART.
Et pour cause : si un objectif n'est pas suffisamment précis, vos forces de vente auront plus de mal à le comprendre et ne pourront se reposer sur aucune aide tangible pour se repérer. De plus, vous n'aurez aucun moyen fiable de mesurer sa progression et vous perdrez en efficacité. Pensez à utiliser des indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre et évaluer vos progrès.
Réaliser ce travail en amont vous aidera à structurer vos actions et à mieux guider ceux qui l’appliqueront au quotidien et sur le terrain : vos forces commerciales.
Ne vous ruez pas sur le téléphone pour contacter votre liste de prospects qualifiés. Avant d’envoyer vos SDR à la charge, veillez à ce qu’ils connaissent vos clients sur le bout de doigts. Consultez leurs sites web et consultez leurs profils sur les réseaux sociaux pour déterminer les prospects les plus qualifiés et développer une stratégie de vente ciblée.
Quels sont les points faibles, les défis et les objectifs de leur entreprise ? En plus de connaître les réponses à ces questions, faites-vous une idée, même approximative, des budgets de vos clients. Vous pourrez ainsi anticiper votre négociation commerciale et adapter la présentation de vos produits ou services. L’enjeu est de répondre aux besoins de vos clients de la manière la plus adéquate et adaptée possible.
Ici, votre meilleure arme est le CRM : utilisez-le pour gérer efficacement les informations sur vos clients et prospects.
Ici, plusieurs formations sont nécessaires à la réussite de la bonne application terrain de votre stratégie commerciale.
Une force de vente bien préparée est essentielle pour atteindre vos objectifs commerciaux. La prospection, qu’elle soit physique (quoi que très rare aujourd’hui) ou téléphonique, est difficile et demande des réflexes et de l’expérience. Préparez vos équipes à contrer les objections et à passer le “barrage de la secrétaire” grâce à des sessions de coaching mensuelles. Ces sessions doivent inclure des mises en pratique pour les aider à s’améliorer continuellement.
Pensez aussi à former vos équipes commerciales pour qu'elles s'adaptent aux nouvelles informations et aux besoins du marché. Cela leur permettra de ne jamais être pris au dépourvu, d'être plus réactifs et à l’aise lors des conversations. Une formation continue est cruciale pour maintenir une performance commerciale élevée et pour garantir que vos commerciaux sont toujours à jour avec les dernières tendances et techniques de vente.
Vos forces de vente maîtrisent vos produits et services… comme ceux de la concurrence !
Bien connaître les produits et services de votre entreprise comme ceux de vos concurrents est primordial pour vos commerciaux. Fournissez-leur les caractéristiques et fonctionnalités de votre produit, et notamment leurs avantages pour les entreprises du secteur concerné.
Pour booster ces connaissances, combinez-les à celles de vos clients potentiels. Ainsi, vous pouvez anticiper les conversations que vous allez entretenir avec chaque client et adapter les argumentaires de vente à chaque situation.
Implémentez un CRM pour suivre les interactions avec les clients et gérer les informations des prospects. Cela permet d'améliorer la performance commerciale en personnalisant vos démarches commerciales. Nous ne vous citerons pas toutes les raisons d’investir dans un CRM, mais vous l’aurez compris : un système de gestion de la relation client est plus qu’un outil, c’est un accélérateur pour votre stratégie commerciale.
À condition que ceux qui l’utilisent sachent s’en occuper. Car un CRM peu ou mal rempli pourrait vous mettre des bâtons dans les roues plutôt que de vous aider. Alors, ne négligez jamais la formation commerciale et mettez en place des sessions de coaching, soit à la demande, soit une fois tous les trimestres, ou lorsque l’éditeur de votre CRM sort des nouveautés.
Aujourd’hui, l’important n’est plus de pitcher mais de coacher. Pourquoi les équipes de vente doivent-elles se faire à l’idée pour gagner en efficacité ?
La réponse est simple : un commercial efficace adopte une attitude de consultant. En d’autres termes, pour que vos clients vous mènent à augmenter vos ventes, il vous faut leur donner de la valeur en retour. Cette valeur passe bien sûr par une solution de qualité, mais surtout par des conseils pertinents qui les aideront directement dans leur activité.
Pour des conseils plus efficaces, allez à l’essentiel et ne tirez pas des plans sur la comète. L’essentiel est de démontrer la compréhension des problématiques de vos clients et de les orienter vers la solution. Pourquoi est-ce important ? Simplement pour éviter de vous détourner des produits ou services que vous proposez. Vous pouvez notamment recommander des livres, des articles ou des cours en ligne que vous connaissez et avez trouvé pertinents lorsque vous les avez consultés.
Vos recherches faites, vous pouvez désormais contacter vos prospects les plus qualifiés. En fonction du stade d’avancement de la prospection commerciale, vous pourrez adapter vos canaux de communication : téléphone, mail, rendez-vous physique ou en visioconférence.
Quelles questions poser ? Renseignez-vous sur les obstacles éventuels à la réussite de vos clients ainsi que leurs objectifs. Vous aurez ensuite une vision plus ou moins globale de leurs problèmes et pourrez présenter les fonctionnalités ou services adaptés aux besoins actuels de vos clients.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la qualité des échanges commerciaux passe plus par la capacité d’écoute que l’art de la parole. Écouter attentivement son interlocuteur a bien plus d’impact que de parler de soi ou de son produit.
Cela n’a rien d’étonnant, au fond : une stratégie de vente B2B est efficace dès lors qu’elle s’appuie sur le client. Passer 20 à 30 % du temps à parler, le reste à écouter est le ratio qui apporte généralement les meilleurs résultats. Adopter une démarche d’écoute active rendra l’échange plus naturel et plus riche : on en revient là encore à la confiance que vous allez instaurer lors de ces conversations. Un commercial efficace se positionne en effet comme un partenaire de la réussite de ses clients.
Vous approchez du closing ? Laissez venir le client vers votre solution en proposant notamment une démonstration produit, par exemple. L’enjeu est de ne pas être trop pressant, de laisser au client le temps de prendre la décision de lui-même. Dans le cas contraire, pousser à une signature trop rapide les amènera à s’interroger. Et si vos intérêts ne coïncidaient pas avec les leurs ? Cherchez-vous à cacher certains défauts du produit ? À ce stade, ne les faites pas douter et ayez confiance en votre solution. La confiance se transmet naturellement, par ailleurs !
Plutôt que conclure une vente, construire une relation commerciale forte est souvent synonyme de succès. Si vous constatez lors de la conversation que votre produit ne leur apportera sans doute pas grand-chose, n’insistez pas. Conseiller votre client en toute honnêteté et transparence sera bien plus apprécié. Misez sur la vente consultative : sur le long terme, cela sera très probablement bénéfique lorsque l’occasion se présentera.
Privilégier la qualité à la quantité de votre portefeuille clients revêt un avantage supplémentaire : éviter les mauvais clients. À terme, nouer des relations commerciales compliquées s’avère chronophage pour vous et vos équipes et vous empêche de vous concentrer sur l’essentiel. En prime, vous pourrez voir naître de mauvaises critiques qui risqueraient de ternir l’image de votre entreprise dans la durée.
Lors de votre stratégie de vente B2B, plus vous êtes dans l’empathie et que vous cherchez à comprendre vos clients, plus vous gagnez en efficacité. Pour améliorer cette stratégie, vos équipes marketing et commerciales doivent travailler de concert. Cette collaboration fructueuse vous permettra de mieux comprendre vos prospects qualifiés et de réussir votre prise de contact. Une relation commerciale qui part sur une bonne dynamique a bien plus de chance d’aboutir !
La connaissance de vos produits et services ainsi que de votre secteur d’activité est également essentielle pour vos équipes. Ainsi, vos collaborateurs pourront valoriser le savoir-faire de votre entreprise et démontrer la pertinence de vos solutions à vos clients.
Dernière astuce : prodiguez des conseils pertinents pour consolider votre relation client. Au final, le maître-mot de ces conseils pourrait être la fluidité. Au lieu de préparer un discours formaté, vous vous adaptez sans cesse à la situation. De cette manière, vous gagnez en naturel dans vos échanges et privilégiez l’humain dans votre relation commerciale. À une époque où la technologie nous assiste dans de nombreuses activités, il y a quelque chose de rafraîchissant dans l’importance de l’humain…
