Les marques qui vendent leurs produits en grande consommation cherchent constamment à trouver l’assortiment qui maximisera leurs revenus. Cela implique de créer des gammes de produits qui touchent un maximum de clients cibles, afin de réaliser le chiffre d’affaires le plus élevé possible.
Dans cet article, Sidely passe en revue les enjeux principaux de la stratégie d’assortiment.
Le but ? Vous aider à définir ou redéfinir votre offre produit pour améliorer vos résultats commerciaux.
Et comme il y beaucoup de choses à dire sur le sujet, nous avons décidé de le traiter en trois grandes parties :
Mais alors, c’est quoi un assortiment en marketing ?
La stratégie d’assortiment vise à sélectionner et gérer la gamme de produits proposés aux consommateurs. Cela implique de définir la quantité, la variété et le type des produits à inclure dans l'assortiment, ainsi que la largeur et la profondeur de ce dernier.
Cette approche implique la sélection, la gestion, et l'organisation des produits que vous vendez, en mettant l'accent sur la manière dont ils interagissent les uns avec les autres pour répondre au mieux aux besoins des clients et vous permettre d’atteindre vos objectifs commerciaux.
Ainsi, la stratégie d'assortiment englobe la création d'un ensemble cohérent de produits qui se complètent mutuellement, contribuant ainsi à la réussite globale de l'entreprise sur le marché.
La stratégie d’assortiment est influencée par des facteurs tels que les tendances du marché, la demande des clients, la stratégie de marque, et la concurrence. Pour les marques en grande distribution, l'objectif est d'optimiser la visibilité et la disponibilité des produits, tout en répondant aux besoins et préférences variés des consommateurs, et en maximisant les ventes et la rentabilité.
Pour ce faire, il est important de mixer produit d’appel et produit complémentaire. Le produit d’appel va vous permettre de faire du volume, attirant les consommateurs vers votre marque. Vous allez alors les pousser à l’achat de produits annexes, généralement plus chers. Vous avez besoin des produits complémentaires pour vendre.
Dans les faits, la structuration de l’offre produit est largement corrélée à celle de vos concurrents, votre but étant de gagner des parts de marchés tout en vous démarquant de ce que font vos confrères.
-> Quelle est la différence entre gamme et assortiment ?
Le mot assortiment est utilisé à la fois par les marques et par les points de ventes pour désigner l’ensemble des produits qu’ils proposent à la vente. Gamme est un terme technique du marketing produit qui désigne une catégorie de produits.
Vous l’aurez compris : le terme “assortiment” se rapporte à la fois à l’offre produit de votre entreprise et à celle de vos distributeurs, qui vendent à la fois vos produits et ceux de vos concurrents. C’est pourquoi la dernière partie de ce guide s’intéressera plus particulièrement à la GMS.
Pour décrire l’offre ou la gamme de produits d’un industriel, on parle généralement de largeur et de profondeur :
💡 Exemple
Un fabricant de produits électroniques propose deux catégories de produits : des réveils et des montres. 5 modèles de réveils et 10 modèles de montres sont commercialisés.
-> On peut dire que l’assortiment est de faible largeur (2 catégories) mais d’une profondeur considérable (jusqu’à 10 modèles pour les montres).
Pour déterminer la largeur et la profondeur de votre gamme, vous devez procéder à l’étude des besoins des consommateurs, mais aussi des coûts opérationnels pour votre entreprise.
Si la définition de l'assortiment relève en premier lieu du marketing, on comprend désormais que tous les maillons de l’entreprise sont nécessairement impliqués : finance, production, logistique, ou encore commerce pour ne citer que les principaux.
Il est également possible de classer vos produits par typologie d’achat. Lorsqu’un client achète votre marque, cet achat peut impliquer plusieurs actions et décisions de sa part, elles-mêmes influencées par son parcours en magasin.
Deux types d’achat existent : les achats quotidiens sont guidés par des raisons rationnelles : habitudes, besoin immédiat, attrait du prix etc. Puis viennent des achats impulsifs, influencés par l’environnement extérieur ou l’envie : prix, merchandising, promotion, coup de cœur etc.
💡 Exemple
Il fait un temps magnifique, et vous décidez d’aller à la plage.
Une fois sur place, vous vous rendez compte que vous n’avez pas de crème solaire. Par chance, une boutique a eu la bonne idée d’en mettre en avant sur un présentoir qui donne sur le chemin de la plage. Ce premier achat vous fait découvrir une marque que vous n’aviez jamais achetée. Le petit prix a aidé à vous convaincre de la dépense.
Mais vous gardez un si mauvais souvenir de votre dernière insolation que vous décidez, en plus, d’acheter une crème hydratante. Cette fois-ci, vous entrez dans la boutique. Et, face au choix considérable en rayon, vous vous surprenez à acheter un produit de la même marque, comme par réflexe.
-> Dans cet exemple, la crème solaire a joué le rôle de produit d’appel. La crème hydratante peut être considérée comme un produit complémentaire.
Maîtriser les classifications de produits par rôles est donc important pour constituer un assortiment adapté au marché visé, mais aussi faire en sorte que vos différentes références, bien que destinées à des usages ou des cibles différent(e)s, contribuent toujours de manière maximale au chiffre d'affaires global, tout en évitant les phénomènes de cannibalisation, c’est-à-dire à une situation de compétition de vos produits entre eux, ce qui réduit la valeur potentielle de vos ventes.
Pour composer une stratégie d’assortiment qui répondent à vos différents objectifs marketing et commerciaux, vous pouvez ainsi assigner différents rôles à vos produits :
À lire aussi : comment choisir et définir votre produit phare.
Au final, une bonne stratégie d’assortiment permet d’assigner des objectifs aux différents produits :
L’assortiment a bien évidemment un impact considérable sur vos ventes, mais également sur vos investissements, la gestion des stocks ou encore les coûts de production.
Le premier enjeu de l'assortiment est lié à la stratégie de distribution. Vous ne proposerez pas les mêmes assortiments en fonction des enseignes, pourtant vous pouvez vendre vos produits chez chacune d’entre elles.
La stratégie de distribution ne s’arrête pas aux enseignes ni encore aux strates des magasins. Il est aussi possible de réserver certains produits pour le e-commerce ou pour vos vendeurs détaillants.
💡 Exemple
Il est commun de retrouver des bières spécifiques chez les cavistes, qu’il n’est pas possible de trouver en supermarché. Tout simplement car elles sont réservées aux premiers. De même, pour les magasins de running spécialisés, qui offrent des gammes ou couleurs de tennis qu’il n’est pas possible de trouver sur le site de la marque ou dans d’autres magasins plus généralistes comme Décathlon ou Go Sport.
Bénéfice : à la clé, un assortiment efficace permet de répondre aux attentes du marché, mais aussi à celles de vos distributeurs, car votre stratégie correspondra mieux à leur politique d’assortiment. Vous avez un rôle de conseil auprès d’eux car vous connaissez mieux votre gamme et votre marché qu’eux. A l’inverse, ils connaissent mieux leurs emplacements, leurs clients et sauront ce qui est le mieux pour eux. Il s’agit d’une balance : à vous de trouver le bon équilibre.
Risque : à contrario, un mauvais assortiment aura un impact proportionnellement négatif sur votre activité : invendus, coûts de stockage, écornement de votre image auprès des distributeurs… Une mauvaise stratégie peut coûter très cher !
Ainsi, toute marque évoluant en GMS se doit de réfléchir à sa stratégie produit de manière globale, et en considérant la carte concurrentielle et le positionnement de la marque.
En sachant quels produits lancer, et quel rôle assigner à chacun, vous vous donnez les moyens d’atteindre les objectifs marketing suivants :
🧠 Le conseil Sidely : votre assortiment doit toujours refléter la stratégie globale de votre marque, et chaque produit doit être cohérent avec votre image et votre réputation.
Maintenant que nous avons parcouru les fondamentaux, découvrons comment vous pouvez concevoir votre stratégie d’assortiment.
La stratégie d’assortiment de votre entreprise correspond à son positionnement et à son approche du marché.
💡 Exemple
une marque peut choisir de se spécialiser dans la commercialisation d’une seule gamme de produit afin de rationaliser ses coûts de production, logistique et marketing sur une seule niche et tenter d’en capter la valeur maximale.
À contrario, une marque souhaitant toucher le plus grand nombre de consommateurs possible aura tendance à développer de très nombreuses références afin de toucher un maximum de segments de clientèles.
Il devient alors évident que ces deux entreprises n’auront pas la même stratégie d’assortiment.
Nous allons donc pouvoir lister les étapes qui permettent de trouver la bonne gamme de produits par rapport à votre stratégie d’entreprise et surtout, votre marché.
Terminons avec les effets de bords que la plupart des industriels rencontrent en cours de route.
Pour comprendre ce qui fonctionne, vous devez aller sur le terrain.
Pour toutes ces raisons, la définition de votre stratégie d’assortiment doit tenter de limiter au maximum le risque en se fondant sur des données fiables et des processus solides.
Par ailleurs, il s’agit d’un processus d’amélioration continu, que vous cherchiez à vous stabiliser, à vous défendre de la concurrence, à gagner des parts de marchés, ou encore à vous spécialiser.
Enfin, pour les marques qui vendent en GMS, votre habilité à collaborer avec vos distributeurs dans une logique de trade marketing permettra de remonter les données indispensables à l’étude des comportements d’achats.
Vous avez maintenant les clés pour définir votre stratégie d’assortiment produit.
Et, comme promis, nous allons maintenant nous concentrer sur l’univers de la grande distribution, pour lequel le terme d’assortiment prend une dimension particulière !
Tout comme vous, vos distributeurs utilisent le mot assortiment pour désigner l’ensemble des références produits qu’ils proposent à leurs clients. Le terme peut s’appliquer au catalogue mis à disposition par les centrales dans le cadre de la distribution intégrée, ou au cadencier, c’est-à-dire aux références proposées par un unique point de vente, un cas qu’on retrouve plus souvent chez les indépendants.
Largeur de gamme et profondeur de gamme sont toujours d’actualité. Mais, cette fois-ci, un niveau de granularité vient s’ajouter : les GMS catégorisent les assortiments en trois types principaux :
De manière générale, il faut savoir que vos distributeurs tentent en permanence d’anticiper et de s’adapter aux évolutions de la demande. Leur stratégie d’assortiment, tout comme la vôtre, consiste à essayer de combler au maximum les attentes du marché, que ce soit en largeur ou en profondeur de gamme. Et comme dans votre cas, le but final est de maximiser la rentabilité.
Si votre objectif est d’être référencé en grande distribution, il vous faut maintenant comprendre comment l’assortiment se décide dans l’univers de la GMS.
Tout ce que vous avez lu dans cet article vous permet de proposer un “assortiment idéal” à votre distributeur. Mais encore faut-il que celui-ci l’achète !
Dans les faits, l'assortiment est généralement négocié en centrale, avec le tronc commun, c’est-à-dire un assortiment obligatoire à mettre dans les magasins. Les centrales sont le plus souvent régionales.
Ensuite, les points de ventes intégrés doivent en moyenne respecter 80 à 100% des assortiments négociés en centrale. Ils ont donc peu de manœuvre pour ajouter des produits complémentaires.
Les indépendants veulent garder une marge de manœuvre plus élevée pour s’adapter à leur marché local. Ils respectent entre 60 et 80% des assortiments négociés en centrale.
Ainsi, les chefs de produit et chefs de rayon suivent globalement les consignes des centrales d’achats qui gèrent l’assortiment à leur niveau. C’est pourquoi on parle également de politique d’assortiment. Ce rôle est souvent attribué au responsable merchandising.
Ce dernier commence par définir quelles catégories ou familles de produits devraient apparaître sur les linéaires des différents points de ventes, selon leur taille, leur typologie, voire dans certains cas leur localisation. Le tronc commun privilégie les produits phares ou leaders, pour leur notoriété et leur taux de rotation. L’innovation est également prisée.
La seconde étape consiste à décider de la profondeur des gammes. Là encore, le taux de rotation est pris en compte, et l’objectif est d’optimiser le chiffre d’affaires au mètre linéaire.
Enfin, il n’est pas rare que la plan d’assortiment comporte des variantes pour les magasins qui présentent des spécificités (surface, pouvoir d’achat de la zone etc.).
En grande distribution, les négociations sont annuelles et prévoient tous les critères de distribution pour l’année à venir. L'assortiment est revu à cette occasion, en tenant compte des saisons et des changements du marché. Il est donc extrêmement important d'analyser vos résultats par enseigne, par point de vente, par catégorie, et par produit.
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Nous espérons que ce guide vous a permis de structurer votre réflexion sur la création - ou la refonte - de votre stratégie d’assortiment. Vos objectifs commerciaux en grande distribution vous amènent nécessairement à la structuration d’une offre produit qui réponde à la fois aux attentes de votre marché cible et à la politique d’assortiment de vos distributeurs.
C’est pourquoi nous avons pris le temps, dans cet article, de balayer les définitions, les enjeux, et les méthodes à suivre pour trouver l’assortiment le plus stratégique et le plus rentable pour votre marque de produits de consommation courante.
