S’il y a bien un sujet qui intéresse toutes les marques qui distribuent en GMS, c’est l’augmentation des ventes ! Au cœur de cette ambition : la théâtralisation, une méthode qui peut porter ses fruits, à condition d’en maîtriser la théorie et la pratique.
Aujourd’hui, Sidely vous dit tout sur cette technique incontournable pour la performance des marques en grande distribution.
La théâtralisation d’un point de vente est une technique de marketing immersive et sensorielle permettant la mise en scène de l’espace de vente. Dans le cas des marques, elle consiste à mettre en place une expérience client dans un espace alloué par le magasin partenaire.
La théâtralisation en point de vente est un art délicat qui, lorsqu'il est maîtrisé, permet de créer une connexion émotionnelle avec le client, de différencier la marque dans un univers concurrentiel saturé et, finalement, de booster les performances commerciales.
Technique fondamentale du merchandising, la théâtralisation s’appuie ainsi sur les cinq sens de vos clients, dans le but de créer un climat favorable à l’achat. Plus concrètement, la théâtralisation consiste à mettre en place votre PLV, ILV, animations commerciales… chez vos magasins partenaires.
La théâtralisation implique l’usage des cinq sens. Certains sont plus utilisés que d’autres, comme la vue ou l'ouïe.
En général, lorsqu’un client entre dans une grande surface, son parcours d’achat va faire appel à ses cinq sens, passant par plusieurs étapes. La première étape est souvent liée à l'ouïe ou la vue. Mais qui dit théâtralisation dit aussi facteurs d’ambiance, et c’est ce que nous allons voir maintenant.
Les facteurs d’ambiance ont pour but d’attirer l’attention du client et de mettre en valeur vos produits. Ils contribuent ainsi à améliorer l’expérience d’achat du consommateur, ce qui favorise les ventes. C’est grâce aux facteurs d’ambiance que vous pouvez créer l’atmosphère dans la zone théâtralisée.
La prise en compte des facteurs d’ambiance est déterminante dans le choix de votre PLV :
Ces éléments permettent une expérience multisensorielle. Vous l’aurez compris, le but est de faire sensation, car l’émerveillement est propice à l’achat !
Nous allons maintenant pouvoir rentrer dans le vif du sujet.
Vous vous demandez sur quels leviers agir pour que vos théâtralisations augmentent les ventes de vos produits ?
Voici 7 techniques dont votre marque ne pourra bientôt plus se passer !
Si vous distribuez vos produits en GMS, vous savez qu’il est compliqué de se démarquer de la concurrence ! En effet, le consommateur est très sollicité par toutes les offres et publicités au moment de ses achats en magasin. Il faut donc miser sur l’originalité, et sortir du lot avec des supports moins courants et plus ludiques.
Par exemple, si vous vendez une nouvelle gamme de produits de soins de la peau, vous pourriez mettre en place une PLV interactive avec des capteurs qui analysent le type de peau des clients et leur recommandent le produit le plus adapté de votre gamme. Cela non seulement attire l'attention grâce à son originalité, mais fournit aussi une valeur ajoutée au client, tout en mettant en avant vos produits d'une manière unique.
Votre client sera plus attiré en voyant une borne interactive, ou une PLV olfactive, c’est-à-dire des systèmes qu’il a moins l’habitude de voir qu’un kakémono basique.
En créant un stand avec un de vos animateurs, vous pouvez faire connaître un nouveau produit et susciter l’envie de l’acheter. Évidemment, ça vaut aussi un produit que vous voudriez faire redécouvrir. Les consommateurs étant souvent réticents aux changements, cet accompagnement donnera un bon coup de pouce à vos ventes !
Rappelons que la base de l’animation est le marketing expérientiel, qui agit sur les émotions de votre client :
Toutes ces remarques permettent d’insister sur la présence d’un animateur afin d’humaniser la relation entre votre marque et ses consommateurs.
Par exemple, si vous êtes producteur de vin, une foire aux vins est l’occasion parfaite de présenter votre vigneron, intarissable sur votre produit, dont il parle avec passion. En permettant aux clients de goûter le vin, d'en apprendre plus sur son histoire et sa fabrication, et de vivre une expérience sensorielle complète, vous créez un moment mémorable qui se traduira non seulement par des ventes immédiates, mais aussi par une connexion à long terme avec la marque. Le consommateur n’achètera plus “du” vin, mais ”son” vin.
C’est un classique ! Les jeux concours permettent d’attirer de nouveaux clients, ou de fidéliser les anciens. L’espoir du gain fait monter l’adrénaline chez votre client. Ce dernier est conscient que plus il achète le produit concerné, et plus il aura de chances de gagner.
Supposons que vous soyez une marque de chocolat. Vous pouvez mettre en place un jeu concours où les clients qui achètent un produit de votre gamme peuvent participer à un tirage au sort pour gagner un voyage dans une destination exotique où le cacao est cultivé. Non seulement cela crée de l'excitation autour de votre produit, mais cela donne également aux clients une raison supplémentaire d'acheter votre chocolat plutôt que celui d'un concurrent.
Par la même occasion, vous avez un moyen de récolter des informations sur votre cible : mails, profession, localisation, etc. Et il ne vous reste plus qu’à les utiliser pour consolider votre plan marketing !
Le Shop-in-shop, ou magasin dans le magasin, consiste à mettre en place une zone de présentation de votre marque dans une GMS.
L’aménagement de votre shop-in-shop théâtralisé permet de mettre en place un décor, un peu à la manière d’un théâtre. Cela crée du storytelling autour de votre marque ou de votre produit, qui va intéresser - puis convaincre - votre client. Cette théâtralisation de l’offre apporte une visibilité accrue à votre marque.
Beaucoup de grandes enseignes GSS s’y sont même essayées, comme Décathlon chez Auchan, Hema chez Groupe Casino ou encore Darty chez Carrefour.
Grâce à la personnalisation du produit, votre client devient acteur de la mise en scène. Cela enrichit son expérience d’achat. Il se sent alors valorisé et a l’impression d’avoir un produit unique. Il aura aussi tendance à en parler autour de lui. Enfin, la possibilité d’acheter un objet personnalisé sur le moment pousse à l’achat impulsif.
Tout le monde se souvient des canettes de Coca Cola avec son prénom dessus, ou des bocaux de Nutella avec un message. À contrario, certains produits ne se prêtent pas à la personnalisation. Qui voudrait un sac poubelle à son effigie ?
La théâtralisation ponctuelle va se baser sur les différents évènements qui vont jalonner l’année : Coupe du monde de Rugby ou de Football, rentrée scolaire, Saint-Valentin, fête des mères etc.
Votre PLV doit s’adapter à ces évènements en répondant à l’état d’esprit du consommateur sur le moment, de manière à attirer son attention.
Par exemple, Noël est une période propice pour créer une expérience client positive. Une PLV qui se base sur la magie des fêtes et leur folklore va créer une ambiance féerique et conviviale. Attention toutefois, vous n’êtes pas seuls à y penser : préparez-vous à une compétition accrue pour obtenir l’attention des consommateurs !
Le pouvoir d'achat des consommateurs étant en baisse, ces derniers sont toujours réceptifs aux bonnes affaires. La PLV doit être accrocheuse avec des offres spéciales du type : “à prix coûtant” (cependant interdit sur les produits alimentaires depuis EGalim 3), “vente par lot”, “chèque cadeaux”, etc.
Cela peut être complété par la mise en place de goodies ou objets publicitaires. Floqués aux couleurs de votre marque, ils peuvent devenir vos meilleurs ambassadeurs. Et plus ils sont originaux et pérennes, plus ils toucheront de personnes sur le long terme !
Si votre théâtralisation nécessite une stratégie solide, suivre les performances qui en résultent est indispensable. Leur évaluation permet rectifier le tir dans le cas où les résultats ne sont pas au rendez-vous. Par ailleurs, le reporting servira à mesurer le retour sur investissement de vos actions de théâtralisation.
C’est pourquoi il est important de vous rendre sur place pour vous assurer que vos recommandations ont bien été respectées. N’oubliez pas que votre objectif est de garder le consommateur auprès des présentoirs de votre marque le plus longtemps possible. Vous devez donc vous assurer que la théâtralisation est conforme à votre cahier des charges, de manière à pouvoir interpréter correctement les indicateurs de ventes.
Avec le CRM Sidely, vous collectez les données directement depuis le magasin et créez des rapports d’activités sur mesure en quelques clics. Conçu spécifiquement pour les marques présentes en grande distribution, l’application facilite ainsi le relevé des linéaires et optimise la gestion des données issues de vos points de ventes.
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